На кислород уповаем

Один из самых широко производимых сублиминальных ароматов – это окситоцин, гормон природного происхождения, который повышает связь между матерью и ребенком сразу после его рождения. Для того чтобы проверить, как он действует на взрослых людей, Майкл Косфельд из Цюрихского университета просил участников исследования вдыхать содержащий гормон назальный спрей перед игрой, в которой использовались реальные деньги. Один игрок, «инвестор», должен был решить, какую сумму доверить второму игроку, «попечителю». Затем «попечитель» решал, какую часть этой суммы он вернет обратно.

Игроки, вдохнувшие окситоцин, были готовы рискнуть большими суммами, чем те, кто вдыхал плацебо. Готовность поставить под удар больше денег не была результатом возросшего стремления играть, просто один игрок начинал больше доверять второму[153].

Окситоцин ежедневно производится в нашем организме, когда мы общаемся с людьми. Он может выделяться в результате нашей сознательной или подсознательной реакции на человека, с которым мы встретились впервые. В магазине его выработка может запуститься, когда продавец дружелюбно улыбается нам, когда язык его тела говорит, что он расслаблен и отзывчив, или когда он пожимает нам руку.

Как я объясню в следующей главе, бренды тоже могут вызвать выработку окситоцина и заставить потребителей больше доверять им. Однако, как заявил нейробиолог Антонио Дамасио в комментарии к цюрихскому исследованию, это может иметь тревожные последствия:

Нынешние технологии политического или товарного маркетинга смогут оказывать серьезное влияние на людей за счет естественного выделения таких веществ, как окситоцин, в ответ на тонко подобранные стимулы. Общественности следовало начать бить тревогу задолго до того, как запустили это исследование[154].