Глава 19 Вертикальное расширение бренда имеет свои риски и выгоды

Мы поняли, что наши большие бренды имеют широкие плечи.

Чарльз Страусс, президент Unilever

При массовом рынке с множеством брендов премиум-класса, которые становятся враждебными, изнуренными избыточностью предложения, сокращающимися рынками и безрадостными перспективами роста, есть одно бизнес-правило – рассмотреть возможность входа в две новые ниши, которые чаще всего бывают процветающими и растущими. Одна ниша – это дешевый рынок, вместилище бюджетных брендов. Другая – элитный рынок, где суперпремиальные бренды не только растут и имеют большой доход, но и часто имеют хорошее «сарафанное радио».

Такое решение означает, что новый рынок считается привлекательным с точки зрения перспектив роста, конкурентов и доходности. Это должно означать, что компания решила, что она имеет или может получить необходимые активы и навыки для одержания победы в новой области. Для дешевого рынка это означает создание преимущества в издержках или, по крайней мере, достижение ценового равенства с другими компаниями. Для элитного рынка необходимо найти способы заслужить доверие и быть в состоянии создать привлекательное обещание бренда.

При использовании существующего бренда для достижения этих сегментов рынка риски гораздо выше, чем в других контекстах расширений. Важно понимать эти риски и знать, как ими можно управлять. Бренд-стратегия не может позволить себе роскошь существовать независимо от бизнес-стратегии. Если последняя требует вертикального перемещения, бренды должны это поддерживать.

Перемещение на бюджетный рынок

Бюджетный рынок может быть привлекательным вариантом для премиум-бренда, который столкнулся с сокращением прибыли на зрелых рынках. На бюджетном рынке может быть несколько двигателей роста и жизнеспособности. Во-первых, потребители могут становиться более чуткими к ценам, возможно, будучи стимулируемыми экономической нестабильностью или считая, что категория стала менее дифференцированной, это делает цену более значимым фактором при принятии решений, связанных с брендом. Во-вторых, бюджетные компании по розничной торговле, например Amazon, Target, Walmart, Costco, Home Depot и Office Depot, могут стать каналами высокого роста. Чтобы в полной мере принимать участие в этих каналах, может понадобиться предложение от бюджетного бренда. В-третьих, такие прорывные передовые технологии, как SpinBrush у Crest или портативный ультразвуковой сканер Vscan у GE, делают бюджетное предложение более актуальным или устраняют первоочередные недостатки.

Бюджетный рынок – это не только возможность для роста; он может быть стратегически важным и по другим причинам.

• Без увеличения объемов продаж компании может не хватать экономии от масштаба выпуска. Такова была мотивация для Mercedes – предлагать недорогую А-модель: бизнесу требовался объем производства.

• Конкуренты, имеющие потенциал к захвату массового рынка, могут находиться в процессе поиска точки опоры и упрочивать свои позиции на этом рынке. Стратегически важно притупить их прогресс с помощью флангового бренда. Intel выпускал процессор Celeron с «производительностью, которая соответствует вашему бюджету», чтобы отчасти притупить прогресс таких конкурентов, как AMD.

• Поскольку рынок созревает, а покупатели становятся более осведомленными, они в дальнейшем могут быть не готовыми платить за советы и услуги. Xiameter от Dow Corning позволил компании предоставлять онлайн-предложение с «упрощенным силиконом», чтобы обслуживать растущий сегмент, которому больше не требовались услуги поддержки Dow Corning и который нуждался в товаре с более низкой стоимостью.

Брендинг в бюджетной области

Как можно сделать брендинг при выходе на бюджетный рынок?

Один из вариантов – создать совершенно новый отдельный бренд. Когда Gap развил бюджетную розничную сеть, чтобы достать до нижнего (дешевого) рынка, наименование Gap Warehouse (склад Gap) портило название бренда Gap и порождало «каннибализацию» («поедание» доли рынка одних товаров другими из одной и той же ассортиментной группы), поэтому было принято решение использовать бренд Old Navy. Проблема в том, что немногие могут позволить себе развить новый бренд, особенно в бюджетной области, где низкая стоимость не позволяет поддерживать усилия по раскрутке бренда и где сложно сгенерировать информацию, привлекающую внимание. Old Navy стал счастливчиком с масштабом и индивидуальностью, которыми обладают очень мало игроков на бюджетном рынке.

Другой вариант – использовать существующий собственный процветающий бренд. Samsonite использовал бренд American Tourister для покрытия низкоценового сегмента на рынке чемоданов и удовлетворения запросов на скидки от массовых торговцев. У GE Appliances был бренд Hotpoint, который можно было использовать в качестве бюджетного. Toyota использовала бренд Datsun, который был пассивным на протяжении примерно тридцати лет, для выхода с бюджетным автомобилем на рынки развивающихся стран. Такая стратегия по максимуму использует капитал, который иначе был бы потрачен впустую. Однако чаще всего такого бренда нет.

В большинстве случаев целесообразный выход на бюджетный рынок будет требовать использование бренда премиум-класса, что подразумевает три типа рисков.

Во-первых, использование признанного бренда премиум-класса для обеспечения заметности и авторитета на бюджетном рынке несет в себе риск запятнать бренд. Восприятие качества бренда может снизиться, если вступлению в бюджетную область не хватает (или кажется, что не хватает) качества, которое ждут от бренда. TED, престижное мероприятие с блестящими ораторами, которые мотивируют и завораживают своими выступлениями, решили добавить широкий выбор групп для выступлений на мероприятии типа TED, обозначенный как TEDX. Но некоторые из присутствующих на TEDX, которых не отобрали на TED, были ужасными докладчиками. Образ TED был поставлен под угрозу.

Во-вторых, вступление в бюджетную сферу может создать проблему «каннибализации», поскольку существует много примеров, когда большинство покупателей перестали покупать премиальный бренд в пользу бюджетного. Связывая премиум-бренд с бюджетным предложением, можно снизить восприятие того, что бюджетный бренд некачественный или ненадежный, из-за чего приверженцы премиум-брендов избегают его покупки.

И, наконец, есть шанс, что бюджетное предложение может прогореть, поскольку покупатели ожидают, что оно может быть относительно дорогим: проблема, которая возникает, когда основным драйвером покупки является цена. Клиенты находятся в поисках бюджетных вариантов для покупки, а премиум-бренды могут дать ложный сигнал

Одна из альтернатив для укрепления имиджа – отказаться от рынка премиум-брендов и изменить позицию бренда, сделав его бюджетным. Если бренд высшего класса находится в конкурентной среде или запятнан инцидентом с качеством, то такой выбор может стать стратегически оптимальным использованием бренда. В этом случае первые два риска исчезают, а третий, как правило, с лихвой компенсируется выгодой капитала бренда. Но когда премиум-бренд является постоянным игроком на большом сто?ящем рынке, уход с этой позиции и изменение объемов продаж будет нерациональным и даже неосуществимым.

Использование суббрендов или поддерживаемых брендов

Риски могут быть снижены при использовании суббрендов или поддерживаемых брендов, как было предложено в обсуждении спектра взаимоотношений брендов в главе 17.

Суббренды отделяют низкокачественное предложение от родительского бренда, тем самым снижая риск «каннибализации» и нанесения вреда образу. Это является более осуществимым, когда бюджетное предложение само по себе характерное, а суббренд усиливает его черты. Когда предложение сложноразличимо, как с моторным маслом или моющими средствами, поскольку ключевые характеристики товара не являются видимыми, проблема дифференциации стоит острее. Но если сравнить MINI Cooper и BMW, то окажется, что крошечный традиционный автомобиль в стиле ретро визуально и функционально так отличается от линии BMW, что риск ниже. Когда отличия менее заметны, полезным может оказаться создание разных индивидуальностей при поддержке логотипов, цветов и усилий по раскрутке бренда для обеспечения необходимого разграничения. Например, суббренд может стать веселым «ребенком» в семье в отличие от «родительского» бренда.

Суббренд может подразумевать качественно другое или созданное для другого сегмента предложение. Такие суббренды, как Express (Экспресс), Junior (Для маленьких) или Mini (Мини) означают, что это предложение в «семье брендов», которое ограничено каким-то способом. Pizza Hut использует бренд Pizza Hut Express для торговых точек с ограниченным меню и без обслуживания за столиками. Sainsbury, ритейлер в Великобритании, запустил Sainsbury’s Savacentre, подчеркивая бюджетную позицию. У P&G есть Bounty Basic и Tide Simply Clean & Fresh, сигнализирующие о том, что они принадлежат низкоценовому рынку.

У поддерживаемого бренда больше отличий от «родительского» бренда, чем у суббренда. Marriott был в состоянии использовать стратегию поддерживаемого бренда, чтобы войти в такие категории, как Courtyardот Marriott, Fairfield Inn от Marriott и Marriott’s SpringHill Suites. Затем бренд использовали для обеспечения предложения авторитетом и заметностью, а также такими функциональными преимуществами, как бронирование и система поощрений в случае с Marriott. Однако риски для бренда остаются, поскольку заметной становится связь между родительским брендом и бюджетным вариантом, что может привести как к «каннибализации», так и к разрушению образа. Marriott опасался использовать свой бренд для бюджетных предложений, но бизнес-логика в том, что поддержка бренда была критически важным элементом, была убедительной.

Перемещение бренда вверх

Покупателей и компании привлекает элитный рынок, поскольку там присутствуют интерес, жизнеспособность, а иногда и престиж, и выгоды самовыражения. Брендам, которые застряли в зрелых скучных контекстах, не хватает не только энергии и жизнеспособности, но и точек дифференциации, поэтому они с завистью наблюдают за меньшими, но более привлекательными престижными брендами. Дизайнерский жареный кофе и магазины Starbucks в отличие от кофе в банках в супермаркетах имеют уникальные характеристики и предложения, которые затрагивают ценности и образ жизни людей. Мини-пивоварни, роскошные автомобили, декораторские приборы и зеленые очистители способны вызвать большой интерес и привнести энергию в уставшие категории.

Элитный рынок также привлекателен, как правило, по финансовым причинам. Он может представлять растущий субрынок с высокими доходами. Как в развивающихся, так и развитых странах сегмент состоятельных клиентов растет и ищет элитные бренды. Часто покупатели массового рынка имеют тенденцию пускать пыль в глаза доступной по цене роскошью, даже если они экономят в чем-то другом. К тому же высокие цены и дифференцированные бренды ведут к привлекательной доходности. Одна компания владела брендом моторного масла премиум-класса, продажи которого составляли около 5 %, а прибыль для предприятия – примерно 90 %.

Единственный стратегически важный вопрос состоит в том, есть ли у компании активы, компетенция, идеи инновационных предложений, маркетинговая мощь и стремление вступить в область премиум-класса. Выступление с предложением, которое не воспринимается как имеющее значимое ценностное предложение в контексте элитного рынка, является путем к разочарованию, если не провалу. Другой вопрос: как при этом сохранить имидж?

Брендинг в элитной среде

Первый вариант для бренда – создать новый бренд, у которого есть право быть в верхних эшелонах рынка и предоставлять выгоды самовыражения. Это может быть дорого и сложно, но когда бренд Toyota создал Lexus, это было необходимостью. Компания верила, что бренд Toyota, который сигнализировал об экономии, качестве и функциональных преимуществах, связанных с массовым рынком, не получит поддержки на элитном рынке, основанном на престиже, уходе и комфорте. Когда Black & Decker создал линию приборов для профессионалов в строительстве, сам бренд не упоминался, поскольку имел ассоциации с владельцем дома, который все делает сам, и, что еще хуже, с кухонными электроприборами. Торговую марку DeWalt сделали ярко-желтой, контрастной по сравнению с зеленой линией Black & Decker. Такая стратегия до сих пор позволяет таким брендам, как Lexus и DeWalt, предоставлять выгоды самовыражения, в то время как люди довольны негласным фактом, что Toyota и Black & Decker стоят за ними, как «теневые поддерживающие бренды».

Другой вариант для поддержания имиджа – выявить или завладеть признанным брендом, который имеет авторитет на целевом элитном рынке. Китайская автомобильная компания Geely купила Volvo отчасти для того, чтобы иметь бренд, способный конкурировать на мировом рынке, который был престижнее, чем бренд Geely.

Использование суббрендов и поддерживаемых брендов

Создание или приобретение нового бренда для выхода на элитный рынок может быть очень дорогим, сложным, а иногда просто неосуществимым. Альтернативой может стать использование существующей признанной торговой марки с суббрендом или поддерживаемым брендом для поддержки перехода на новый уровень. Использование существующего бренда:

• Сделает задачу раскрутки бренда более реальной и менее дорогостоящей. Большие расходы, которые требуются на поддержание узнаваемости и ассоциации с именем нового бренда, сокращаются или избегаются. Потенциально проще ассоциировать Budweiser с пивом супер-премиум-класса или GE с высококлассными устройствами, чем с новыми именами, которые должны утвердиться в среде рыночного беспорядка.

• Иногда может помочь усилить ценностное предложение. Таким образом, пользователи приборов профиля GE знают, что могут получить доступ к системе обслуживания клиентов GE.

• Поможет «родительскому» бренду, ассоциируя его с предложениями более высокого качества, престижем и авторитетом, которые идут вместе с ним. Gallo использовал суббренды, чтобы выйти из категории вина в кувшинах, например, Gallo Family Vineyards Sonoma Reserve и Gallo Signature Series. Это беспроигрышная ситуация.

Есть две проблемы. Во-первых, бренду часто будет просто не хватать основания для доверия, поскольку нет уверенности в том, что он может обеспечить воспринимаемые качества товара и функциональные преимущества. Компания, стоящая за брендом, будет восприниматься как та, что пообещала предоставить отличительный уровень качества. Во-вторых, бренд может быть несовместим с необходимостью предоставлять выгоды самовыражения, которые могут быть ключевыми на премиальном рынке.

Как основание для доверия, так и выгоды самовыражения отсутствовали у Volkswagen Phaeton – автомобиля, на который возлагали надежды составить конкуренцию, даже превзойти престижные модели Mercedes и BMW. Общество просто не верило, что машина Volkswagen сможет выжить в этой атмосфере. Она просто не подходила. Пиво Coors Extra Gold – светлое с более насыщенным цветом и вкусом, чем остальное пиво Coors, стало Extra Gold («Суперзолотым»), чтобы избежать ассоциаций с брендом Coors. Даже стратегия присоединенного бренда может столкнуться с теми же проблемами. Поддержка Crowne Plaza от Holiday Inn была отброшена, поскольку не соответствовала позиции бренда Crowne Plaza.

Вариант с суббрендом или присоединенным брендом, вероятнее всего, будет работать, когда ценностное предложение элитного товара или услуги ясное, основано на чем-то осязаемом, возможно, находится под защитой отличительной черты бренда и не полагается на субъективные выгоды самовыражения. Устройства Siemens от Porsche Designs будут иметь преимущество в дизайне, полотенца Bounty Dura Towels от P&G, позиционируемые как замена тряпок, полных микробов, сразу поднимают бумажные полотенца на новый функциональный уровень. Такие престижные описания, как «специальный выпуск», «премиум», «избранный», «профессиональный», «платиновый» (Platinum card) или «класс ценителей» (Singapore Air), могут помочь сигнализировать о повышенном функциональном преимуществе.

История о процессе, ингредиенте или технологии, стоящая за брендом, может дать недостающее основание для доверия. Budweiser рассказывает о том, как был создан Budweiser Black Crown. Двенадцать пивоваров мирового класса соревновались, кто создаст лучшее светлое пиво. Победившее пиво, выбранное 25?000 дегустаторов, было светлым, золотисто-янтарного цвета, при его варке использовался карамельный солод, а при выдержке – деревянные опилки. История позволила Black Crown получить признание элитного пива, несмотря на принадлежность к бренду Budweiser.

Подведем итоги

Вертикальные расширения могут иметь убедительное бизнес-обоснование, поскольку бюджетные рынки часто дают рост и масштаб, а элитные сегменты дают рост, прибыль и «сарафанное радио». Важно быть уверенным, что организация сможет воплотить все эти различные обещания, а также понимать варианты брендинга, ассоциируемые преимущества и риски каждого. Когда элитный бренд используется для поддержки расширения в бюджетный рынок, он рискует запятнать себя и спровоцировать «каннибализацию». Когда это используется для супер-премиум-класса, может не хватать основания для доверия. Использование суббрендов и присоединенных брендов может снизить риски.