8.5 Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии

8.5

Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии

Выше мы достаточно много сказали о полезности для большинства фирм уклонения от ценовой конкуренции. Вместе с тем в коммерческой практике известно немало примеров успешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Можно выделить четыре условия, при которых подобная ценовая стратегия может стать элементом успешной коммерческой стратегии фирмы в целом.

1. Политика снижения цен окупается в случае, если она позволяет использовать эффект масштаба в большей мере, чем это доступно конкурентам. Напомним, что эффект масштаба связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов производства (деятельности). Основой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров (услуг).

Именно подобная экономическая основа позволяет идти на снижение цен таким производителям массовой продукции, как IBM, Ford или крупным торговым фирмам с большим числом магазинов (Wal-Mart в США или C&A в Европе). Огромные масштабы операций обеспечивают им существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (либо ресурсов и комплектующих деталей) у производителей и позволяют получать большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровне цены.

Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельных видов продаваемых товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что подобная стратегия не может быть отнесена к ценовым играм с отрицательной суммой выигрыша и представляет собой обычное и закономерное перераспределение рынка в пользу наиболее эффективного конкурента.

2. Политика снижения цен окупается в том случае, если она адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о фирмах, действующих на сильно дифференцированных рынках. Если, соответственно, снижение цен может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то весьма вероятно, что другие фирмы и не отреагируют. Ведь такая реакция потребует от них либо общего снижения цен для куда более широкой группы покупателей (в чем нет прямой необходимости), либо увеличения степени ценовой дискриминации, что опять-таки может вызвать ненужные проблемы с распространением среди остальных покупателей этих фирм информации о выборочном снижении цен.

3. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о товаре, являющемся убыточным лидером продаж. Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы (к этой теме мы далее еще вернемся).

Можно привести немало примеров такой политики. Именно ее, например, придерживаются фирмы, производящие бритвенные станки (Gillett, Wilkinson и др.). Они могут себе позволить снизить цены на станки (и действительно сейчас продают их крайне дешево), но зато покупатель, который приобрел такой станок, далее обречен покупать к нему сменные лезвия (в цене которых доля прибыли достаточно велика), специальные кремы и т. д.

Аналогичную политику проводила в свое время и фирма Microsoft, когда начала продажи первых версий операционной системы Windows по крайне низким ценам. Расчет был прост: купив такую операционную систему, владелец компьютера затем захочет (и даже будет вынужден) покупать прикладные программы, которые работают на базе этой операционной системы. Соответственно, на продаже таких программ (прежде всего уже упоминавшихся выше Word и Excel) Microsoft и получала прибыль.

4. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы. В этом случае все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или по крайней мере не упадет).

Именно эту картину мы наблюдаем сегодня на вновь формирующемся рынке мультимедийных компьютеров. А раньше она была характерна для стагнировавшего рынка микрокалькуляторов. Здесь резкое падение цен в результате ценовой войны многих производителей привело к расширению рынка за счет совершенно новой группы покупателей — школьников и домохозяек.

Во всех остальных ситуациях конкурентной борьбы снижение цен следует рассматривать как неудачное решение, которое могут принять только близорукие менеджеры, живущие днем сегодняшним и не думающие о долгосрочном развитии фирмы. Такие менеджеры обычно оправдывают свою ценовую политику необходимостью борьбы за увеличение рыночной доли.

Однако подобная коммерческая стратегия интересна всем фирмам-участницам рынка, и если все они начинают ее реализовывать с помощью ценовых войн, то мы и получаем ту игру с отрицательной суммой выигрыша, о которой говорили выше и которая снижает прибыльность всех ее участников. Поэтому специалисты по ценообразованию обязаны рекомендовать менеджерам своих фирм иные конкурентные стратегии — те, которые относятся к категории игр с положительной суммой выигрыша.

Основой стратегий такого типа является деятельность, направленная на повышение ценности товаров или эффективности обслуживания клиентов. Однако такая деятельность призвана удовлетворять определенным требованиям, главное из которых заключается в том, что прирост цены в меру роста ценности товара для покупателей должен опережать прирост затрат, необходимый для обеспечения такого роста ценности. Иной вариант — снижение затрат на производство или обслуживание не должно приводить к снижению ранее достигнутого уровня ценности товаров или услуг для клиентов. Последний подход можно проиллюстрировать следующим примером.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.