Рождение нейромаркетинга

Прежде чем объяснить, что измеряет КЭЭГ и как работает эта форма нейровизуализации, позвольте мне рассказать о моем собственном участии в развитии того, что через двадцать лет назовут нейромаркетингом. Все началось на заре 1980-х, когда я работал в отделе экспериментальной психологии Сассекского университета, где проводил исследования по биологической обратной связи (см. вставку 3.1).

Вставка 3.1. Что такое биологическая обратная связь

Как подсказывает название, биологическая обратная связь – это предоставление людям информации об их умственной и физической реакции на определенные состояния, с тем чтобы они научились провоцировать желаемые изменения. Например, человека, который учится расслабляться, можно присоединить к монитору сопротивления кожи. Когда напряжение начнет уходить из его тела, машина определит переход к более расслабленному состоянию. Она может издавать звук, постепенно затихающий, пока человек расслабляется, или по мере развития процесса приглушать свет лампочек[57].

Мой интерес к использованию биологической обратной связи для тренировки мозга начался, когда я получил недавно изобретенное оборудование под названием «Зеркало сознания». Это был первый в мире переносной электроэнцефалограф (ЭЭГ), созданный для того, чтобы помочь людям контролировать свой мозг. По стандартам сегодняшних ЭЭГ это был примитивный аппарат. У него было лишь пять электродов (сегодня мы применяем от шестнадцати до более чем двухсот), и мозговые волны можно было записывать лишь на пленку на кассете. Использовать этот аппарат для исследований я мог только после модификации: мне необходимо было оцифровывать полученные результаты и записывать их в компьютер. Кроме того, необходимо было написать программное обеспечение для их анализа.

С помощью этого оборудования я разработал несколько терапевтических упражнений, которые учили людей контролировать свои мозговые волны для ухода в состояние глубокого расслабления и медитации[58]. Мне удалось найти способы использования этой методики для улучшения умственной деятельности и внимания, я даже предпринял первые попытки лечения некоторых форм синдрома дефицита внимания (ADHD) у детей.

Для моих исследований были нужны стимулы, которые привлекали бы внимание и вызывали всплеск эмоций. Я решил использовать тридцатисекундные рекламные ролики, которые, с моей точки зрения, имели большое преимущество: они были специально сделаны, чтобы удерживать внимание людей и вызывать ряд эмоций. Я связался с несколькими рекламными агентствами, и мне прислали более ста рекламных роликов.

Моя работа привлекла внимание СМИ: в частности, ее обсуждали в модной тогда научно-популярной программе «Завтра нашего мира», которая выходила на канале BBC[59]. Было опубликовано несколько статей в изданиях по рекламе и маркетингу, а также в центральных газетах. Одни с энтузиазмом восприняли новые технологии, другие опасались того, к чему может привести моя работа. Один журналист даже предположил, что я рискую создать «оруэлловский кошмар»[60]. Были компании, которые проявили к моей работе большой интерес, но большинство рекламных и маркетинговых фирм не заметили ее.

Рози Уэар, спикер одной из ведущих компаний в области рыночных исследований Millward Brown, не видела областей применения данной технологии. «Она не добавит ничего к тому, что мы уже умеем, – сказала она в программе “Завтра нашего мира”. – С этими результатами ничего невозможно сделать»[61]. (То, что сегодня в Millward Brown сильный отдел нейромаркетинга, подсказывает, что все-таки она была неправа.)

Так и продолжалось более двадцати лет. Я не был заинтересован в коммерческом продвижении своей работы и продолжал исследования по большей части в области стресса и тревожности.

В 2001 году, осознав, какой потенциал имеют подобные технологии, я помог организовать то, что, без сомнения, было первой в Великобритании, а вполне возможно, и в мире нейромаркетинговой компанией[62]. К 2012 году в мире было уже 250 фирм, предлагающих те или иные виды нейромаркетинга разнообразным клиентам: розничным сетям и рекламным компаниям, студиям дизайна, кино– и телестудиям, быстро развивающимся производителям потребительских товаров, консультантам по маркетингу и даже политическим партиям.

Из-за того, что я стоял у истоков этой области рыночных исследований, меня иногда называют отцом нейромаркетинга. Но на самом деле это не так. В 1971 году, за десять лет до того, как я начал свои эксперименты, американский психолог по имени Герберт Кругман решил с помощью ЭЭГ узнать, что происходит в мозгу человека, который смотрит телевизор. Свой опыт он поставил на 22-летней секретарше, на затылок которой был прикреплен единственный электрод. Он записал и проанализировал активность ее мозга во время просмотра телевизионной передачи и чтения журнала.

В отчете об эксперименте Кругман отмечал, что через 30 секунд после включения телевизора в мозгу женщины перестали преобладать быстрые бета-волны, связанные с концентрацией внимания, вместо них наблюдались более медленные альфа-волны, которые служат признаком рассеянности. Однако когда девушка начала читать журнал, бета-волны вновь стали доминировать, показывая, что сконцентрированное внимание пришло на смену расслабленной мечтательности. В более поздних исследованиях он также обнаружил, что когда она смотрела телевизор, ее правое полушарие, воспринимающее информацию эмоционально и некритично, было более активно, чем левое, чья роль – логически обрабатывать информацию и анализировать ее. Кругман писал:

Получается, что реакция на телевидение более или менее постоянна и заметно отличается от реакции на чтение. Другими словами, базовая электрическая реакция мозга четко связана с носителем информации и всегда одинакова. [Телевидение] – это средство коммуникации, пассивно передающее большие объемы информации, которую не обдумывают в момент ее получения[63].

Вслед за Кругманом другие американские ученые проводили подобные исследования[64]. Однако до тех пор, пока они вызовут серьезный коммерческий интерес, пройдет более тридцати лет.