9.1. Реклама в коммерческой деятельности, ее правовое регулирование и государственный контроль

Потребитель товара или услуги, приобретая их, должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, т. е. он должен получить соответствующую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.

В Федеральном законе «О рекламе» понятие «реклама» трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Таким образом, реклама – это, прежде всего, информация о конкретном физическом или юридическом лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях, способствующая их реализации.

Эта информация может распространяться в любой форме, с помощью любых средств.

Реклама выступает не только в качестве своеобразного путеводителя, обеспечивая потребителя сведениями о новых товарах, услугах или ценах, но и с точки зрения гражданского права она может выполнять функцию коммерческого предложения, когда речь идет о заключении договора купли-продажи. То есть извещение потенциальных потребителей товаров и услуг в общем виде о самом существовании возможности их приобретения, получения или заказа путем обращения к рекламодателю является предложением делать оферты.

Рекламная деятельность затрагивает самые различные социальные сферы (экономику, бытовые услуги, политику, зрелища и т. д.).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия – товары, услуги торговых предприятий и сами предприятия. С помощью торговой рекламы происходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реализующим их, популярности, для привлечения к ним внимания потребителей. Конечной целью рекламной деятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли.

Реклама является частью рыночного маркетинга. Она должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, способах потребления и других сведениях о товаре и услугах. Ее оформление должно отвечать современным эстетическим требованиям и быть разумным с точки зрения расходов не нее. С ее помощью покупатели должны затрачивать меньше времени на процесс приобретения товаров и услуг. Она должна способствовать повышению производительности труда работников торговли.

К важнейшим требованиям, предъявляемым к торговой рекламе, следует отнести:

• правдивость;

• конкретность;

• целенаправленность;

• гуманность;

• компетентность.

При этом правдивость рекламы предполагает использование в ней только информации, соответствующей действительности. Для обеспечения конкретности рекламы необходимо использовать убедительные аргументы и цифровые данные. Реклама должна носить целенаправленный характер, т. е. ее объектом должен быть потребитель, а отправным пунктом – рекламируемые товары, услуги и т. д. Гуманность торговой рекламы – способствование гармоничному развитию личности. Она не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Компетентность – базирование рекламы на новейших достижениях искусства, науки (психологии и др.).

Одним из важнейших правовых документов, регулирующих отношения в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг в Российской Федерации, является Федеральный закон «О рекламе». Он применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории России.

Закон «О рекламе» устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В нем сформулированы основные признаки недобросовестной, недостоверной и скрытой рекламы. Уделено внимание особенностям отдельных способов распространения рекламы, особенностям рекламы отдельных видов товаров и другим вопросам, в том числе связанным с защитой несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы, с социальной рекламой.

Специальная глава Закона посвящена вопросам саморегулирования в сфере рекламы. Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

В Федеральном законе также определены полномочия федерального антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы, его права и обязанности, а также ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации рекламодателями, рекламораспространителями и рекламопроизводителями.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Международная торговая палата для регулирования вопросов рекламной деятельности использует Международный кодекс рекламной практики. Он распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он является, прежде всего, инструментом самодисциплины и применяется совместно с другими Кодексами Международной торговой палаты о маркетинговой деятельности:

Кодексом маркетинговых исследований;

Кодексом деятельности по стимулированию продаж;

Кодексом прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам;

Кодексом прямых продаж.

Международный кодекс рекламной практики устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации и другие рекламоносители.

В основу содержания Кодекса заложены такие важнейшие нормы рекламы, как честность, достоверность и др.

Как уже отмечалось, в Федеральном законе «О рекламе» определено, что представление государства в рекламной сфере возложено на федеральный антимонопольный орган, которым в настоящее время является Федеральная антимонопольная служба, находящаяся в ведении Правительства Российской Федерации. Одной из функций Службы является осуществление в пределах своих полномочий государственного контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в том числе: предупреждение, выявление и пресечение нарушений физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе; возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях. Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях установлено, что подобное нарушение влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей, на должностных лиц – от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей, а на юридических лиц – от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей.