8.4. Конкурентный анализ

Решение о стратегических альтернативах в значительной степени зависит от способности правильно прогнозировать реакции основных конкурентов. Конкурентный анализ – это понимание деятельности конкурентов и имеющихся у них сильных и слабых сторон. Результаты конкурентного анализа могут выявить угрозы и возможности, что послужит основой для принятия правильных решений. Понимание будущих стратегий конкурентов позволяет предугадать будущую угрозу или возможность ее возникновения. Конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических вопросов, которые надо учитывать в дальнейшем.

При конкурентном анализе необходимо проанализировать следующие параметры конкурентов:

• финансовые результаты (объем, рост и прибыльность);

• стратегию имиджа и позиционирования;

• цели и степень вовлеченности конкурентов в цепочки поставок фокусной фирмы;

• существующие и прошлые стратегии конкурентов;

• организацию и культуру конкурентов;

• структуру затрат;

• выходные барьеры конкурентов;

• оценку сильных и слабых сторон конкурентов;

• систему распределения, используемую конкурентами.

При анализе системы распределения должны быть получены ответы на ряд вопросов:

• Каковы альтернативные каналы распределения?

• Какими являются тенденции?

• Какие из каналов приобретают все большее значение?

• Какие каналы появились или появятся в ближайшем будущем?

• Кто имеет наибольшее влияние на каналы и каким образом это влияние может сместиться?

Возможность выхода на эффективную и действенную распределительную систему зачастую является ключевым фактором. Распределительные альтернативы могут отличаться друг от друга по нескольким параметрам. Один из параметров – насколько прямым будет канал. Многие производители реализуют продукцию через предприятия розничной торговли, дистрибьюторов или иных посредников либо пользуются какой-либо комбинацией типов каналов. Предприятия, непосредственно связанные с конечным потребителем, имеют самые большие возможности по управлению маркетингом, они же принимают на себя самый большой риск. Иногда создание нового типа распределительного канала может привести к появлению долгосрочного конкурентного преимущества.

На рыночную прибыльность влияют как потребители, так и сами каналы. В отраслях, где нет сильных торговых марок, например в таких, как производство мебели, розничные торговые организации обычно обладают большим влиянием и могут заставить изготовителей снизить цены. Влияние супермаркетов в значительной степени благодаря увеличению количества информации о торговых операциях заставляет изготовителей менять маркетинг своей продукции.