Глава 7. Формирование управленческой деятельности на предприятии

Глава 7. Формирование управленческой деятельности на предприятии

7.1. Определение маркетинговых целей

События конца 1990-х – начала 2000-х гг. поставили перед предприятиями страны много важных и сложных задач, связанных с выживанием в сложившейся в этот период нелегкой социально-экономической ситуации. В отличие от предприятий военно-промышленного комплекса, а также других производственных формирований, имевших важное государственное стратегическое значение, многие производственные (хозяйствующие) субъекты оказались перед необходимостью самостоятельного решения задач формирования портфеля заказов, поиска рынков ресурсов, рынков сбыта, путей реализации своей продукции. Иными словами, уход государства из сферы управления экономикой вынудил многие предприятия серьезно заняться поиском резервов собственного спасения путем реорганизации производства, изменения технологий, организации производства и т. д. И было признано, что одним из важных путей решения накопившихся, подобно снежному кому, проблем является бенчмаркинг, в свою очередь являющийся одной из разновидностей маркетинга. В целях более четкого формирования понятия роли и значения маркетинга в деле управления хозяйственной деятельностью предприятия следует рассмотреть основные функции маркетинга.

Сердцевиной маркетинга является способность на основании собранной информации своевременно произвести предварительные расчеты спроса и предложения, цен, без которых невозможно надежно спрогнозировать ожидаемые уровни продажи, которые рассчитываются в интервале «минимум – максимум».

С учетом сказанного можно утверждать, что:

1) для изучения и прогнозирования рынка необходимо провести:

а) сбор, обработку и анализ информации о потребностях, спросе и предложении;

б) сбор и анализ других сведений, обеспечивающих эффективную работу данного предприятия, производящего или реализующего товары, услуги;

в) сбор информации обо всех видах услуг, сопровождающих введение товаров и услуг на рынок, связанных с его потреблением (эксплуатацией);

г) сбор сведений о различных товарах;

д) сбор и анализ сведений о конкурентах и др.;

2) товарная политика должна строиться согласно направленности произведенных товаров и услуг на конкретные группы потребителей, чтобы рыночный продукт имел четкий потребительский адрес. Не дифференцированные по покупательским характеристикам товары могут оказаться не востребованы покупателем;

3) действие рекламы должно направляться на закрепление завоеванного сегмента рынка и формирование нового. Главная особенность рекламы в системе маркетинга заключается в непрерывности ее воздействия и постоянном обновлении содержания и форм. Однако при проведении рекламной акции не следует менять твердо закрепившиеся в психологии покупателей элементы, давшие в прошлом положительные эффекты, особенно образ (имидж) и марку товара и фирмы. Известно, что имидж марки – это совокупность положительных свойств товара, его качественных, вернее, пользовательских характеристик, гарантируемых производителем данного товара. К этому можно присовокупить, что имидж марки – это также выраженная в графике (бренде, товарном знаке) философия того или иного производителя продукции, его отношение к своим потребителям, как реальным, так и потенциальным, гарантия успеха и экономического роста;

4) функция стимулирования роста объемов продаж позволяет достичь запланированных уровней реализации вводимого на рынок товара и услуги и окупить произведенные затраты, получив необходимую прибыль. Данная функция реализуется с помощью различных форм активной продажи, например, выставок-продаж, ярмарок, использования услуг торговых агентов, а также льготных цен, льготных продаж и др.;

5) с помощью политики цен регулируются соотношения спроса и предложения;

6) в системе маркетинга значительную роль выполняет функция сбыта, т. е. организация процесса товародвижения по стадиям предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы – от производства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю, транспортировку, хранение;

7) сервис, являющийся неотъемлемой функцией маркетинга, позволяет повысить конечный потребительский эффект от приобретенных на рынке товаров и услуг. Применительно к товарам выделяются несколько видов специально организованного обслуживания: предпродажное, которое способствует принятию решения о покупке и создает благоприятный климат для вводимых на рынок товаров; сопровождающее продажу, например, консультирование покупателей; послепродажное – доставка покупок, их установка, техническое обслуживание, замена на новые изделия и т. д. Сервис в сфере услуг, особенно финансовых, пока еще ограничен, однако и он расширяется за счет разных форм (банковского, страхового, риелторского и др.) обслуживания путем использования современных информационных технологий.