Глава 1 Когда наука встретилась с продажами

Сегодня в рекламу вкладывается больше усилий и денег, чем в любую другую деятельность, призванную изменить общественное сознание.

Джин Килборн (2005)[3]

Реклама – древнее искусство. Еще в стародавние времена продавцы расхваливали перед прохожими свой товар или нанимали городских зазывал, «которых выбирали за мелодичный голос и очевидное красноречие»[4], чтобы те пели дифирамбы тому, что было выставлено в лавках. Причины развития рекламы очевидны – как писали современные специалисты по интернет-маркетингу Дэмиан Райан и Келвин Джонс:

В мире бизнеса не много несомненных фактов, но одно бесспорно: если вы не сообщите своим клиентам о том, что продаете, долго вы в бизнесе не продержитесь[5].

Десятки тысяч лет задачей рекламы было лишь продвижение – как говаривал Альберт Ласкер, подробнее о котором поговорим позже, «чтобы имя клиента всегда было на слуху». Успех в рекламе, как твердо верили ее практики, зависел только от креативности, здравого смыла и практического опыта. Они считали себя художниками, которым не была нужна никакая помощь науки – да они и не хотели ее. Однако на заре двадцатого века ситуация начала меняться.