2.9. ТРИ ВАЖНЫХ ВОПРОСА: «ЗАЧЕМ? ЧТО? КАК?»

2.9. ТРИ ВАЖНЫХ ВОПРОСА: «ЗАЧЕМ? ЧТО? КАК?»

Итак, для выстраивания технологии продаж необходимо:

– зафиксировать границы всего процесса продажи;

– выделить основные этапы процесса продажи и критерии входа и выхода для каждого этапа;

– наполнить каждый этап приемами и техниками, увязанными в технологические цепочки (то есть распределенными в последовательности и во времени).

С фиксацией границ и выделением этапов мы разбирались в предыдущих разделах. Остался вопрос о том, как выбрать нужные приемы и техники работы для каждого из этапов, чтобы получилась цельная, эффективная, связанная технология работы.

Существуют три замечательных вопроса, которые способны помочь в создании «правильных» технологических цепочек. Это вопросы:

– Зачем?

– Что?

– Как?

Вопрос «Зачем?»

Это вопрос о целях. Это вопрос о том, что мы хотим получить на выходе, после применения того или иного приема. Это один из главных вопросов при подборе приемов.

– Зачем я это делаю?

– Какой результат хочу получить?

– Что должно произойти в конце?

– Для чего я применяю сейчас этот прием?

– Что будет на выходе данного процесса и зачем мне нужен именно такой результат?

Пример

Этап «Приветствие». Зачем он нужен? Что я хочу получить на выходе? Зачем приветствовать клиента? Зачем здороваться с ним?

Казалось бы, странные вопросы. Здороваться принято. Это правила хорошего тона. И все же.

Зачем я хочу ввести в стандарт работы моих сотрудников этап «Приветствие»?

– Чтобы соблюсти принятые в обществе правила?

– Чтобы создать нужную мне атмосферу?

– Чтобы продемонстрировать стандарты обслуживания?

– Чтобы войти в контакт с клиентом сразу?

– Чтобы продемонстрировать дружелюбие?

– Чтобы обратить на себя, как продавца, внимание?

Или:

– Чтобы ввести клиента в состояние напряжения, заставить его нервничать?

– Чтобы унизить, создать дискомфорт для входящего или звонящего?

– Чтобы ввести клиента в состояние неопределенности и краткосрочного транса?

Да, и такие цели тоже могут иметь место. Существует много технологий работы, где этап «Приветствие» исключен намеренно. И если отвечать на вопрос «Зачем?», то получится:

– чтобы «разорвать шаблон» ожидания и получить преимущество, пока человек будет находиться в замешательстве от вашего нестандартного поведения;

– чтобы сразу обратить внимание клиента на самую главную идею предложения и завоевать внимание, не тратя время на соблюдение этикета.

То есть:

– чтобы получить тактическое преимущество;

– чтобы войти в контакт с нужными для продавца последствиями (замешательство, быстрое овладение вниманием и т. д.);

– чтобы внедрить нужную идею, пользуясь состоянием замешательства.

Вопрос «Что?»

Это вопрос о наборе средств и инструментов, которыми можно воспользоваться для получения желаемого результата. В зависимости от того, каков ответ на вопрос «Зачем?», мы ищем ответ на вопрос «Что?».

– Что конкретно нужно сделать, чтобы получить желаемый результат?

– С помощью каких приемов я могу его достигнуть?

– Что есть в моем арсенале техник, приемов, средств работы, что позволит мне достичь желаемого?

– Что еще можно предпринять, сделать, чтобы прийти к запланированному результату?

Пример

Тот же этап «Приветствие».

Если ответ на вопрос «Зачем?» звучит как «Хочу расположить к себе клиента и войти с ним в контакт», то приемы могут быть следующие:

– улыбка;

– встреча взгляда;

– кивок;

– слова «Здравствуйте!», «Добрый день»;

– движение корпуса в сторону клиента;

– комплимент или восторженные местоимения типа «О! Здравствуйте!»;

– несколько шагов в сторону клиента;

– приветственный жест и т. д.

Если же ответ на вопрос «Зачем?» звучит как «Чтобы ввести клиента в состояние неопределенности и краткосрочного транса», то приемы могут быть другими:

– быстрое подскакивание к клиенту сзади с нарушением его личного пространства;

– громкий вопрос «Что вы хотите?» или «Что вам подсказать?»;

– фраза «О! Вы как раз вовремя!» (при том, что клиент первый раз вас видит) и т. д.

Необязательно делать все эти действия сразу, как в первом, так и во втором случае. Из всего списка можно выбрать только некоторые приемы и создать одну технологию. А можно создать несколько вариантов технологий приветствия, «заточенные» под разные ситуации, в каждом из которых элементы могут повторяться или быть абсолютно разными.

И здесь мы уже переходим к третьему вопросу.

Вопрос «Как?»

Вопрос «Как?» – это самый главный вопрос в выстраивании технологических цепочек. Это вопрос о последовательности использования приемов и о параметрах исполнения этих приемов.

– Как я буду выполнять выбранные в предыдущем пункте приемы?

– В какой последовательности расположу их?

– Какова технология исполнения:

* каким тоном, с какой скоростью и с какой громкостью произносить слова?

* какая должна быть мимика на лице?

* каковы движения корпуса?

* в какой конкретно момент приступить к выполнению технологии?

* и т. п.

– В каких случаях обязательно выполнять технологию, а в каком случае можно отказаться от ее выполнения?

* и т. д.

Пример

И вновь возьмем этап «Приветствие».

Начало процесса: вход потенциального клиента на территорию бутика.

Действия продавца

Шаг 1. Увидев человека, входящего в магазин, вы стараетесь поймать его взгляд.

Шаг 2. В момент установления зрительного контакта вы одновременно:

– улыбаетесь;

– киваете;

– немного наклоняете корпус в сторону клиента;

– и тихим мелодичным голосом говорите: «Добрый день!» (Человек необязательно должен услышать слова, но обязательно должен понять, что здороваются именно с ним.)

Шаг 3. Далее вы:

– делаете приглашающий жест рукой;

– и делаете кивок в сторону торгового зала, как бы говоря: «Проходите, пожалуйста!».

Условие прерывания:

Если контакт глаз не установлен, процедура прерывается. В спину или с клиентом, не обратившим на вас внимание, вы не здороваетесь. Шаг 3.1. Если выполнено «условие прерывания», вы ждете, когда человек поднимет глаза или обернется к вам с вопросом, и тогда…

Шаг 4…

Можно продолжить описание этой технологии дальше. Но…

Но результат зависит не только от того, в какой последовательности будут применяться приемы. Результат зависит и от исполнения этих приемов. От того, КАК продавец, например, произнесет слова или КАК будет двигаться в пространстве, будет зависеть эффективность приема.

Одни и те же слова, сказанные разным тоном, воспринимаются по-разному. Одни и те же слова, произнесенные даже одним и тем же тоном, но человеком в разных позах, также передают разное, так называемое метасообщение. То есть сообщение, которое считывается «между строк».

Поэтому при выстраивании технологии огромную роль имеет демонстрация того, КАК эти приемы применять, чтобы получить нужный результат. И это уже ближе к обучению актерскому мастерству. Ведь слово «Здравствуйте!» можно произнести, используя сотни различных интонаций. И каждый раз это будет разное приветствие. Оно будет «декодироваться» клиентом по-разному и вызывать различную ответную реакцию.

Чтобы получить нужный результат, необходимо выверять все детали и обращать внимание на все нюансы. Мы уже договорились, что «мелочи» могут кардинальным образом влиять на результат.

Примечание 1

Я очень часто в своей консалтинговой практике сталкиваюсь с тем, что сотрудников учат, ЧТО им надо делать на их рабочем месте, но не рассказывают, КАК это делать.

Например, в инструкции может быть написано: «Продавец должен:

– быть вежливым;

– находиться на своем рабочем месте постоянно;

– приветливо встречать покупателя, входящего в магазин;

– узнать о потребностях покупателя и постараться подобрать ему нужный товар;

– предложить покупателю сопутствующие товары;

– взять у покупателя координаты (номер телефона);

– вежливо попрощаться с покупателем».

И при этом считается, что каждый должен понимать сам, что значит «быть вежливым» или «приветствовать приветливо», какими словами узнать потребность, с помощью каких фраз предложить сопутствующий товар и т. д. А в реальности у каждого продавца «своя собачка в голове» и «вежливое обращение» в исполнении одного человека может очень сильно отличаться от вежливости другого.

А затем возникают проблемы. Человек говорит: «Я делаю то, что мне сказали, но ничего не получается! Это не работает!» В такой ситуации я всегда прошу показать, как человек это делает. Наблюдаю и почти всегда нахожу неточность исполнения.

Поэтому вопрос «Как?» действительно можно считать ключевым.

Примечание 2

Еще одна ошибка, с которой я сталкиваюсь при консультировании тех либо иных компаний.

Сотрудникам говорят, ЧТО делать, но им не рассказывают, ЗАЧЕМ они должны это делать, зачем должны соблюдать те или иные стандарты работы, прописанные в правилах. Почему им нельзя сидеть и нужно постоянно стоять, даже если в торговом зале никого нет? Почему нельзя выкурить сигарету недалеко от входа в магазин? Почему нельзя перекусить на рабочем месте? И много других различных «Почему?» не находят в их головах объяснения. А раз не находят, то люди начинают считать их блажью хозяев или руководителей и «случайно» забывают их выполнять. Зачем? Ведь эти действия для них не имеют смысла.

Примечание 3

Кстати, во многих книгах по достижению успеха, например, можно прочитать большое количество «секретов» по поводу того, ЧТО надо делать, чтобы добиться цели и стать успешным, богатым и так далее. Они звучат приблизительно так:

– будьте оптимистичными и излучайте энергию;

– работайте с энтузиазмом, энтузиазм заразителен;

– думайте позитивно и т. д.

Дальше эти тезисы подкрепляются некоторым количеством историй о великих и не очень людях, которые этот принцип применяли в жизни и достигли успеха.

Такие книги, конечно, полезны. Они могут заряжать энергией и рождать в головах новые мысли или желание изменений. Но у них есть один большой недостаток.

В них редко можно встретить реальные рецепты и технологии того, КАК все, что рекомендуется, можно воплотить в реальность:

– Как перейти в состояние энтузиазма, когда человек чувствует подавленность и не может выйти из депрессии? Как это сделать прямо здесь и сейчас именно в его случае?

– Как быть оптимистичным, когда со всех сторон наваливаются проблемы за проблемами? Как технически удержать это состояние оптимизма?

– Как думать позитивно, когда все окружающие и все СМИ выдают только негативную информацию? Как увидеть хоть зерно позитива в этом море негативной информации?

Поэтому вопрос «Как?» важен не только при построении процессов продажи и обслуживания клиентов. И если вам нужен ответ на этот вопрос, то задавайте его специалисту и ищите источники (книги, статьи и т. д.), где описаны пошаговые технологии работы. Например:

Шаг 1. Встаньте прямо. Ноги поставьте на ширину плеч. Руки опустите по швам.

Шаг 2. Выпрямите спину.

Шаг 3. Посмотрите вдаль.

Шаг 4. Улыбнитесь (даже если вам этого не очень хочется делать).

Шаг 5. Удерживая позу, взгляд и улыбку, глубоко вздохните и…

Шаг 6. Продолжайте оставаться в таком состоянии, глубоко дыша, в течение минимум 3 минут.

Простая методика изменения состояния. Изменение позы и удержание взгляда выше уровня глаз не позволяет «погружаться» в негативные переживания и разрушает их.

Хотя и в таком легком упражнении есть свои нюансы, которые можно передать, только показывая его, вы все равно попробуйте. Думаю, вы сами убедитесь, что эта технология работает.

Выводы

1. «Мелочи» важны. Мелочей в работе не бывает.

2. Прежде чем придумывать технологии, стандарты работы и приемы работы:

– определите границы процесса;

– разделите процесс на этапы;

– пропишите результаты каждого этапа (ответьте на вопрос «Зачем?»);

– создайте для каждого этапа набор всевозможных техник и приемов, которые могут помочь вам получить планируемый результат в конце каждого из этапов (то есть ответьте на вопрос «Что?» («Что делать?»)).

3. А теперь можно создавать саму технологию:

– объедините приемы в одну или несколько технологических цепочек – наборов последовательно-параллельных операций, распределенных во времени, – в зависимости оттех контекстов, которые возможны (то есть опишите пути «Как это сделать по шагам?»);

– отрепетируйте и найдите нюансы (голос, тембр, положение тела, скорость, громкость и т. д.) и доведите до уровня исполнения, который позволит получить желаемые результаты;

– опробуйте в реальности и внесите при необходимости изменения или дополнения.

Формализуйте полученную технологию. Опишите ее на бумаге.

Поздравляю! Теперь всему этому можно обучать других людей и тиражировать опыт работы, получая предсказуемый результат.

Хотя поздравлять рано.

Примечание 4

Если вы являетесь менеджером, в обязанности которого входит создание и внедрение стандартов работы сотрудников, то вас ждет еще одна задача.

Стандарты мало прописать. Стандарты мало объяснить сотрудникам.

Очень важен этап внедрения. Множество компаний споткнулись именно на этом этапе.

Многие менеджеры считают, что если стандарты прописаны на бумаге и вручены исполнителям, то остается только контролировать исполнение. И очень удивляются тому, что люди, зная что нужно делать и понимая как действовать в той или иной рабочей ситуации, продолжают поступать обычным способом.

А все дело в том, что изменения не «проведены через тело», они не стали навыком. Они поняты, но не пережиты.

Для того чтобы стандарты начали работать, необходимо:

– минимум – провести тренинговое занятие для сотрудников для перевода стандарта в навык;

– максимум – пройти с каждым сотрудником всю цепочку технологии работы от начала до конца несколько раз, отвечая на вопросы и исправляя ошибки исполнения.

Как уже отмечалось выше, многие приемы или действия легче один раз показать, чем множество раз описать. Описанное люди понимают по-своему. А проделанное в реальности под внимательным наблюдением наставника запоминается и лучше, и точнее.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.