11.6. ТЕХНИКА ПОДГОТОВКИ К ВСТРЕЧЕ (ТЕХНИКА ШЕСТИ ВОПРОСОВ)
11.6. ТЕХНИКА ПОДГОТОВКИ К ВСТРЕЧЕ (ТЕХНИКА ШЕСТИ ВОПРОСОВ)
Прообразом данной техники является технология постановки цели «4 ТОТЕ» одного из известнейших тренеров НЛП и коуча, англичанина Питера Врицы. Впервые я познакомилась с ней на Тренинге тренеров Питера Врицы и Яна Ар дуя в 1997 году. Технология была мною несколько упрощена и доработана под наши реалии. Она опробована мною и множеством участников моих тренингов в течение многих лет. Гарантирую – она хорошо работает! Основой техники можно считать 6 вопросов, которые необходимо задать себе во время подготовки к встрече, на которой вы хотите получить нужный вам результат.
Кстати, техника работает не только в продажах. Она применима и при подготовке к любому разговору, переговорам, презентации и т. п., где вы хотите достичь определенных целей.
Вот эти вопросы.
1. Что я хочу получить для себя на этой встрече?
2. Что хочет тот человек, с которым я встречаюсь?
3. Что я хочу, чтобы понял и запомнил тот человек, с которым я встречаюсь?
4. Как я хочу, чтобы проходила встреча? (Сцена, роль, контекст, мета-сообщение и т. д.)
5. Какую последовательность действий я должен совершить, чтобы достичь всех поставленных целей? Каков сценарий?
6. Какие препятствия я предвижу? С какими вопросами, сомнениями или возражениями я могу столкнуться? Что я буду делать, если что-то пойдет не по сценарию?
Разберем каждый из вопросов в отдельности. Итак, представьте себе, что вам предстоит встреча с каким-либо важным клиентом. И первый вопрос – это…
Вопрос 1. Что я хочу (получить) для себя на этой встрече?
Чаще всего на этот вопрос люди отвечают: «Это же ясно! Что мы можем хотеть? Конечно,
1) заинтересовать клиента нашим предложением,
2) ознакомить клиента с нашими предложениями, акциями и условиями,
3) продать свой товар (услугу),
4) получить оплату, деньги,
5) чтобы клиент подписал договор, контракт, выгодный нам;
6) сделать клиента лояльным, постоянным клиентом,
7) чтобы клиент порекомендовал нас или наш продукт своим друзьям или дал рекомендации нам, как продавцам,
8) и так далее.
Бывают и более экзотические «цели»:
– хочу загипнотизировать клиента, закодировать, чтобы он подписал все;
– хочу ввести клиента в этот прекрасный мир (нашего продукта) и изменить его жизнь и т. п.
Конечно, вы можете ставить перед собой любые цели. Их качество будет зависеть от вашего опыта и моральных ценностей, но… у меня всегда возникают следующие вопросы:
– Как вы узнаете, что достигли своих целей на встрече?
– Что будет являться доказательством того, что вы достигли своих целей за те полчаса (два часа, 10 минут и т. д.), которые вам будут отведены на разговор, коммуникацию с клиентом?
Мне нравится еще и другая формулировка:
Чем мерить будем?
История
Был у меня клиент. Салон престижной дорогой итальянской мебели. Когда я пришла туда в первый раз на встречу с директором салона, то после взаимного предствления начала исследовать ситуацию и выяснять запрос. Они хотели провести тренинг продаж для менеджеров по продажам, работающих с VIP-клиентами. Разговор протекал приблизительно так:
– Скажите, что, по вашему мнению, должно произойти после тренинга?
– Я хочу, чтобы мои сотрудники в зале работали более эффективно.
– Как это – «более эффективно»? Чем мерить будем их эффективность?
– Ну… Они будут более активно бегать около клиентов.
– Хорошо. Я сейчас соберу всех ваших сотрудников и научу их активно бегать. Это то, что вы хотите?
– Нет, конечно… Я хочу, чтобы они были доброжелательными, улыбались клиентам…
– Хорошо. Я сейчас соберу их и, кроме того, что обучу их быстрее двигаться, покажу им, как нужно беспрерывно улыбаться и кивать клиентам. Это займет всего пятнадцать минут и не будет стоить вам ни копейки. Это то, что вы хотите?
– Нет…
– Тогда давайте разберемся, чем измерять будем изменения ваших сотрудников после тренинга. Можно:
1) проверять знания определенных техник, технологий или стандартов работы с помощью, например, экзамена;
2) исследовать навыки использования сотрудниками этих технологий в различных ситуациях (либо проводя ролевые игры, либо используя технологию «Мистери шопер»);
3) смотреть на изменение объемов продаж. (Но это самый непредсказуемый критерий, так как он зависит не только от обученности персонала, но и от системы мотивации, ситуации на рынке, политики компании, сезонности и многого другого. Тем более, что не все руководители готовы поделиться с консультантом-тренером конфиденциальной информацией.)
Существуют и другие критерии оценки эффективности тренинга и работы сотрудников после тренинга. Чем мерить будем?
Итак, вернемся к приведенному выше списку целей и зададим вопрос: «Чем мерить будем?»
Как вы узнаете, например, что «клиент заинтересовался вашим предложением» (цель 1 из списка целей)?
У него «начнут сиять глаза»? А сколько раз вы видели сияющие глаза человека, думали, что дело в шляпе и… ошибались. Человек либо больше не приходил, либо после некоторого раздумья отказывался от вашего предложения. Значит, «сиянием глаз» мерить заинтересованность нельзя. А чем можно? Обещаниями, что «Завтра! Обязательно! Без сомнения!..» Тоже не факт, что после таких обещаний клиент вернется. Значит, и этим нельзя. А чем же все-таки можно?
Можно мерить:
– деньгами клиента, отданными им вам или в кассу;
– оставленными для контакта номерами телефона и договоренностью о времени созвона;
– авансовыми платежами;
– повторными визитами и т. д.
То есть мерить можно только тем, что можно «увидеть» и «пощупать» в реальности.
Повторное возвращение (появление клиента в вашем офисе, салоне, магазине и т. д.), например, – это сигнал того, что человека что-то зацепило. Это не гарантия заинтересованности, но сигнал об интересе. Контактный телефон, записанный в ваш ежедневник под диктовку потенциального клиента и согласованное время звонка – это реальность. Деньги в кассе или авансовый платеж на счету – это реальность и гарантия, что с большой долей вероятности клиент оплатит оставшуюся часть денег.
Одобрительные слова, обещания вернуться и купить, эмоции, «горящие глаза» и т. д. – это не гарантия. Это не «реальность», на которую можно опереться при оценке ситуации.
Пойдем дальше по списку целей.
Цель 2: «Ознакомить клиента с нашими предложениями, акциями и условиями».
М-да! Ну, ознакомили вы его. И что дальше? Вы хотите всех просто «ознакамливать»? Вы думаете, что если вы расскажете о своем продукте все-все и покажете какие-либо рекламные материалы, то человек сам потом поймет всю выгодность вашего предложения и сам купит? Ждите! Это бывает слишком редко. В большинстве случаев процесс продажи должен пройти все этапы. А при такой формулировке цели, как формулировка 2, вы останавливаетесь на шаге «Презентация» – и все. Дальше шагов нет. Нет ни «работы с возражениями», ни этапа «Завершение», например. И возникают вопросы:
А что вы хотите после того, как вы ознакомили клиентов с вашими предложениями? Чем должен закончиться процесс ознакомления?
Анекдот в тему
Встречаются два продавца.
– Привет! Как у тебя сегодня дела?
– Замечательно! Сегодня мой день. С утра я сделал 30 звонков, отправил 20 факсов, ответил на 10 входящих звонков. Потом отвез рекламные материалы еще 5 клиентам…
– М-да… Я тоже ничего сегодня не продал…
Важен результат
При постановке целей описывайте конечный результат. Если вы ориентируетесь только на процесс («ознакомить», «звонить», «продавать» и т. д.), то результат непредсказуем. То есть вы как бы говорите: «Я буду работать, действовать. А результат какой-нибудь да получится».
Конечно, получится. Но какой?
Вместо формулировки «Я буду звонить клиентам, чтобы назначить встречи» лучше использовать: «Я назначу и проведу пять встреч с клиентами в четверг и заключу контракты на общую сумму 125 тысяч».
Если первый вариант формулировки направляет внимание на процесс прозвона и фиксирует только один вариант развития событий, то во втором случае процесс не задан. Задан только результат. И вы можете быть гибкими в подборе средств достижения этого результата (звонить, отсылать факсы, приходить к клиенту в гости, посылать приглашения и так далее).
Между процессом и результатом, между процессной постановкой цели и постановкой цели, ориентированной на результат, есть большая разница. В первом случае целью является сам процесс. Во втором случае нас интересует не как что-то делалось, а что получилось в конце, какими результатами мы можем воспользоваться.
Согласитесь, цель «Я хочу продать сегодня автомобиль за 40 тысяч долларов» отличается от цели «Я хочу сегодня показывать клиентам автомобили нового модельного ряда». Эти цели отличаются друг от друга по внутренней энергетике, силе и направленности.
Вопрос 2. Что хочет клиент?
Это один из главных вопросов! Очень часто продавцы знают, что хотят они. Они знают, что им самим нравится в продукте. Они знают все технические характеристики и все возможные преимущества своего продукта. Но не все продавцы умеют становиться на место клиента, смотреть на продукт его глазами, с его точки зрения. Мало кто из продавцов думает о том, в какой ситуации сейчас находится клиент и разбирается с тем, как продукт может решить стоящие перед клиентом задачи или проблемы.
А ведь именно от того, насколько аргументы в презентации продавца совпадут с ожиданиями клиента, зависит результат процесса продажи.
Как узнать, чего хочет клиент? Есть несколько способов сбора подобного рода информации.
Способ 1. Спросить у него самого
Самый простой способ. Если, конечно, клиент «есть в наличии» и согласен отвечать на ваши вопросы.
Задайте ряд открытых и уточняющих вопросов, используйте «Технику оценки» или какую-то другую технологию выявления потребностей. А дальше только слушайте внимательно и запоминайте. Но это, повторюсь, если клиент есть в наличии (пришел в ваш бутик, магазин, агентство, в ваш офис и так далее).
А если клиента нет рядом? Или если он до конца не осознал своих потребностей, которые может удовлетворить ваш продукт? А может, он сейчас не готов с вами общаться? Или готов, но внятно не может ответить на вопросы, которые вы ему задаете. Что тогда?
Если опросить клиента не представляется возможным, то можно использовать другие способы сбора информации.
Способ 2. Исследовать клиента и его ситуацию
Этот способ применим в том случае, когда вам необходимо осуществить продажу типа b2b (business to business). To есть осуществить продажу на встрече с владельцем или руководителем предприятия. В этом случае для сбора информации можно:
– применить технологию типа «Mystery Shopper» («Тайный покупатель»), когда вы под видом покупателя приходите или звоните в фирму, которая вас интересует и, играя роль клиента, внимательно исследуете то, что вас интересует;
– ознакомиться с открытыми источниками информации (сайтом компании, статьями о компании в СМИ, сплетнями о компании и т. д.);
– пообщаться с представителями компании в обычной обстановке;
Продавцы, например, часто рассказывают всю подноготную компании, если задать вопрос типа: «А что это у вас продукта ZZ nem?».
«Та-а-а-а… Торговать нечем. Руководство не чешется. У соседей и ZZ, и РР, и YY есть. А у нас…» А дальше просто слушайте обо всех проблемах данного предприятия.
– провести анализ ситуации в отрасли потенциального клиента, исследовать конкурентную среду и проанализировать возможные затруднения.
История
У меня есть знакомый. Он талантливый инженер-механик, создавший свой специфический бизнес. Его небольшой завод специализируется на том, что модернизирует различные серийные агрегаты для нужд определенных предприятий или производств. Более точно, чем он занимается, я описать не берусь, но то, как он обеспечивает свой завод заказами, достойно внимания.
Под видом потенциального клиента он идет на то предприятие, которое его интересует. Как он попадает в цеха, я не уточняла, но попадает. Проходя по цехам, он исследует, как выстроен производственный процесс, какие технологии применяются и какая техника и агрегаты используются. Затем он возвращается в свой офис и готовит предложение для руководства того предприятия, которое он исследовал. При этом его предложения всегда попадают в точку. Ведь он проанализировал весь процесс как инженер и нашел все этапы, которые являются либо проблемными, либо на которых происходят потери энергии и других ресурсов. Его предложения, по сути, это четкий план модернизации или реконструкции линии. План включает расчеты и обоснования выгодности тех изменений, которые он предлагает сделать.
Надо ли говорить, что руководители предприятий, выслушивая такую презентацию, в которой угадывается глубокое знание ситуации на предприятии и чувствуется высочайший профессионализм докладчика, не могут не прислушаться к рекомендациям. И после каждой встречи у моего знакомого появляется новый клиент.
Способ 3. Собрать информацию у третьих лиц
Иногда полезно собрать информацию о клиенте, пообщавшись с третьими лицами. Можно пообщаться с сотрудниками и клиентами вашего потенциального партнера, если это фирма или предприятие.
Можно поговорить с врагами или конкурентами интересующей вас компании (у них можно получить порой гораздо больше информации, чем у представителей самого клиента), или, наоборот, пообщаться с друзьями того, кого вы хотите сделать своим клиентом.
Чаще всего это идет в варианте просьбы о помощи: «Расскажите мне о Х. Я думаю начать с ними дело (пообщаться, позвонить). Но не могу его понять. Стоит ли? Нужно ли ему (ей) это?»
В случае активных продаж конечному потребителю этот способ становится еще легче. У каждого человека есть друзья, знакомые, родственники. Всегда можно найти источник информации.
Мне когда-то понравилась идея, что каждый человек на планете знает любого другого человека через 4 человек. То есть цепочка от вас к любому другому человеку мира не превышает 4 участников. Я решила проверить. Оказалось, что я «знаю» президента США ровно через 4 человек. Я знаю политтехнолога (1), который работал с людьми (2), которые знают президента России (3), который знаком с президентом США (4).
Шутка шуткой. Но просто попробуйте, и вы увидите, что в вашем окружении всегда найдется человек, через которого можно выйти на людей, знающих вашего потенциального клиента.
Способ 4. Мысленно стать на место клиента
Вы когда-нибудь замечали, как дети легко перевоплощаются в кого угодно? Возможно, вы помните, что, когда были маленькими, играли в разные игры и перевоплощались в различных героев.
Именно на таком перевоплощении и основывается 4-й способ сбора информации.
Перевоплотитесь. Притворитесь своим клиентом. Побудьте в его шкуре. Поиграйте, как актер. Встаньте на место клиента.
Посмотрите на его ситуацию его глазами. И когда будете перевоплощаться, то задавайте сами себе вопрос: «Что я, как человек с такой внешностью, в таком возрасте, на такой должности, с такой жизненной ситуацией, могу хотеть? Что для меня важно? Что для меня значимо?»
Если вы продаете косметику даме средних лет, перевоплотитесь в нее, какого бы возраста ни были вы сами: «Если мне 50 лет. Если я энергичная и жизнерадостная. Если у меня две дочки на выданье. Если я главный бухгалтер крупной фирмы и хорошо зарабатываю. Если я замужем уже 25 лет… Чего я хочу? Что для меня важно?» Может быть, мне важно сделать приятные подарки дочерям? Или мне хочется убрать морщинки и хорошо выглядеть на работе? Может быть, я хочу за собой ухаживать с помощью более дорогой косметики, чем я это делала раньше?… Может быть…»
Если вы делаете холодный звонок прорабу большой стройки с предложением о закупке ваших отделочных материалов, то что может хотеть он? Он может хотеть:
– материалы хорошего качества и по низкой цене;
– поставки точно в срок;
– всегда наличие материалов на вашем складе;
– большой выбор сопутствующих материалов (чтобы взять все в одном месте);
– выглядеть в глазах руководства рачительным хозяином, который экономит деньги фирмы и умеет все достать по хорошей цене;
– откат (оплату за то, что он станет вашим представителем в строительной компании) и т. д.
Очень хорошо, если вы хоть мельком видели клиента. Тогда ваше подсознание уже собрало массив информации о человеке, и вам будет гораздо легче притвориться им и понять, что же он(а) хочет.
Но это необязательно. Вполне достаточно понять, к какой категории относится ваш клиент. Потому что все менеджеры по закупкам, как представители одной категории, имеют схожие потребности, желания, ценности и условия работы. Все молодожены при выборе туристической путевки на медовый месяц или квартиры для отдельного проживания также имеют схожие цели и желания. Если стать на место гипотетического менеджера или молодой супружеской пары, уже можно многое сказать о том, что они могут хотеть.
Вопрос 3. Что должен запомнить клиент?
Во время любого разговора внимание человека постоянно меняет свой фокус либо рассеивается. Он может начать думать о чем-то своем и не услышать ваш самый сильный аргумент именно потому, что он прозвучал всего один раз и в то время, когда человек не воспринимал информацию, а погрузился в собственные размышления по поводу идей или предложений, высказанных вами ранее.
В большинстве случаев человека «цепляет» только та информация, которая для него важна. Именно ее он запоминает. Все остальное «пролетает мимо ушей».
Но продавцу ведь нужно рассказать не только о том, о чем хочет услышать клиент, но и том, о чем клиент не просил. Рассказать о дополнительных функциях или характеристиках. Прорекламировать свою фирму или новые предложения или поступления. Показать выгодность работы именно с вашей фирмой именно сейчас…
Что нужно сделать, чтобы информация была услышана вашим клиентом?
Есть такая фраза: «Восемь раз повторенная ложь становится правдой». Меня всегда занимал вопрос: «А чем становится восемь раз повторенная правда?» Шутки шутками, но эта фраза дает ключ к памяти вашего клиента.
Отвечая для самого себя на вопрос: «Что я хочу, чтобы запомнил клиент?» – вначале просто запишите все главные идеи и выводы, которые вы хотите «запрограммировать», заложить в память клиента. А затем, составляя текст презентации, сделайте так, чтобы эта информация повторилась в тексте минимум 7–8 раз в разных контекстах.
Какую информацию стоит так упаковывать?
1. Ту, которая важна для клиента с вашей точки зрения. Вы выяснили это на этапе сбора информации о клиенте, его потребностях и его проблемах.
2. Ту, которая важна для вас. Вам важно, чтобы клиент ее услышал и понял.
Например, если вы продаете косметику определенной марки, а перед вами покупательница, считающая эту марку непрестижной, но обратившаяся к вам потому, что у нее аллергия на любую другую косметику, то вы можете упаковать приведенным выше способом два сообщения:
– Наша косметика антиаллергенна (это важно услышать клиентке).
– Наша марка одна из самых известных и престижных в мире (это то, что вы хотите, чтобы клиентка поняла).
Теперь необходимо придумать фразы, в которых эти послания будут доставлены клиенту. Это могут быть фразы об антиаллергенности и престижности.
Об антиаллергенности:
– Наша косметика антиаллергенна, и многие клиентки, которые не могут пользоваться косметическими средствами других фирм, с удовольствием пользуются нашими.
– Любое новое косметическое средство нашей фирмы, перед тем как попасть на прилавок, тестируется с помощью самых современных методик, в том числе и на аллергенность.
– В связи с тем, что все наши косметические средства и вся декоративная косметика антиаллергенны, то вы можете спокойно приобретать не только полную систему по уходу за кожей лица и тела, но и все, что вам понравится из новой коллекции для макияжа.
И так далее (7–8 упоминаний о том, что косметика антиаллергенна).
О престижности:
– Косметикой нашей фирмы пользуются многие знаменитые люди мира. Например, Бил Клинтон, Патрисия Каас и многие другие. Наша марка довольно известна и престижна.
– Наша фирма существует уже 45 лет на рынке. Она завоевала заслуженную славу и уважение в 38 странах мира.
– Вы сказали, что ваши знакомые предпочитают косметику другой известной марки. Возможно. А говорили ли вам Виктория П., Светлана Н. и Тамара И., что они пользуются косметикой нашей фирмы и считают ее качественной и достойной внимания? Ведь они тоже ваши знакомые?
И так далее (7–8 упоминаний и примеров, которые показывают известность и престижность марки).
Естественно, что все эти фразы должны стоять в презентации вразброс. Но обязательно, чтобы их было не меньше 7–8. «Капля камень точит». Информация, повторенная многократно, запоминается намного лучше.
Вопрос 4. Сцена, декорации, ролевой пиджак
Смысл происходящего очень часто зависит от контекста, в котором событие происходит. Ударить человека – это хорошо или плохо?… Я уже слышу ваш ответ: «Смотря при каких обстоятельствах». И вы абсолютно правы. Если это пьяная драка, то это один контекст. Если это самооборона при нападении, то это совершенно другое дело.
Так и с продажами. В зависимости от того, в каких «декорациях» и «костюмах» происходит действие, смысл происходящего будет меняться. И это напрямую влияет на результаты продаж.
Допустим, вам необходимо купить продукты. И рядом с вашим домом на одинаковом расстоянии находится старенький, тесный магазинчик и большой светлый современный супермаркет. И вы знаете, что набор продуктов и цены там плюс-минус одинаковые. Куда вы пойдете делать покупку?… Может быть, кто-то и скажет сейчас: «Из принципа пойду в старый магазинчик», но, думаю, что большинство скажут: «Конечно, в супермаркет». Почему? Потому что там чище, там современное оборудование и продукты лучше сохраняются. Потому что там большой поток посетителей, а это значит, что продукты быстро раскупаются и не залеживаются. Да и просто приятно ходить по красивому помещению и получать обслуживание высокого уровня.
Другой пример. Как вы отнесетесь к продукту, например «пищевой чудо-добавке», который рекламирует внешне не вполне благополучный человек где-нибудь в пыльном актовом зале школы? А как вы отнесетесь к той же «чудо-добавке», которую вам порекомендует продавец-консультант в крупном аптечном супермаркете? Или эту же добавку предложит включить в ваш рацион известный врач высшей категории в своем кабинете в современном диагностическом центре? Я думаю, что во всех трех случаях отношение будет разным. А ведь добавка не поменялась, поменялся лишь контекст, внешняя «упаковка» продажи. Поменялся статус человека, который ее продает.
Кстати, о статусе. Я бы ввела понятие даже не статуса, а роли. Очень многое зависит от того, в какой роли выступает продавец, какой «ролевой пиджак» он надел, какой образ создал (смотри раздел «Имиджевая подготовка»).
Все нужно продумывать, планировать, подбирать так, чтобы выбранная роль, образ работали на достижение поставленной цели.
В каком виде прийти к директору крупной фирмы и какую манеру поведения выбрать, если вам нужен контракт на поставку вашей продукции его фирме и при этом поставщик у него уже есть? А в каком виде встретиться с прорабом крупной строительной компании для предложения ему партии нового стройматериала и кого сыграть? «Своего парня»? «Супер-пупер-специалиста»? «Друга друга его друга»? В какой роли выступить продавцу недвижимости, если его клиент властный, умный, солидный, состоятельный господин? Какую роль выбрать, если ваши клиенты – молодая пара с маленьким ребенком, не имеющая поддержки родителей, берущая квартиру в кредит? Какого они хотят видеть риэлтора?
Каждый раз, планируя встречу, готовясь к переговорам, очень важно задать себе вопросы:
– где и когда лучше всего провести встречу,
– какую одежду надеть,
– какую манеру поведения и роль выбрать так, чтобы все это играло на результат, на достижение поставленной цели?
Любая встреча (продажа, переговоры и т. д.) – это маленький спектакль. Своего рода авангардистский спектакль, где участники могут менять ход событий, а финал может быть непредсказуемым. И выигрывает, получает нужный для себя финал тот, кто заранее срежиссировал весь ход событий, подобрал декорации, поставил рояльчик в кустах, подобрал костюм и прописал свою роль с учетом всех возможных вариантов развития событий. «Неудачник – импровизирует. Победитель – готовится!»
Замечание
Я бы не хотела здесь писать о дресс-коде и о том, как «правильно» одеваться. Не может быть ничего «объективно-правильного». Правильно только то, что ведет к достижению поставленной цели.
История 1
Одна из участниц моих тренингов, владелица фирмы по продаже канцтоваров и различных товаров для офиса, рассказывала о своем сотруднике. Мужчина, маленький, щупленъкий, пожилой, со специфической одесской внешностью. Назвать его представительным или даже симпатичным было очень сложно. Скорее, он походил на побитого жизнью уборщика одесских пляжей. Никакой костюм не мог исправить ситуацию. Он просто смотрелся в нем смешно. Можно было бы ему загрустить, но…
Он решил «сделать из лимона лимонад». Обладая острым умом и одесским чувством юмора, он создал образ «милого недотепы». То, что нельзя в одной роли, можно в другой. Именно в этом образе он неоднократно являлся к клиентам и работал по технологии «Меня в дверь, а я в окно. Меня в окно, а я в форточку». Чаще всего у клиентов в конце концов срабатывал принцип «Легче уступить, чем сопротивляться». Ну что вам сказать, такая тактика привела к тому, что он стал самым результативным продавцом в компании. Он делал чуть ли не половину всего объема продаж фирмы.
История 2
Один из самых богатых людей планеты, англичанин Ричард Брэнсон, владелец компании «Virgin», строящей сейчас космопорт для частных полетов в космос на специально разработанном его компанией шаттле, всегда ходит только в простых свитерах с узорами. В своей автобиографической книге «К черту все! Берись и делай!» он написал, что даже для получения очень важного для него кредита в банке он специально пришел в свитере, не надев костюм. Объяснил он свой поступок пришедшим в ужас помощникам тем, что все знают, что свитера – это его стиль и если он придет в чем-то другом, например, дорогом костюме с галстуком, то ему попросту не дадут кредит, посчитав, что дела его компании очень плохи.
Когда ответы на четыре первых вопроса сформулированы и записаны, самое время, основываясь на них, начать создавать общий сценарий предстоящей встречи.
Вопрос 5. Какую последовательность действий я должен совершить?
Это вопрос о сценарии. Сценарии вашей встречи с клиентом от начала и до конца. Это вопрос о пошагово прописанном процессе, технологии работы с данным конкретным клиентом в данных конкретных условиях встречи или переговоров. Вы, я надеюсь, помните, что во второй главе было введено следующее определение:
Технология – это четко определенный (описанный) набор последовательно-параллельных действий, распределенных во времени, который необходимо выполнить, чтобы получить заранее запланированный и предсказуемый результат.
Вот на пятом шаге, отвечая на пятый вопрос, мы и должны создать технологию работы с конкретным клиентом, опираясь на информацию и идеи, которые были выявлены в процессе ответов на первые четыре вопроса.
Напомню банальную фразу: «Хороший экспромт – это хорошо подготовленный экспромт». Ведь даже кролик просто так из цилиндра фокусника не появляется. Его положили в потайное отделение до начала фокуса, чтобы в нужный момент под смех и восторг публики освободить ушастого из заточения и показать пушистого симпатягу публике. Так и у продавца всегда должен быть козырь за рукавом, пресловутый рояльчик в кустах, подготовленные фразы, демонстрационные образцы и т. д., чтобы в нужный момент сделать решающий ход в работе с клиентом. И чтобы все это было под рукой, необходимо понять, что, как и в какой последовательности нужно делать.
1. Как, где и когда назначить встречу (если возможно). Что сказать? Как ответить? Как одеться?
2. Каким образом поздороваться при встрече (произвести нужное впечатление)? Как сесть? Когда и как встать? С какой интонацией и что говорить на каждом этапе встречи?
3. Что взять с собой? Что может понадобиться?
4. Как начать разговор? Как и с помощью каких слов перейти к главному предложению? В какой момент и как перейти к завершению?
5. Какие возражения могут быть и как их парировать или предусмотреть? И так далее.
Важное отступление
Готовясь к съемкам видеоверсий наших с партнером семинаров, я посетила некоторое количество занятий режиссерских курсов при Одесской киностудии. Мне очень понравилась технология написания так называемого «режиссерского сценария».
Итак, существует какое-либо художественное произведение, которое решили экранизировать. Произведение написано для читателей и часто изобилует характеристиками героев, описанием внутренних переживаний или внутренних монологов героев с самими собой. И чем интереснее читать, тем сложнее это бывает перенести на экран один к одному. Ведь фильм – это визуальный ряд, монологи и диалоги, действия героев. И для того, чтобы перенести внутренние переживания или монологи на экран, необходимо подключать диктора, который бы все объяснял, говоря за кадром. И тогда это уже не обычное кино, к которому мы привыкли, а картинки с комментариями. Чтобы избежать этого, пишется на основе литературного произведения общий сценарий фильма.
Одна из задач, стоящая перед этим сценаристом, – перевести все, что возможно, в действия, показать все характеристики и внутренние переживания героя через образы, через его поведение и поступки, которые легко показать на экране.
Как, например, перенести на экран фразу: «Он был добрым и очень любил животных»? Прочитав такую характеристику, сценарист может написать следующую мизансцену: «Он шел по улице. Увидел маленького котенка, который, прижимаясь к земле, жалобно мяукал. Он остановился. Две секунды помедлил. Достал пакет с сосисками. Оторвал одну и положил перед котенком, сказав: „Голодный? Ну, держи!“ Такая вот сцена, которая на экране может длиться не более 15–20 секунд, даст понимание внутреннего мира героя без каких-либо комментариев. Когда общий сценарий написан, собираются вместе режиссер и главный оператор (иногда добавляется художник-постановщик картины) и начинают писать режиссерский сценарий. Они делают раскадровку. То есть описывают кадр за кадром, как и что будет выглядеть на экране. Они заполняют специальную таблицу, где одна строка соответствует одному кадру фильма (кадр – это фрагмент, снимаемый без выключения камеры, одним куском).
Ниже приведен пример такой таблицы.
Такой сценарий описывает каждый шаг происходящего. Описывает весь фильм от начала и до конца.
Именно им пользуются все, кто участвует в съемках, для того, чтобы у всех было единое видение картины и процесса ее производства. Именно он является рабочим документом для всех, от режиссера до рабочего. Именно по нему планируют каждый день съемки, каждый день занятых актеров. Именно основываясь на нем выписывают командировки и подбирают реквизит.
Вы скажете: «Зачем столько сложностей? Разве нужен такой пошаговый сценарий для простого продавца?» Да, нужен! И для простого, и для сложного (продавца).
Но для «простого» продавца в магазине или офисе с потоком клиентов такой сценарий создается тренерами и специалистами корпоративного университета или обучающего центра, и называется он «Стандартом обслуживания покупателей фирмы X».
А если вы не «простой» продавец? Если цена вопроса высока? Если продается не бытовая техника или косметика, а что-то на тысячи, сотни тысяч и миллионы долларов (евро, рублей и т. д.)? Что тогда? В этом случае «режиссерский сценарий» переговоров (всех этапов переговоров) стоит прописать детально и особо тщательно.
С разветвлениями на случай различных вариантов развития событий. С распределением ролей участников. С продуманным до мелочей хронометражем и т. д. В таких сделках мелочей не бывает.
СЦЕНАРИЙ:
– делает явной логику планируемого мероприятия;
– позволяет увидеть плюсы и минусы позиции;
– дисциплинирует мышление.
И если вы соберетесь создать сценарий встречи, то в варианте продаж или подготовки к переговорам таблица подготовки может выглядеть так.
Подведу итог.
1. Сценарий – это пошаговая технология работы с данным клиентом в данном контексте.
2. В случае поточных продаж, где поток клиентов большой, сценарий прописывается единоразово специалистами учебного центра и оформляется как «Стандарты обслуживания клиентов», работе по которым обучают всех продавцов.
3. В случае индивидуальных, крупных продаж или в ситуации подготовки к серьезным переговорам, каждый сценарий прописывается «под событие» с опорой на всю собранную информацию (вопросы 1–4).
Вопрос 6. Какие могут быть проблемы, вопросы и возражения? Как с ними работать?
Этот вопрос можно считать частью предыдущего пункта (вопроса 5). Но лучше с ним работать отдельно.
Вначале создайте структуру и наполните содержанием сценарий с оптимистическим развитием событий. И только затем, посмотрев на получившуюся технологию, протестируйте ее «на изгиб». То есть подумайте: где и в каких ситуациях потенциальный клиент может задать вопросы и какие? На что, на какие аргументы вы можете получить возражения и какие? Где и в какие моменты могут возникнуть проблемы и какие?
И как только вы найдете все возможные тонкие, проблемные, опасные места вашего сценария, вы можете записать в дополнение к сценарной таблице таблицу с возможными сложностями и описать методы их предотвращения, преодоления или работы с ними.
«Кто предупрежден, тот защищен». Предупредите самого себя! Подстелите соломку везде, где возможно. Если солома пропадет – не велика беда. Хуже, если ее не будет в нужном месте в нужное время.
Как работать с «Техникой шести вопросов»
Рекомендация 1. Подготовку проводите письменно
– Во-первых, ваши идеи сохраняются на бумаге и их легко прикрепить к досье на клиента, чтобы повторно вернуться к материалу, когда будет нужно.
– Во-вторых, с помощью письменного варианта легко можно сделать анализ уже состоявшейся встречи. Что получилось, что удалось предусмотреть? Что не получилось? Как нужно было бы поступить? Что иметь в виду при следующей встрече?
– В-третьих, и самое главное, когда идеи записаны, они перестают «бегать хаотично в голове», а остаются зафиксированными перед вашим взором. Теперь можно посмотреть всю картину целиком и все идеи сразу. Это часто позволяет найти новые возможности работы с клиентом и выстроить цельное понимание стратегии и тактики коммуникации.
Всегда готовьтесь письменно. Пусть это станет вашей хорошей привычкой. Пятнадцать минут подготовки перед встречей могут повысить эффективность встречи процентов на пятьдесят.
Рекомендация 2. Пользуйтесь таблицей
Чтобы начать подготовку, возьмите лист бумаги и разделите его на шесть частей (см. таблицу ниже). Рекомендую это делать именно в виде такой таблицы. При таком расположении информации все ответы одновременно попадают в поле зрения при взгляде на лист. Материал, записанный последовательно, воспринимается хуже и работает не так эффективно.
Можно сделать шаблоны таблицы на компьютере и просто распечатывать их по мере надобности. Такие шаблоны могут стать частью организации системной работы с клиентами.
Рекомендация 3. Отвечайте на вопросы последовательно
Начните отвечать на вопросы. Лучше, если вы будете это делать именно последовательно, начиная с первого вопроса. Первые два вопроса – самые главные. Ответы на вопросы 3 и 4 часто зависят именно от ответов на первые вопросы.
Когда вам уже нечего добавить в четыре первых раздела, вы можете начать писать сценарий своей встречи (отвечать на вопросы 5 и 6), где будут учтены все моменты и использованы все технологии, которые необходимы именно для этого случая.
Рекомендация 4. Репетируйте
Ни один актер не выйдет на сцену в премьерном спектакле без репетиций. Почему? Потому что, чтобы достичь нужного эффекта от игры актеров, нужен слаженный ансамбль. Потому что многие моменты можно отредактировать только в действии. Потому что любая мелочь может стать причиной триумфа или провала спектакля.
И это спектакль. А переговоры? А продажи? А ситуации, когда на кону стоят большие деньги? Разве они проще, чем спектакль? Нет.
Так почему же многие из нас выходят на переговоры или начинают общение с важным клиентом без репетиции? Почему наше основное, главное общение с клиентом становится одновременно и спектаклем, и первой и последней репетицией в одно и то же время? Не слишком ли дорогое удовольствие? Ведь изменить после такого общения уже ничего нельзя. Все уже сказано, все уже сделано. И поздно хвататься за голову и причитать: «Кто же знал? Кто же предполагал? Надо было делать совсем по-другому!»
Именно поэтому созданный сценарий необходимо «обжить», проиграть для себя, прочувствовать в действии. Проговорить все фразы. Вжиться в роль. Хорошо, если кто-то еще и отыграет вашего клиента или партнера по переговорам, и вы сможете в динамике посмотреть на все происходящее. Посмотреть, чтобы проанализировать и ввести коррективы.
Знания, не проведенные через тело, мертвы. Понимание того, что надо делать, не равно навыку самого действия. Ошибки или неподготовленность встречи часто видны при первой же репетиции. Лучше их узнать заранее и сделать корректировку до, чем пенять на себя после или лихорадочно пытаться исправить положение во время встречи.
Сценарий помeогает импровизации
Предвижу, что многие из вас после прочтения этого раздела скажут: «Зачем писать сценарий? Сколько раз готовился и сколько раз ситуация разворачивалась совершенно по-другому. Никогда не знаешь, что будет на самом деле. Надо импровизировать по ходу. А сценарий только сковывает».
Вы абсолютно правы! И это совершенно не противоречит моим рекомендациям.
Да! Пишите сценарий. Проигрывайте варианты и… будьте готовы, что с первых же минут все может пойти совсем не так, как вы предполагали. Это нормально. Но…
Но в большинстве случаев все идет как раз по вашему сценарию. Повторюсь, «хороший экспромт – это хорошо подготовленный экспромт». А с другой стороны, чем больше сценариев у вас будет прописано, чем больше вариантов отрепетировано перед встречами с различными клиентами – тем более гибким становится ваше поведение, тем более широким станет ваш репертуар.
ТАБЛИЦА ТЕХНИКИ ПОДГОТОВКИ К ВСТРЕЧЕ
(«Техника шести вопросов»)
Вы начинаете работать по сценарию А. Ситуация изменилась. Но вы не теряетесь, а быстро переходите на сценарий В, подготовленный к встрече с другим клиентом. Прошло некоторое время. Ситуация вновь изменилась. Вы достаете из памяти сценарий D или F и переходите к его реализации.
Чем больше в вашей голове хорошо подготовленных сценариев:
– тем тяжелее вывести вас в зону некомпетентности;
– тем более гибко ваше поведение;
– тем больше вы можете импровизировать.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.