Шаг третий: продемонстрируйте выгоду
Шаг третий: продемонстрируйте выгоду
Скажите человеку, что во Вселенной 300 миллиардов звезд, и он вам поверит. Скажите человеку, что тарелка, которую вы ему передаете, очень горячая, и для того чтобы вам поверить, он дотронется до нее.
Мик Джаггер,
музыкант.
К этому этапу нашего путешествия по миру нейромаркетинга вы уже правильно определили проблему ваших потенциальных клиентов и нашли уникальные заявления, с которыми вы можете претендовать на лучшее решение этой проблемы. Следующей вашей задачей будет продемонстрировать вашим потенциальным клиентам, что они получат существенную выгоду, если выберут ваш продукт или услугу.
Существует более 1200 книг по экономике – скорее всего, вы прочитали несколько. Главный смысл, который они несут, то, что, если вы хотите иметь успех в сообщении вашего экономического обоснования, вам необходимо всего лишь подчеркнуть самую высокую ценность вашего решения для потенциального клиента. К сожалению, все они упускают важность достижения старого мозга. Простое подчеркивание ценности является недостаточным; вам необходимо доказать ее.
Орган, действительно ответственный за принятие решений, старый мозг, крайне устойчив к принятию новых идей и моделей поведения из-за контроля самых примитивных механизмов выживания. Ряд исследований показал, что для сознания некоторых людей проблема, связанная с переменами, может оказаться такой же жестокой, как и физические пытки.
Как же можно справиться с таким сопротивлением? Приблизьтесь к реальности и обеспечьте веские доказательства.
Возможно, вы решите, что благодаря огромной ценности ваш продукт или услуга должны продаваться сами по себе. Если преимущества вашего решения будут выше его стоимости (выгода), было бы глупо со стороны ваших потенциальных клиентов не купить в вашей компании. Тем не менее независимо от того, сколько смысла (и денег) несет это решение, старому мозгу необходимы доказательства.
Не просто говорите о выгоде, а докажите ее!
Несколько лет назад меня наняли помочь новой компании заработать денег. Их продуктом было новое устройство для мобильных телефонов или карманных компьютеров, которое, по их мнению, имело огромный потенциал стать фактическим стандартом для всех беспроводных устройств будущего.
Мы договорились о нашей первой встрече с двумя представителями фирмы, занимающейся рисковыми капиталовложениями. Джон и Рон сняли огромный номер в отеле при аэропорте, где они составили на целый день расписание презентаций семи различных «стартапов». В 16 часов, в назначенное нам время, мы постучались в дверь.
Они поприветствовали нас вежливо, но без особого энтузиазма. Наша презентация была последней на тот день, и когда Рон пошутил о том, что мы оставались «последним препятствием на их пути к душу, горячему ужину и отличному заслуженному сну», я понял, что мы должны быть предельно краткими.
Перед нашей презентацией Джон немного рассказал о том, как прошел их день. «Все шесть сегодняшних презентаций обладают отличной экономической обоснованностью. Все шесть создателей довольно опытны и невероятно полны энтузиазма, и у всех них есть идеальный план того, как они смогут раскрутиться за полгода или год».
Затем Джон признался, что они не особо хотят инвестировать ни в одну из увиденных в тот день компаний, так как, по его словам, «они сказали, что их продукт является великолепным и для него существует огромный рынок сбыта, они показали нам планируемые цифры, но, на самом деле, они ничего не доказали».
Принимая во внимание новую информацию и всю серьезность ситуации, мы с моим клиентом решили опустить вступительную часть и начать непосредственно с доказательств нашей ценности – демонстрации нашего продукта.
У нас был мини-прототип, который идеально показывал, на что способен продукт. Он был настолько прост в использовании, что не требовал никакой специальной подготовки и мог быть сразу же использован любым желающим.
Я передал устройство Джону. Через пять секунд он восторженно заявил: «Это круто! Я берусь за это!»
Следующие сорок пять минут Джон и Рон провели, играя различными демоверсиями в прототипе. Мы с моим клиентом уже начали беспокоиться о нехватке времени на рассказ о технологии и рынке сбыта.
Мы вышли из номера в 18:45, получив их обещание послать команду экспертов для обзора технологии и характера инвестирования. Для Джона и Рона демонстрация прототипа стала непосредственным доказательством ценности нашего продукта. Вместо простого заявления о ценности мы на деле доказали ценность наших заявлений.
Через пару месяцев мой клиент получил всю необходимую ему сумму денег.
ЦЕННОСТЬ ДОЛЖНА ПЕРЕВЕШИВАТЬ РАСХОДЫ
Когда потенциальный клиент принимает решение о покупке, всегда имеют место определенные издержки – не важно, финансовые, стратегические или личные. Тем не менее очень важно продемонстрировать выгоду, приводя неоспоримые доводы. Выгоду можно определить как ценность вашего решения минус его стоимость. Если старый мозг вашего потенциального клиента не сможет понять значительную и реальную выгоду вашего решения, то он никогда не примет решение о покупке.
Так же, как и проблемы, выгода может относиться к одной из трех категорий: финансовой, стратегической и личной.
1. Финансовая выгода, или коэффициент окупаемости инвестиций, имеет место, когда потенциальные клиенты понимают очевидную выгоду от их покупки, как, например, экономия денег, увеличение доходов или стимулирование прибыли.
2. Стратегическая выгода подразумевает преимущества, которые сложнее поддаются измерению, но все-таки обеспечивают стратегические улучшения в бизнесе, как, например, более высокое качество, более быстрое распространение продукта, более короткие рыночные циклы или более простой доступ на новые рынки. Эта выгода не всегда может быть трансформирована в финансовую.
3. Личная выгода связана с более высоким уровнем душевного спокойствия, удовольствия, гордости владением, лучшими возможностями продвижения, ощущением успеха или высокой самооценкой. В своей новой рекламе компания IBM использовала концепцию (смотрите рис. 6–1), показывающую, какие виды стресса может иметь руководитель компании. Зрители могут быстро узнать о прогрессирующем многообразии мыслей и стресса.
ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ДОКАЗАТЬ ВЫГОДУ
Существует четыре способа эффективно продемонстрировать старому мозгу выгоду от вашего предложения. Они будут перечислены далее, начиная с наиболее эффективного. Эффективность каждого доказательства связана прежде всего с тем, насколько просто потенциальным клиентам поверить в это.
1. История покупателя: 80–100 % доказанности.
Представьте, что вы продаете ваш продукт компании Ford и вы уже смогли продать подобную систему компании Chrysler. Если вы имели успех, демонстрируя реальную выгоду для компании Chrysler, как вы считаете, насколько просто будет провести параллель между преимуществами, извлекаемыми из вашей системы компанией Chrysler, и преимуществами, которые также может получить Ford?
Рис. 6–1
Истории покупателей являются сильнейшим доказательством выгоды. Но подойдите осмысленно к выбору истории. Покупатель, которого вы выбрали в качестве примера, должен иметь множество общих черт с вашим потенциальным покупателем. Например, вы можете сказать следующее: «На данный момент компания ABC использует нашу систему уже более трех месяцев и сэкономила уже в среднем пять центов за каждую сделку». Так как ваш потенциальный клиент производит похожие продукты и ежедневно заключает десять тысяч сделок, они могут надеяться на экономию, равную 500 долларам в день или 175 000 долларов в год.
Разумеется, история, рассказанная непосредственно покупателем в форме рекомендации, обладает еще большей силой, чем убеждать клиента поверить просто вашим словам. Информация об успехе, полученная от человека, занимающегося тем же делом, окажет большее внимание: «После введения новой системы мы смогли сэкономить по пять центов от каждой сделки», – поделился Джон Смит, вице-президент компании ABC. (Это заявление является гораздо более убедительным, чем: «Мы полностью удовлетворены их системой».)
В своей книге «Психология влияния» профессор психологии Аризонского государственного университета Роберт Чалдини ссылается на закон социального укрепления как на один из шести способов оказать влияние на людей. Этот закон гласит, что, когда мы узнаем о том, что другие люди уже приняли решение о некоторой идее, нам самим будет естественным образом легче принять это решение или идею. История покупателя является сильнейшим доказательством, так как она исходит от третьего лица и исключает какие-либо предположения. Это уже произошло.
2. Демонстрация: 60–100 % доказанности.
Демонстрация – это небольшой показ или прототип вашего продукта или услуги, которые доказывают выгоду, причем необязательно проходиться по всем их характеристикам и функциям. По сути, она показывает какое-то отдельное преимущество или уникальное качество. В последнем примере вы могли показать, что ваш потенциальный клиент мог бы сэкономить десять секунд в каждой сделке и потенциально сберечь по пять центов. Иногда даже простой рисунок или письменный документ от надежного источника могут стать наилучшим доказательством выгоды.
Вы должны идеально составить и подготовиться к вашей демонстрации, чтобы исключить провал. В зависимости от силы вашей демонстрации ее использование в качестве доказательства выгоды может быть невероятно эффективным.
Следующая реклама (рис. 6–2) является мощной демонстрацией доказательства ценности:
Рис. 6–2. Вам необходим фильтр конфиденциальности 3М, так как чтение с экрана ноутбука неизбежно. Посмотрите
3. Данные: 20–60 % доказанности.
Все мы дремали на презентациях, на которых оратор приводил бессмысленную статистику за статистикой. Но при правильном использовании данные могут сработать. Рассмотрим следующую калькуляцию в качестве демонстрации выгоды.
Наш продукт поможет вам сэкономить по пять центов за каждую сделку. Так, если ежедневно вы заключаете примерно 10 000 сделок, то вы сэкономите 500 долларов в день – или 175 000 долларов в год.
1) Данная калькуляция основана на двух предположениях: ваш потенциальный клиент проводит 10 000 сделок в день. Если это количество действительно соответствует вашему клиенту, то он/она отнесется к этому с доверием;
2) Ваше решение действительно позволит им сэкономить пять центов за сделку.
Это предположение, скорее всего, будет сложнее доказать без рекомендаций или серьезной демонстрации, но оно помогает добавить материальное значение к ценности.
Приводя данные, вы больше рискуете, что в старом мозге вашего потенциального клиента поселятся вопросы и беспокойства, чем когда вы рассказываете истории ваших покупателей или проводите демонстрации. Данные подразумевают цифры, которые не могут оказать большого влияния на старый мозг. Если у вас нет выбора, то использование данных неплохо, но не относитесь к этому как к основной стратегии. Лучше всего использование данных работает с целью обеспечения контраста в ситуации, как, например, до или после.
Давайте посмотрим на эту достойную внимания рекламу юридической фирмы (рис. 6–3); доказательством ценности в ней действительно являются данные.
Рис. 6–3. Правосудие может быть слепым. Но все-таки в 92,3 % случаев оно смотрит в нашу сторону.
4. Представление: 10–40 % доказанности.
Стив Джобс, основатель компании AppleComputers, был способен продавать представление об удобных для пользователя стильных компьютерах задолго до того, как была продемонстрирована сама технология. Как?
С помощью создания непреодолимого представления.
Предположим, что вы собираетесь представить новое устройство, делающее ненужным использование коробки передач или автоматической трансмиссии, крупному автопроизводителю. Для демонстрации выгоды вы, не имея рекомендации покупателей, можете использовать представление. Например, вы можете сказать следующее: «С появлением первых CD-плееров люди не сразу осознали их ценность. Спустя двадцать лет проигрыватели практически вышли из употребления, а кассеты очень быстро исчезают. Подобным образом наша новая трансмиссия вытеснит все предыдущие технологии, трансформирующие энергию от двигателя к колесам».
Рис. 6–4
Если у вас нет никакого другого способа продемонстрировать выгоду, представление может помочь вам убедить потенциальных клиентов, что ваше решение окажется для них преимуществом. Для большего эффекта расскажите историю, используйте метафоры или приведите аналогию, как в вышеупомянутом примере. Но помните, что этот тип доказательства требует, чтобы потенциальный клиент действовал, основываясь на вере, и тем не менее он является гораздо менее эффективным, чем другие техники.
Менее эффективным, но все-таки убедительным при правильном использовании. Например, посмотрите на рекламу (рис. 6–4) другой юридической фирмы. Понимаете ли вы, что приведенное в ней доказательство ценности является представлением? Даже несмотря на то, что на самом деле у них нет доказательства, они хотят верить в то, что вы выиграете большие дела, сотрудничая с ними, – и их реклама, вероятно, тотчас же вызывает соответствующие эмоции в вашем сознании!
ОРГАНИЗУЙТЕ ВАШИ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ВЫГОДЫ
Организация ваших доказательств выгоды в форме матрицы поможет вашим потенциальным клиентам понять, смогут ли они извлечь максимум выгоды в финансовой, стратегической или личной сфере. Также это помогает вам узнать, обеспечиваете ли вы потенциальных клиентов реальными доказательствами или вы всего лишь требуете от них осознать вашу ценность, основываясь только на вере.
Для каждого заявления выгоды вам необходимо как минимум одно доказательство.
Рис. 6–5
Для усиления этого доказательства – особенно если вы считаете, что какая-то определенная выгода имеет большое значение, – вы можете использовать более одного доказательства.
Например, потенциальный клиент, чья основная проблема является финансовой, будет крайне заинтересован в том, сколько денег сэкономит ему ваше решение. В этом случае, помимо использования демонстрации, вы окажете гораздо большее влияние, включив мощную соответствующую рекомендацию вашего покупателя, который получил значительную финансовую выгоду.
Представляя доказательства выгоды вашим потенциальным клиентам, вы имеете два эффективных варианта: вы можете следовать по матрице в вертикальном направлении, рассказывая историю, включающую в себя все три категории – финансовую, стратегическую и личную, – или же вы можете использовать матрицу горизонтально, приводя различные доказательства в каждой из четырех категорий.
Ваша матрица не должна быть сложной. На самом деле, одним из элементов матрицы может быть простое предложение, например: «Джон Смит, вице-президент компании ABC, в прошлом году сэкономил для компании 125 000 долларов благодаря использованию нашего нового аппарата». Вы можете разрабатывать более продолжительные и сложные демонстрации выгоды. Тем не менее, сохраняя их простоту, вы поможете старому мозгу потенциального клиента принять ваше утверждение о ценности.
Помните, что доказательства выгоды имеют основное значение в вашем сообщении. Они должны быть реальными, основанными на фактах, и доказуемыми, для того чтобы оказать влияние на старый мозг вашего потенциального клиента. Убедитесь, чтобы вся предоставляемая клиентам информация имела определенную ценность для них. Задайте себе вопрос: «Рассказываю ли я им о характеристиках и преимуществах или же я действительно продаю то, что сможет оказать воздействие на их старый мозг? Нужно ли мне использовать эту информацию, для того чтобы помочь им принять решение о покупке, или я всего лишь разбавляю свою ценность ненужными подробностями?» Следующие четыре слова говорят об этом: «Не просто говорите, продавайте!»
Давайте вновь обратимся к предыдущей рекламе проектора для того, чтобы проанализировать то, как они сообщают доказательства выгоды.
Главное заявление: наш проектор имеет маленький размер.
Помните рекламу, в которой изображался проектор между книгами (рис. 5–1)? На какой вид выгоды ссылается реклама, которая концентрируется на размере проектора: финансовый, стратегический или личный?
Ответ – личная выгода: выбрав продукт этого производителя, вам лично больше не придется повсюду носить с собой тяжелый огромный проектор.
Сила этой рекламы заключается прежде всего в том, как она концентрируется на личной проблеме: все остальные характеристики проектора были умышленно опущены.
Рис. 6–6
Доказательство выгоды было полностью основано на одном заявлении – маленьком размере проектора.
А сейчас давайте внесем в эту главу хорошие новости для всех продавцов, которые ненавидят быть назойливыми или манипулировать: книги по продажам часто предлагают аргументы или уловки, создающие ощущение крайней необходимости в сознании ваших потенциальных клиентов и заставляющие их быстрее принимать решения о покупке. Но если вы, являясь продавцом, представите мощное доказательство выгоды, вам больше никогда не придется беспокоиться об усилении этого чувства крайней необходимости – оно уже будет находиться в вашем сообщении. Какой смысл будет у ваших клиентов откладывать решение о покупке, если вы, исключив любые сомнения, визуально и конкретно докажите то, какую выгоду они получат, купив ваше решение?
Данный текст является ознакомительным фрагментом.