11.7 Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования

11.7

Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования

Принимая решения по определению розничных цен, владельцы магазинов вынуждены учитывать ряд факторов, ограничивающих их свободу в установлении розничных цен. Реально эти факторы способны достаточно жестко сузить тот коридор значений, в пределах которого могут быть установлены розничные цены. Что же это за ограничивающие факторы?

Первая система ограничений связана с нормами права, которые определяют, что возможно, а что невозможно делать, не ущемляя права потребителя. В России такие правовые нормы задает Закон о защите прав потребителей и частично — Налоговый кодекс.

Вообще же в мировой практике правового регулирования розничной торговли основные ограничения вводятся на следующие способы ценообразования:

1) ценовую дискриминацию;

2) вертикальную фиксацию цен;

3) управление ценами перепродаж;

4) горизонтальную фиксацию цен;

5) рекламу с сопоставлением цен;

6) тактику «наживки и крючка»;

7) обманное указание заниженных цен в почтовых рассылках.

Говоря о вертикальной фиксации цен, мы понимаем под этим договоренность об уровнях цен между разными уровнями одного и того же канала товаро-продвижения. Между тем во многих промышленно развитых странах закон запрещает поставщику требовать от ритейлера, чтобы тот продавал по рекомендованной производителем розничной цене (manufacturer suggested retail price — MSRP). Ритейлеры могут продавать дороже этих цен. Часто поставщики увязывают продажу ритейлером товаров по таким ценам с возмещением стоимости кооперативно организованной рекламы с указанием рекомендованной цены.

Особой ситуацией является агрессивное ценообразование (чаще его именуют демпингом). Его смысл состоит в том, чтобы устанавливать цены на крайне низком уровне (иногда даже ниже полных издержек производства и организации продаж), выдавливающем конкурентов с рынка. Недопустимость этого подхода с точки зрения закона объясняется следующим образом: ожидается, что победитель, став монополистом, будет диктовать цены покупателям. Такое поведение в розничном ценообразовании обычно трактуется как демпинг и рассматривается во многих странах как незаконное. Ритейлер, однако, вправе требовать за товары разную цену в разных местах продажи, если в этих местах различаются издержки в организации продаж и нет оснований говорить о ценовой дискриминации.

Запрещенным приемом в розничном ценообразовании во многих странах является и реклама с сопоставлением цен. Такая реклама предполагает сопоставление своих цен с более высокими стандартными или предложенными производителем. Она полезна, так как дает покупателю информацию о том, почему данный товар может быть им куплен и почему это ему выгодно. Но такая реклама признается незаконной, если будет доказано, что на самом деле она ведет к обману покупателей, приводя в виде справочных не те цены, которые реально применяются конкурентами.

Следует помнить, что реклама со сравнением цен может исказить представления покупателей о сбережении денег при покупке товаров и ценности этих товаров, а также сократить масштаб рациональных поисков более низкой цены за счет предоставления неверной информации. Наконец, покупатель начинает использовать цены как мерило качества, что не совсем правильно и ущемляет тех, кто делает ставку на другие параметры качества. И конечно, если цена, с которой проводится выгодное сравнение, является фиктивной, то имеет место прямой обман покупателя, и в данном случае это может быть строго наказано по закону.

Как ритейлерам избежать обмана покупателей при проведении рекламы с сопоставлением цен? Для этого необходимо следующее:

иметь реально достоверные справочные цены, хотя бы на 1/3 времени проведения рекламной кампании;

указывать, как устанавливаются цены распродаж и сколько времени такое ценовое предложение будет действовать;

• проводить политику «гарантированного удовлетворения запросов» покупателей (satisfaction guaranteed policy), т. е. гарантировать им возврат разницы в цене при предъявлении чека на покупку аналогичного товара в другом магазине по более низкой цене;

• соблюдать осторожность при использовании данных о рекомендованных ценах других фирм;

• использовать достоверную информацию о сопоставимости товаров, использовать только те справочные цены, которые легко перепроверить.

Вторая (после правовой) система ограничений связана с организацией мерчендайзинга и возможностями, которыми в этой сфере располагает данный розничный торговец. Соответственно, чем крупнее розничная сеть и больше ее сила по отношению к поставщикам, тем эти ограничения слабее.

Третий фактор, влияющий на ограничения в розничном ценообразовании, — местоположение магазина, в том числе — насколько богат район, в котором расположен этот магазин, т. е. насколько высоки доходы проживающих здесь граждан.

Четвертый фактор — величина бюджета на рекламные акции, т. е. возможность манипуляции потребителем в большей или меньшей мере.

Следующий фактор, который ритейлер вынужден учитывать, — кредитные возможности покупателя, с помощью которых можно снижать барьер затрат при покупке товара. В последние годы стало заметно, как увеличение этих возможностей (за счет развития российскими банками потребительского кредитования) существенно облегчило рост продаж для многих сегментов отечественной розничной торговли.

Еще один немаловажный фактор, который нельзя забыть, — система услуг, которые ритейлер способен предоставить клиентам в своих магазинах. Чем шире ассортимент этих услуг, тем, соответственно, менее остро клиентом воспринимается даже более высокая цена, поскольку он ее сопоставляет с ценностью не только собственно самого товара, но и всего комплекса дополнительных услуг, получаемых вместе с ним.

Ну и, наконец, последний фактор, который иногда имеет немалое значение, — имидж самого магазина, его репутация, сложившаяся за многие годы работы на рынке. В истории российской розничной торговли подобного рода устойчивыми имиджами, значимыми для политики ценообразования, обладали такие магазины, как оба «Елисеевских», «Филипповская» булочная на Тверской в Москве, ЦУМ и ГУМ.