Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании
Глава 8
Способы оценки бренда и стоимости компании
Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствуют несколько причин.
1. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетности нужно точно знать стоимость нематериальных активов, самым важным из которых является именно бренд организации.
2. При покупке-продаже предприятий и компаний большая часть цены сделки приходится на стоимость торговой марки, известны даже случаи, когда эта доля доходила до 90 % от суммы сделки. Иногда покупается только бренд без какого-либо материального обеспечения.
3. В качестве критериев оценки успешности работы компании или ее подразделений зачастую используется именно стоимость бренда, а точнее, динамика его роста, показатели стабильности, силы бренда.
4. Бренд можно использовать как инструмент залога при получении организацией кредита. Оценка его стоимости может служить основанием для согласия или отказа кредитующей стороны.
Правильная и достоверная оценка бренда помогает руководству предприятия распределить ресурсы, денежные потоки по направлениям работы, найти покупателя, заинтересованного в покупке бренда, или, наоборот, с выгодой приобрести торговую марку.
Это позволяет упорядочить учет по следующим направлениям.
1. Распределение бюджета предприятия для максимизации прибыли. Это управление всеми денежными и финансовыми потоками предприятия с целью продвижения наиболее успешных и значимых брендов.
2. Для создания и развития нового бренда очень полезна информация о технологии оценки брендов, уже имеющихся в компании.
Такая технология помогает оптимизировать стратегию развития новых брендов, выявить сильные и слабые стороны развития торговой марки, возможность расширения бренда на новые товары.
Управление маркетингом внутри самой компании невозможно без количественных и качественных показателей работы команды маркетологов. Динамика изменения стоимости бренда является как раз одним из самых наглядных таких показателей.
И наконец, оценивая собственный бренд, компания оценивает также работу рекламного агентства, которая занимается его продвижением. Успешность бренда напрямую зависит от того, какие усилия были приложены рекламным агентством для его раскрутки.
Сила бренда во многом зависит от того, насколько его образ соответствует желаниям и предпочтениям потребителей. Расхождение между имиджем бренда и нуждами покупателей ослабляет сам бренд, снижает его стоимость и вообще может привести к падению конкурентоспособности предприятия. Способность бренда распространяться на новые рынки, новую целевую аудиторию называется его подъемной силой и напрямую отражается в его стоимости. В денежном выражении это разница между затратами на создание и развитие нового бренда, его продвижение и затратами на модернизацию старого.
При определении стоимости бренда должны выявляться следующие аспекты.
1. Прогнозируемость. Необходимо учитывать возможные объемы продаж, прибыли, вложений в оборотный капитал и основные средства. Это все необходимо для того, чтобы была возможность спрогнозировать свободные денежные потоки.
2. Добавленная стоимость. Часть денежных потоков, созданная именно с помощью нематериальных активов и отнесенная на долю каждой конкретной марки.
3. Норма дисконта. Будущие предполагаемые денежные потоки дисконтируются к текущей их стоимости.
При оценке бренда часто происходит выявление существенной разницы между стоимостью, которая включается в бухгалтерский баланс и которой оперируют в отчетности, и стоимостью, с которой предприятие выносит бренд на открытый рынок. Даже для одного и того же покупателя в различное время и при различных условиях ценность бренда может значительно колебаться. Это зависит от того, насколько он заинтересован в покупке этого бренда в каждый конкретный момент.
Часто бывают случаи, когда владельцу требуется не столько стоимостная оценка бренда, сколько определение его силы, т. е. способности превосходить другие аналогичные товары. Это может быть качественная оценка либо представленная в виде шкалы. И используют ее при принятии решения о повышении/понижении цены, завоевании новой целевой аудитории. Силу бренда сравнивают с иными брендовыми товарами данной категории, также идет сравнение с «идеальным», или безрисковым, брендом. Оценивается сам рынок в целом, сектор, в котором представлен данный бренд, юридическая защита бренда, степень его превосходства над остальными. Так определяются сильные стороны бренда, которые снижают вероятность рисков и, соответственно, улучшают прогноз уровня будущих доходов.
Достаточно просто и надежно оценивать бренд с помощью степени его известности у потребителя. Это соотношение тех людей, которые могут вспомнить данный бренд, и тех, которые не могут. Способ этот достаточно широко применяется для измерения эффективности маркетинга.
Но для более точных исследований, когда простого опроса респондентов бывает недостаточно, в силу вступают другие методы оценки бренда.
Денежная стоимость бренда – та часть цены товара или услуги, которую покупатели соглашаются платить, хотя другие аналогичные товары могут стоить дешевле.
Эта надбавка добавляется к цене товара как выражение именно брендированности, т. е. это некая добавленная стоимость, которая не несет в себе никакой ощутимой пользы для потребителя. Покупатель платит только за имя, тем самым выражая известную степень доверия и лояльности к производителю. И чем больше покупателей становятся приверженцами того или иного бренда, тем сильнее становится он, тем выше растет добавленная часть цены на товар, тем дороже он становится в глазах потенциальных покупателей самой торговой марки.
Точной же расчетной методики определения стоимости бренда не существует по вполне объективным причинам – невозможно учесть и посчитать все характеристики, которые оказывают влияние на эту стоимость в каждый момент времени. Ситуация на рынке меняется постоянно, и поведение покупателей носит скорее вероятностный, а не закономерный характер.
Тем не менее в мировой практике сложилось несколько методов оценки брендов.
1. Экспертные методы – базируются на заключениях соответствующих специалистов.
2. Затратные – учитывают затраты на создание и поддержание бренда.
3. Рыночные – определяют стоимость бренда исходя из рыночной стоимости собственно самого предприятия.
Если в компании сложился сильный бренд с устойчивыми позициями на рынке и высокой лояльностью потребителей, то это дает самой компании большие преимущества перед остальными. В частности, это снижает риск конкурентной борьбы, делает бренд устойчивым по отношению к возможным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения бренда.
Бренд можно оценивать с помощью ряда субъективных показателей – личных мнений потребителей о том или ином бренде.
Мнения эти могут отличаться одно от другого кардинально, но общая масса отзывов все же позволяет составить достаточно объективную оценку данного бренда. Наиболее важными показателями являются следующие.
1. Качество товара, которое напрямую определяет качество самой товарной марки. Менее качественный товар теряет в глазах потребителя свои позиции, тем самым снижая позиции бренда. Качество является одним их факторов, которые воспринимаются различными потребителями примерно на одном уровне. Это можно связывать с ощущением удовлетворенности данным товаром, ощущением его надежности и ценности.
2. Доверие к бренду. Определяется предпочтение конкретной торговой марки при наличии на рынке других аналогичных товаров. Приверженность к бренду на протяжении некоторого времени достигается сочетанием нескольких факторов – показателя квалификации бренда, т. е. его способности удовлетворять потребности в новизне, лидерства на рынке и показателя надежности и привлекательности бренда, т е. способности вызывать интерес.
3. Важность. Каждый товар, прежде чем перекочевать с витрины магазина в корзину покупателя, оценивается с точки зрения важности его в жизни или возможности обойтись без него. Бренд дает покупателям ощущение значимости товара, и большую роль здесь играет положительное, благоприятное отношение к бренду.
4. Превосходство бренда. Оценивая бренд, покупатели постоянно сравнивают его с другими. Это не всегда происходит осознанно, но возникающие вопросы о том, какие преимущества дает покупка именно этого товара, точнее, приобретение товара именно под этой маркой, требуют ответа. И если бренд превосходит остальные товарные марки в своем сегменте рынка, то ответы чаще будут положительными, что дополнительно укрепляет позиции бренда и компании на рынке.
Оценка бренда только с помощью метода осведомленности аудитории, способности вспомнить марку не может дать полного представления о силе и стоимости бренда. Главным минусом этого подхода является то, что, вспоминая бренд, потребитель оценивает в основном эффективность деятельности рекламного агентства, выставившего бренд на рынок, а не производителя его, который зачастую оказывается вообще неизвестным широкому кругу покупателей.
Для самого бренда, может быть, это не столь уж и важно. Но как в таком случае оценить деятельность компании? Ведь даже при абсолютной осведомленности и узнаваемости марки не гарантирован высокий объем продаж товара.
Существует метод оценки бренда с помощью нормы возврата инвестиций, который базируется на конкретных параметрах для оценки стоимости бренда. Изначально были разработаны 19 показателей, по которым и производилась оценка.
1. Узнаваемость марки. Этот показатель широко применяется в практике как самостоятельный метод. Это способность марки быть узнанной среди массы брендов и небрендированных товаров.
2. Понимание позиции и сути рекламной идеи рынком в целом или отдельными покупателями в частности. То есть насколько совпадает представление создателя бренда, его разработчика с мнением потребителя этого бренда.
3. Исполнение маркой своих обязательств. Насколько ожидания потребителей оправдываются брендом. Бренд в своей сути несет некие обещания, является залогом определенного качества товара, уровня обслуживания, престижности и т. д. И когда потребитель отдает свои предпочтения именно этой марке, а не какой-либо другой, естественно, он ожидает исполнения этих обещаний.
4. Узнаваемость индивидуальности. Оценивается степень соответствия марки.
5. Ассоциативность марки. Позволяет бренду найти собственное место в пирамиде ценностей для каждого потребителя, а также соотнести конкретный бренд с другими, аналогичными ему.
6. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой.
7. Количество покупателей, которые по какой-либо причине отказались от дальнейших покупок этой торговой марки. Это может быть вызвано несколькими причинами. Переход на другие бренды, отказ от данного товара вовсе и т. д.
8. Соотношение числа покупателей данной торговой марки и потенциальных покупателей в целом, тех, которые покупают товары этой категории, но не отдают предпочтения данному бренду. Этот показатель называется долей рынка.
9. Число сопутствующих товаров и услуг, которые не относятся к бренду, но продаются благодаря силе марки.
10. В зависимости от того, происходит рост числа продаж товаров аналогичной группы, если они относятся к бренду, или нет, можно судить о частоте покупок бренда.
11. Лояльность покупателей определяется тем, в какой мере последние предпочитают именно марку компании, даже в случае изменения цены, и насколько долго длится эта предпочтительность.
12. Число откликов в средствах массовой информации тоже принимается за показатель. Причем откликов именно положительных, за некоторый определенный период времени. Таким образом проявляется заинтересованность общества брендом.
13. Насколько потребители сами уважают марку, то как они отзываются о ней в повседневных разговорах, сильно влияет на формирование положительного образа бренда. Такой вид рекламы, распространяемый между людьми, оказывается весьма действенным средством.
14. В прямом продолжении с предыдущим находится показатель рекомендаций, который определяется в виде процента новых покупок, совершаемых благодаря совету другого человека или просто хорошему отзыву о данной марке.
15. В балльной системе выражается удовлетворенность потребителей данным товаром. Для измерения этого показателя часто применяются анкетные варианты опроса при покупке нового товара в магазине.
16. Сравнить данную марку с другими можно, высчитав ее финансовую стоимость. Какова была бы реакция потребителей на данный товар, если бы он продавался под той же товарной маркой, но был бы выпущен другой компанией: увеличило бы это объем продаж или, напротив, снизило бы его. Финансовая стоимость высчитывается в денежном выражении.
17. Та часть добавленной стоимости в цене товара, которая приходится на брендовость, называется ценовой премией. Максимально допустимая ценовая премия – та, которую соглашаются платить покупатели, сохраняя приверженность к данной марке. Ценовая премия в брендовом товаре сравнивается с добавленной стоимостью на частные марки и на марки конкурентов.
18. Прибыльность расходов на рекламу отражается в доходности рекламы.
19. И наконец, пожизненная стоимость покупателя – это то, насколько лояльность покупателя к марке можно исчислить в денежном выражении. Покупая товар под данным брендом в течение всей своей жизни, человек затрачивает на это определенное количество средств, рассчитываемое с учетом изменяющейся цены. Он может привить лояльность к бренду другим членам своей семьи или друзьям.
Какие показатели выбрать для оценки бренда, руководство каждой компании решает самостоятельно. Количество их также никак не регламентировано. Например, «U.S. Cellular» использует всего три параметра, а «Coca-Cola» применяет гораздо более глобальный подход и производит оценку своей марки раз в два года по 24 показателям.
Обычно организация начинает оценку своего бренда с четырех показателей – двух количественных и двух качественных, наиболее полно отражающих ситуацию для данной компании. Через несколько лет успешного их применения добавляются еще четыре, также количественные и качественные. И такая система оценки из восьми параметров называется ROBI 8. При слишком большом количестве показателей данные начинают сильно отличаться друг с другом, и это ухудшает точность измерений. Слишком малое их число, наоборот, не дает полной картины.
Качественными характеристиками ROBI 8 считаются следующие:
1) осведомленность о марке. Опросы респондентов могут проводиться с подсказками, т. е. когда опрашиваемые могут выбрать вариант из предлагаемого списка, либо без подсказок, когда необходимо вспомнить марку самостоятельно. Это позволяет наиболее точно отслеживать динамику по данному показателю. Такие опросы проводят рекламные агентства для контроля за своей работой. Осведомленность потребителей – это когда опрашиваемые просто знают о существовании марки, в отличие от способности вспомнить марку – указать на нее в первую очередь;
2) понимание позиции марки. Также проходит в виде опроса потребителей, но уже о том, как ассоциируется в их сознании позиция данного товара или услуги. Если компания позиционирует свою продукцию как, например, высокотехнологичную, но простую в использовании, то такой же образ должен вырабатываться у покупателей. Для этого необходимо, чтобы осведомленность о марке достигла высокого уровня среди опрашиваемых и потребители точно знали о предмете опроса;
3) узнавание индивидуальности торговой марки. Этот показатель напрямую связан с предыдущим. К главным чертам индивидуальности относятся энергичность, надежность, стабильность, инновационность, молодость и т. д. Потребитель в процессе знакомства с брендом формирует свое восприятие торговой марки, которое может совпасть или не совпасть с тем, которое желало бы внушить ему руководство компании. При создании имиджа марки необходимо учитывать то, что этот показатель может кардинально разойтись с мнением массы потребителей. Создавая черты индивидуальности бренда, компания обычно учитывает уровень выгод, приписываемых марке;
4) исполнение маркой своих обязательств. У потребителя складывается четкий образ, как должен проявлять себя каждый конкретный бренд. Обещания, которые получает покупатель при позиционировании товара, складываются в жесткий контракт. Таким образом, получается, что производитель, желая привлечь внимание к своему бренду, сформировать положительный его образ, приписывает тому некоторую совокупность качеств. Главное, чтобы не произошло расхождения между готовым, запомнившимся образом и тем, что существует в реальности. Бренд не может обмануть ожидания своих потребителей. Поэтому необходимо четко представлять, какие же именно качества приписываются ему в сознании людей. Сильная марка не всегда обещает большие выгоды своему клиенту. Она может быть сильна в одной или двух позициях, но в них доверие к ней находится на высоком уровне. Выполнение такого своеобразного контракта повышает уровень лояльности и привязанности к марке.
Остальные показатели считаются количественными.
1. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой. Это число покупателей, которые отдают предпочтение торговой марке благодаря правильно проведенной маркетинговой политике, эффективности мероприятий по продвижению товара. Высчитать эту величину можно путем нахождения разницы между числом потребителей товара или услуги на расчетный момент и в прошлом. Если покупатели после некоторого перерыва вновь возвращаются к покупкам товаров с данным брендом, то это вновь завоеванные покупатели. Показатель этот отличается от простого расчета объемов продаж тем, что выявляет именно число покупателей, которые приоб щились к торговой марке благодаря усилиям компании по ее продвижению. Гораздо сложнее определить, по какой причине покупатели отдают предпочтение именно этой марке, что конкретно повлияло на их решение. Зная это, можно продолжать развивать маркетинговую политику именно в этом направлении, корректировать стратегию продвижения бренда, вновь проводить удачные маркетинговые ходы и мероприятия. Для выяснения этого проводятся различные варианты анкетирования покупателей, причем опросы включают в себя варианты покупки того или иного товара. То есть покупатель уже не просто дает оценку товара или бренда, а обосновывает свой выбор.
2. Роль марки в формировании лояльного отношения потребителей. Оценивается число покупателей, которые удерживаются в рамках приверженности к брендированному товару именно с помощью бренда. При недостаточно эффективной стратегии управления маркой эти покупатели вполне могли бы быть утраченными. Этот параметр учитывает степень лояльности к марке компании. Процесс этот сложен, так как предполагает построение некой вероятностной модели поведения: могли ли опрашиваемые купить эту марку товара, если бы отсутствовал или наличествовал некий фактор; собирались ли они когда-либо приобрести аналогичный товар другой марки и если отказались от этого, то почему; какие условия способствовали тому, что выбор пал все же на данный бренд; собирается ли покупатель в дальнейшем приобретать бренд или планирует от него отказаться и почему. Также необходимо выяснить, какие именно марки конкурентов привлекают покупателя.
3. Частота покупок, обусловленная торговой маркой. Этот показатель отражает число потребителей, которые увеличили количество своих покупок данного бренда в связи с удачным и эффективным управлением маркой. При расширении бренда на рынке появляется большее количество новых товаров под одной торговой маркой. И если покупатели принимают эти товары с благосклонностью, характерной для основного брендированного товара, то можно сказать, что проникновение на рынок происходит удачно. Число покупателей, которые приобретают новые товары за счет того, что те распространяются под известным брендом, и есть оценка расширения торговой марки. Она помогает ответить на вопрос об эффективности стратегии применения зонтичных брендов.
4. Стоимость торговой марки в финансовом выражении. Это часть цены, которая добавляется к реальной стоимости товара как брендовая накрутка. Сравнение с марками-конкурентами данного товара поможет выяснить, какая часть цены является предельно допустимой для увеличения стоимости товара. При слишком высокой добавленной стоимости бренд потеряет часть своих постоянных приверженцев, которые предпочтут пожертвовать своими выгодами от покупки этой торговой марки, но выиграют в цене. Слишком маленькая накрутка приводит к уменьшению прибыли и тоже к потере части клиентов, которые могут перестать воспринимать этот бренд как надежный, заслуживающий доверия. Данный параметр выражается в процентном соотношении с ценами конкурентов. Если найти произведение доли этой добавленной стоимости в цене товара и общего объема продаж, то получится денежное выражение стоимости марки.
Согласно затратному методу стоимость бренда можно оценить исходя из затрат на его создание и развитие. Маркетинговые исследования, разработка, дизайн, затраты на юридическую защищенность бренда, продвижение, рекламу и поддержание имиджа торговой марки на должном уровне – все это требует немалых капиталовложений. И эти вложения вполне поддаются подсчету. Уже существующие бренды оцениваются по текущим ценам, т. е. суммируются все затраты на них и рассматриваются в разрезе актуальных на данный момент цен. Этот метод вполне доступен в любой организации даже без привлечения квалифицированных специалистов, так как требует простого подсчета издержек. Можно рассматривать метод как некую гипотетическую возможность создания бренда с самого нуля в одномоментный период времени. Хотя это и является главным его недостатком, так как любой бренд по определению – это уникальный продукт, повторение которого, даже в совершенно аналогичных условиях, представляется маловероятным. Должна была сложиться некая комбинация факторов, благоприятные обстоятельства для того, чтобы он появился и завоевал успех на рынке. Не каждый бренд был создан колоссальными вложениями и затратами. И никакие средства, потраченные на разработку торговой марки, ее раскрутку и рекламную кампанию, не гарантируют признания на рынке. В таком случае стоимость бренда будет равняться нулю или даже приобретет отрицательное значение.
Можно оценивать стоимость торговой марки путем сравнения рыночной стоимости компаний. При этом методе рассматривается, за какую цену была продана фирма, сопоставимая с исходной, и насколько цена превышает балансовую стоимость этой фирмы. Такой же коэффициент превышения можно использовать и в другом случае, если взять за основу предположение, что ситуация на рынке стабильна и одинакова в любой момент времени. При нахождении разницы между суммой продажи компании и стоимостью всех ее материальных активов остается стоимость нематериальных активов, часть из которых приходится на долю бренда. Эта часть и будет искомая стоимость товарной марки. Ситуация осложняется тем, что в большинстве компаний имеется несколько брендов и трудно вычленить какой-либо конкретный. Кроме них, также есть товары, не имеющие бренда. Тем более, что изначальная задача – нахождение аналогичной сопоставимой компании – очень трудна, а подчас и невозможна. То есть и этот метод для своего воплощения несет слишком большие трудности.
Метод рыночного сравнения товаров по сути похож на предыдущий, только в отличие от него сравниваются не рыночные стоимости компаний, а цены на товар – брендовый и не несущий бренда. Вычисляется разница между прибылью от продажи брендированного товара и его аналога, проданных за какое-то определенное время, которая и принимается за стоимостную оценку бренда. Проблема состоит в том, что метод нельзя назвать универсальным и подходящим к любой ситуации. Использование его целесообразно в какие-то краткосрочные периоды времени, когда нужно определить стоимость бренда на ограниченной территории или при продаже прав на товар, или франчайзинге. Тем более, что иногда достаточно трудно найти аналогичный товар, не имеющий бренда.
Развитием этого метода стал метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости». В данном случае также находится разница в цене на брендированный и аналогичный небрендированный товар. Только рассматривается не объем продаж в некоторый ограниченный период времени и соответственно прибыль от этих продаж, а валовая прибыль, вычисляемая с расчетом того, сколько времени будет представлен товар на рынке. То есть принимается некая вероятность, что товары – брендированный и небрендированный – в течение долгосрочного периода будут развиваться равномерно и стабильно. Находится часть добавленной стоимости цены – разница в ценах на два аналогичных товара, один из которых является обладателем бренда, и эта добавленная стоимость умножается на вероятный объем продаж в год и на число лет, которое, как рассчитывают специалисты, товар продержится на рынке. Полученная сумма и будет стоимостью бренда. Учитываются, конечно, возможные колебания цен и возможный минимальный и максимальный объемы продаж. Средняя величина и принимается за искомую цифру.
Метод роялти зачастую полагается одним из наиболее эффективных, хотя порой и вызывает большие трудности. При нем стоимость бренда рассчитывается как сумма, которую компания бы заплатила в случае, если бы она арендовала права на данную торговую марку или выкупила бы их, а не создавала бренд с нуля. Сложность этого подхода заключается в том, что далеко не всегда удается узнать, каковы же истинные суммы таких сделок, так как это во многом составляет коммерческую тайну. Различия в оплате за бренд существенно зависят от конкретной договоренности, от разделения расходов на маркетинг и ситуации на рынке. К тому же этот метод можно назвать «доказательство от противного», когда за исходную величину берется та сумма, которую необходимо вычислить. Если компания намерена сдавать свой бренд в аренду или продать права на его использование, то для этого нужно определить цену сделки, которая в данном случае берется из аналогичных сделок.
С помощью двух предыдущих методов можно оценить стоимость бренда компании методом поступлений. На первом этапе вычисляется общая сумма доходов компании, из которой вычленяют доход, полученный с помощью материальных активов, и доход от использования нематериальной части активов организации. Затем доход от нематериальных активов делится на доход от различного рода ценных бумаг, акций, патентов, лицензий, авторских прав и, соответственно, бренда. Эта величина умножается на коэффициент P/E-ratio – отношение рыночной цены акций компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию. Полученный результат в достаточной степени отражает стоимость бренда в денежном выражении. Хотя этот метод и весьма трудоемок, особенно в той части, которая касается выделения доли дохода за счет нематериальных активов и за счет самого бренда, он находит себе применение.
Также возможно при определении стоимости бренда опираться на коэффициенты, как это происходит в экономическом методе, когда прибыль от использования марки за определенный период времени умножается на типовой коэффициент.
И наконец, метод дисконтированных денежных потоков – наиболее часто применяющийся в современной практике метод оценки стоимости бренда. Именно его использует в своих расчетах международное агентство «Interbrand».
Как и экономический, этот метод определяет стоимость бренда, опираясь на те денежные потоки, которые он приносит компании. Этот метод является прогнозным, так как основан на предположении, примерном подсчете, сколько прибыли принесет торговая марка своим владельцам в процессе своего развития.
Методом активно пользуются инвесторы для оценки стоимости самой компании, так как он позволяет увязать стоимость нематериальных активов с материальными.
Основные способы оценки стоимости бренда нашли в этом методе свое отражение, можно сказать, что метод дисконтированных денежных потоков связал воедино несколько других методик. Это прогнозирование собственно самих денежных потоков фирмы, определение той части прибыли, которая создается непосредственно самими нематериальными активами компании, в особенности торговой маркой, и нахождение нормы дисконта.
Работа по определению стоимости бренда с помощью этого метода начинается с составления прогноза деятельности бренда примерно на 5–10 лет. На этот период оценивается примерный объем продаж брендированных товаров, та прибыль, которая ожидается от реализации и продвижения бренда. Главной трудностью представляется вычленение прибыли, полученной от продажи иных торговых марок или немарочных товаров, которые также находятся в портфеле компании. Причем предполагается, что марка будет развиваться бесконечно, не снижая своей стоимости капитала.
Второй этап работы по данному методу заключается в вычленении доходов, генерируемых именно маркой среди всех доходов компании. Для этого разделяют доходы, создаваемые посредством материальных активов, и доходы от нематериальной части активов компании. Потом из нематериальных активов, к которым кроме самого бренда относятся также клиентская база компании, патенты, лицензии, авторские права, технология производства и т. д., выделяется конкретно доход, который приносит торговая марка.
Чтобы получить величину доходов от нематериальных активов, необходимо из полученной операционной прибыли вычесть доходы от материальной части активов. Эти активы, к которым относятся производственные мощности, оборудование, дебиторская задолженность, стоимость готовой продукции и материальных запасов, оцениваются по их рыночной стоимости. Путем нахождения разницы между прибылью компании и величиной стоимости ее капитала определяется доход от нематериальной части активов.
Доход же от самой торговой марки находится на следующем этапе. Причем эта величина для каждого вида товаров или услуг может варьироваться весьма сильно. Например, в некоторых отраслях производства (парфюмерия или модная одежда) на долю бренда приходится большая часть стоимости, так как покупатели гораздо охотнее платят за бренд, а в других (производство химикатов или фармацевтическая промышленность) гораздо большее значение будут иметь, например, уникальная технология производства, патенты и лицензии. То есть для покупателя будет менее важно, под каким именем он приобретает товар, главное, чтобы качество и какие-то определенные характеристики отвечали его потребностям. Компания «Interbrand» дифференцирует и эту часть методики – сначала оценивается и анализируется сам бренд, рынок, на котором он представлен, и организационные бизнес-процессы, происходящие в ходе деятельности компании, служащие источником стоимости. В дальнейшей работе применяются методики определения значимости каждого из таких бизнес-процессов самой торговой марки, т. е. насколько бренд в конкретном случае будет влиять на стратегическую составляющую компании. В ситуации, когда марка не оказывает влияния на бизнес-процесс или это влияние неэффективно, вклад бренда принимается равным нулевому. То есть если процесс продолжает активно действовать, не снижая своей эффективности.
Дисконтирование доходов от марки было положено в основу следующего этапа метода дисконтированных денежных потоков. Коэффициент дисконтирования зависит от нескольких факторов, в частности от стабильности или, наоборот, рискованности ожидаемых будущих доходов. Так называемый «индекс силы марки» также был разработан и применяется компанией «Interbrand». Этот индекс складывается из нескольких коэффициентов, присваиваемых определенному ряду показателей. Показателей этих семь: рынок, стабильность, лидерство, интернациональность, тенденции, поддержка, защита – и оценка их производится специальной экспертной комиссией. Каждая марка по этим показателям оценивается в баллах, причем максимальный балл у каждого из них неодинаков. Чем выше балл, набранный маркой по тому или иному характеризующему ее показателю, тем больше сила марки.
1. Рынок – может набрать максимально 10 баллов. Марка, успешно представленная на рынке с острой конкурентной ситуацией, с достаточно сложными путями входа на этот рынок, на рынке перенасыщенном, стабильном, получит балл более высокий, чем марка, работающая на рынке, предназначенном для узкого круга покупателей, или на новом, недавно выделившемся сегменте рынка.
2. Стабильность – имеет максимально 15 баллов. Такой балл больше шансов получить у достаточно давно работающего бренда. «Старый», проверенный бренд более привлекателен, чем новый или разрабатывающийся менеджерами более низкой квалификации.
3. Лидерство – 25 баллов может быть присвоено бренду-лидеру в своей отрасли. Сильные марки оцениваются гораздо выше, чем те, которые занимают небольшой сегмент рынка или непрочно удерживают свои позиции.
4. Интернациональность – это показатель, определяющийся тем, насколько хорошо представлена марка на международных рынках. Бренд, заслуживший мировую известность и призвание, получает до 25 баллов. Также высокой оценки могут быть удостоены марки с сильным интернациональным обликом, бренды же с ярко выраженной национальной направленностью неизменно проигрывают по этому показателю.
5. Тенденции – до 10 баллов. Стабильный рост объемов продаж, наращивание темпов раскрутки бренда ведет к повышению этого показателя.
6. Поддержка – необходимость постоянных инвестиций даже в стабильные, успевшие набрать достаточную силу бренды отражена в этом показателе. Марки, получающие регулярные целенаправленные инвестиции, получают до 10 баллов. Марки, подпитываемые недостаточно хорошо или не имеющие четкой инвестиционной программы, вряд ли могут рассчитывать на высокий балл по этому показателю.
7. Защита – 5 баллов получают бренды, хорошо защищенные юридически. Под защитой понимается регистрация марки в соответствующих инстанциях, патентных бюро, наличие мощной правовой поддержки со стороны самой компании.
Путем сложения всех баллов, набранных брендом, получают некий общий балл, который максимально составляет 100. Он и принимается за индекс силы марки. Чем он выше, т. е. чем лучше марка отвечает требованиям экспертов, шире известна, лучше защищена, имеет тенденции к дальнейшему росту и развитию, представлена на большем количестве рынков и т. д., тем меньше риск, связанный с разработкой этого бренда, тем ниже, соответственно, норма дисконта. «Идеальной марке», т. е. той, которая набирает 100 баллов из 100, соответствует норма дисконта, равная 5 %. Это лишь ненамного выше той нормы долгосрочной прибыльности, которая присутствует в безрисковых инвестициях. Средняя же марка имеет норму дисконта приблизительно на уровне 15, что обусловлено набранной ею суммой баллов – 50.
На данном методе основывается «бета-анализ торговых марок», предложенный Д. Хайтом. В данном случае норма дисконта вычисляется с помощью иных показателей, которых имеется четыре.
1. Безрисковая норма прибыли – за основу берется норма доходности 10-летних правительственных долговых обязательств.
2. Премия за риск вложения капитала – компания, вкладывающая собственные средства в какой-либо проект, оценивает, насколько рискованным он окажется, и, естественно, при большем риске она рассчитывает получить большую прибыль, чем при вложении в малорискованное предприятие. Таким образом, это та дополнительная часть дохода, которую получит компания при инвестировании с большим риском.
3. Риск конкретного сектора рынка. Этот показатель служит для того, чтобы можно было скорректировать предыдущий. На разных рынках риск от инвестиционных проектов различен. И применять одинаковые коэффициенты для исчисления премии за риск было бы неправильно. Вложения на рынке продовольственных товаров, например, гораздо менее рискованны, чем такие же вложения на рынке высокотехнологичных товаров.
4. Профиль риска марки – это корректировка уже по конкретному сектору, но с учетом стабильности или нестабильности самой торговой марки. Для его исчисления предлагается использовать методику индекса силы торговой марки, применяемую компанией «Interbrand». Бета-оценка марки также будет исходить из 100-балльной системы оценки.
Фирмы редко используют только один метод оценки стоимости бренда. Для получения объективного показателя обычно требуется параллельное применение двух-трех методов, как экспертных, так и рыночных, затратных. Каждый из методов имеет свои сильные и слабые стороны и не претендует на абсолютную объективность и достоверность. И применение нескольких методик необходимо для подтверждения или опровержения полученных показателей стоимости бренда. Также каждая компания вправе каким-либо образом изменять и модифицировать их, подстраивая под собственные реалии с учетом складывающейся ситуации.
Не стоит также упускать из виду и чисто субъективный фактор – то, что в конечном итоге цена на бренд будет зависеть от того, сколько согласен заплатить за него покупатель. И вне зависимости от того, насколько высоки окажутся оценки экспертов или затраты на продвижение бренда, хотя это тоже не может не играть своей роли, если покупатель не заинтересован в приобретении марки, она не будет стоить для него ничего.
Хотя некоторые методы оценки стоимости бренда существуют уже не один год, нельзя сказать, что какой-то из них предпочтительнее другого. К тому же многие методы базируются на оценке экспертной комиссии, что в современных российских условиях может быть неприемлемым из-за отсутствия достаточно квалифицированных специалистов, тех, которым бы в полной мере согласились доверять все стороны потенциальной сделки. Независимая экспертиза пока еще мало развита в России. Сложность представляет и тот факт, что иногда бывает трудно подобрать товар или организацию, аналогичную исследуемой, для сравнения. Многие сведения, требуемые для оценки в некоторых методах, составляют коммерческую тайну, и компании не горят желанием раскрыть их широкой публике.
Объективная оценка торговой марки не всегда является достаточным условием для того, чтобы в полной мере получить все выгоды от ее использования. В большинстве случаев оценка дает лишь моральную удовлетворенность руководству компании, но не может выступать в качестве, например, залогового обязательства или справедливой цены бренда.
Для покупателя весьма важными будут и другие составляющие стоимости компании. К ним относятся, например, регулярный аудит организации, юридическая защита интересов компании, состав Совета директоров и его полномочия, стратегия развития фирмы в последние несколько лет. Большое значение имеет наличие каких-либо разногласий с законодательством или деловыми партнерами. Все это может увеличить или уменьшить стоимость сделки, даже если обеими сторонами признается определенная цена бренда.
Но при всем многообразии способов оценки стоимости бренда какого-то общепринятого подхода, такого, который был бы признан всеми сторонами, не существует. Это большей частью связано именно с тем, что бренд – все-таки величина непостоянная, больше субъективная, не имеющая количественного выражения. Поэтому при возникновении необходимости такой оценки в первую очередь возникает вопрос: «Для чего это нужно?». То есть сначала ставится цель, которую преследует руководство компании, например купля или продажа бренда, оценка эффективности мероприятий по его продвижению, возможности оптимизации затрат и т. д. А затем уже определяется наиболее подходящий для этого способ, тот, который будет отвечать данной задаче. Цели эти формулируются обычно либо маркетологами, либо финансистами, которые, соответственно, имеют разные, порой даже кардинально противоположные точки зрения на оценку бренда и на сам бренд. Те и другие оперируют совершенно различными категориями оценки. Маркетологам обычно гораздо важнее показатели, которые характеризуют бренд с точки зрения потребителей, субъективные характеристики. И для этого гораздо лучше подходят методы, основывающиеся на всевозможных экспертных заключениях, оценках специалистов, опросах самих покупателей. Финансистов куда как больше волнуют сугубо материальные показатели, отражающие изменения денежных потоков, прибыльности, затратности. Как при этом бренд выглядит в глазах потребителей, неважно, если он приносит доход, который можно измерить и отразить в отчетности. Два этих взаимозаменяющих подхода часто конфликтуют между собой. Действительно, бренд может быть ярким, запоминающимся, вызывающим привязанность потребителя, но при всем при этом не приносящим ожидаемой прибыли, и наоборот.
Метода же, который одинаково отвечает обоим этим требованиям, в настоящий момент не существует.
Важным аспектом стоимости бренда является его влияние на стоимость компании. Вклад бренда в общую результативность деятельности компании можно оценить при помощи технологии 3FM – это позволяет сравнить эффективность брендов различных масштабов. В результате этого выделяется определенный коэффициент, позволяющий выявить именно финансовую составляющую бренда в деятельности самой компании.
3FM – 3 Factors More – это три фактора «М», являющиеся количественными коэффициентами. Они определяют вклад бренда в эффективную работу предприятия: изменение объемов продаж, изменение рентабельности компании, обеспечение стабильности уровня продаж или перспективности бренда. Технология основывается на данных ритейл-аудитов и бренд-трекингов, также могут быть применены сведения о продажах брендированных товаров, экспертные оценки и мнения потребителей.
Собственно, сама технология состоит из выявления трех факторов «М».
М1 – зависит от того, насколько на продажи товаров с данным брендом влияет его брендовая составляющая, т. е. насколько увеличивается объем продаж по сравнению с аналогичными товарами, не имеющими торговой марки. Анализ проводится в некоторых усредненных условиях, при одинаковых рынках сбыта, для того чтобы снизить риск искажения результатов исследования от присутствия иных, не относящихся напрямую к самому бренду факторов.
М2 – этот показатель вплотную зависит от затрат на продвижение и развитие бренда. Его можно выразить как соотношение изменения рентабельности товара и удельных затрат на поддержание торговой марки в пересчете на единицу продукции. Позволяет оценить, насколько больше прибыли получит компания при продаже имеющегося товара, если он обладает атрибутами бренда.
М3 – показатель, непосредственно отвечающий за способность бренда к расширению и растяжению, возможность увеличения сферы его влияния на рынке, изменение и расширение целевой аудитории, сегмента, на котором бренд представлен, а также за то, как возрастет прибыль от активного использования этого бренда в будущем. Оценивается возможность появления новых дополнительных финансовых потоков.
В итоге получается коэффициент, который возникает путем перемножения всех трех показателей: М = М1 х М2 х М3. Он оценивает существующий бренд как немарочный товар и сравнивает его с другими брендами, т. е. выявляет два возможных пути развития бренда – успешный и неуспешный.
А это, в свою очередь, ведет к изменению стоимости самой компании. Ведь бренд является важнейшим ее нематериальным активом, который в большинстве случаев по своей рыночной стоимости значительно превосходит все остальные активы.
И этим ресурсом нужно пользоваться, извлекать из него выгоду – продавать, покупать, сдавать в аренду. Бренд в данном случае – это такой же ресурс компании, как и все другие. И при оптимальной загруженности приносит максимум прибыли. И адекватная оценка его стоимости просто необходима.
Хотя нематериальные активы компании гораздо труднее поддаются финансовой оценке и их гораздо сложнее отразить в бухгалтерском балансе, роль их в формировании стоимости компании несоизмерима с активами материальными. В современном мире огромную нишу на рынке занимают фирмы и корпорации, специализирующиеся на предоставлении всевозможных услуг или перепродаже товаров. Компании, занимающиеся производством, давно сформировались в огромные концерны, поделили рынок и не ведут столь острой конкурентной борьбы между собой. И если в середине XX века лидирующие позиции занимали именно фирмы-производители, индустриальные гиганты, обладающие мощными материальными базами и максимально развитыми на тот момент технологиями, то сегодня наличие больших производственных площадей, станков и оборудования, пусть даже и самых совершенных, вовсе не гарантирует завоевание фирмой ключевых позиций на рынке. Акценты и приоритеты в современных экономических условиях оказались резко смещены в сторону нематериального производства, предоставления услуг и информационных технологий. Хотя и эти отрасли требуют наличия материальной базы, но зависимость от нее снижается. Многие фирмы, например, даже не имеют определенного помещения под офис и существуют исключительно в виртуальном пространстве. Это всевозможные интернет-магазины, интернет-издательства и т. д.
И конкурентная борьба, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшее оборудование, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд – некая совокупность нематериальных факторов, позволяющих товару или услуге (или компании в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность покупателей.
Марочный капитал возникает именно из представлений покупателей о ценности торговой марки. Взаимосвязь между покупателем и продавцом основывается на вере первых в то, что предложенный им товар отличается от других какими-то особенными качествами, что придает ему особую привлекательность.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.