Глава 24 Реклама зонтичных брендов

Глава 24 Реклама зонтичных брендов

Понятие и преимущества зонтичных брендов

Понятие «зонтичные бренды» сегодня активно используется в коммерческом и рекламном лексиконе. Зонтичный бренд означает, что несколько совершенно различных товаров объединены под общим названием или дизайном упаковки (например, под одинаковой оберткой находятся бритва и пена для бритья, водка и минеральная вода, чай и кофе, сигареты и шоколад).

Зонтичные бренды используются предпринимателями с разными целями. Например, компания, выпускающая соки, достигла популярности на рынке и решила заняться еще и производством конфет. В таком случае она может вместо того, чтобы затевать рекламную кампанию для «раскрутки» конфет с нуля, просто назвать и оформить их точно так же, как и свои соки. В итоге потребители, увидев знакомый бренд, будут склонны к покупке конфет, хотя на самом деле им примелькались название и упаковка соков.

Основные преимущества зонтичной стратегии состоят в следующем:

при наличии известного бренда для рекламы нового товара под этим же брендом не потребуется больших затрат. По мнению специалистов, на наиболее конкурентных рынках (например, пиво, кондитерские изделия, молочные продукты, косметические товары и т. д.) затраты на вывод новой торговой марки приблизительно составляют $1,5–2 млн;

зонтичный бренд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию, т. е. оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement). Например, товарный знак Nestle используется не только для шоколада, но и для печенья, вафель, сухих завтраков;

производителю легче установить дистрибуцию зонтичных брендов. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт под известным брендом, чем совершенно неизвестное название. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

История рекламы зонтичных брендов знает и неудачный опыт. На идее зонтичного бренда потерпел неудачу В. Довгань. Монобренд «Водка Довгань» обеспечивал 75 % оборота и всю прибыль. Остальные 300 позиций товаров с брендом «Довгань» оказались убыточными, их производство полностью прекращено, а многие предприятия разорились [26] .

Ограничения на рекламу зонтичных брендов в Законе о рекламе Законом о рекламе запрещена реклама товара под видом рекламы другого товара, если реклама другого товара запрещена. Вопреки расхожему мнению, закон не устанавливает запрет на рекламу зонтичных брендов. Речь идет именно о рекламе под видом другого товара. К примеру, нельзя рекламировать водку под видом воды. Если компания производит и воду и водку, то на эту продукцию следует делать различные товарные знаки и этикетки. На практике ФАС России по-прежнему необходимо будет доказывать, какие названия могут совпадать с водочными брендами, а какие – нет. Например, издание журнала, название которого совпадает с водочным брендом.