4.3. ТАК ЧТО ЖЕ СТОИТ ПРОДАВАТЬ?

4.3. ТАК ЧТО ЖЕ СТОИТ ПРОДАВАТЬ?

В процессе продажи участвуют:

ПРОДУКТ

1. Имеет характеристики, свойства (проверяемые факты).

2. Может быть описан на языке преимуществ (недостатков).

3. К нему можно придумать возможные выгоды. То есть характеристики перевести в выгоды, которые можно получить

ПОКУПАТЕЛЬ (клиент)

1. Может иметь/не иметь (испытывать) потребность.

2. Может формулировать желаемые выгоды.

3. Представляет возможные эффекты своей покупки.

4. Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии и на основании которой им оцениваются выгоды и эффекты и принимается решение

ПРОДАВЕЦ

Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии.

Напрашиваются несколько выводов:

1. Продукт сам по себе ценности не имеет. Ценным его делаеттолько человек.

2. Продажа – это всегда ориентация на выгоды, эффекты и ценности покупателя.

Другими словами, продавцу, для того чтобы продать, необходимо:

1. Собрать информацию о клиенте:

– диагностировать наличие потребности;

– выяснить желаемые выгоды и ожидаемые эффекты от приобретения продукта именно этим человеком;

– исследовать его систему ценностей.

2. Сделать презентацию своего продукта так, чтобы:

– характеристики продукта стали основой для обоснования возможных выгод;

– предлагаемые выгоды и эффекты совпали с ожидаемыми конкретным покупателем;

– выгоды и эффекты удовлетворяли ценностям клиента (еще лучше иерархии ценностей).

Если клиент станет участником именно такой презентации, то от такого предложения ему трудно будет отказаться.

Так что же стоит продавать?

Конечно, выгоды и эффекты!

Но выгоды и эффекты, совпадающие с ожидаемыми конкретным клиентом.

Замечание 1

Безличная, общая презентация продукта неэффективна. Если вы не узнали об ожидаемых выгодах, эффектах и ценностях покупателя ничего, то вы работаете вслепую. Вы не знаете, совпадут или нет выгоды и ценности, о которых вы говорите, с выгодами и ценностями данного конкретного покупателя. Результат процесса продажи непредсказуем, случаен.

Замечание 2

Продавец, так же как и покупатель, имеет свою иерархию ценностей. Часто продавцы совершают следующую ошибку. Они считают: что ценно для них, должно быть ценно и для покупателя. Они создают презентацию на основе своей иерархии ценностей и продают продукт, используя аргументы, которые важны и значимы для них. Апофеозом таких субъективных продаж можно считать аргументацию типа: «Я сам этим пользуюсь!» или: «Все наши сотрудники взяли себе это!». Приведя такой аргумент, они удивляются «алогичности» поведения покупателей и их «непониманию своего счастья».

Но ценности продавца не совпадают с ценностями покупателя. Непонимание этого приводит к появлению «своего» и «не своего» покупателя и оценочных суждений типа «они странные и не понимают выгоды».

Замечание 3

Если продукт не удовлетворяет иерархии ценностей продавца (короче, не нравится ему), то продавать он его будет без энтузиазма. Как бы его и кто бы его этому не учил и сколько бы ему за это не платили.

Замечание 4

Для определения ценностей человека можно применить технологию «Техника оценки» (глава 7).

Для связывания характеристик с выгодами, эффектами и ценностями можно применять «Формулу продажи выгоды» (глава 6).

А сейчас несколько слов о том, как продать то, что у вас есть.