Критерии для оценки СМИ

Критерии для оценки СМИ

Media – это любой канал, с помощью которого можно донести свое сообщение (необязательно рекламное) до потенциальных клиентов: журналы, газеты, радио, TV, наружная реклама, тематические сайты, email-рассылки, выступления на конференциях, листовки, директ-мейл, ambient-реклама и многое другое.

Практически все понимают, что выбирать нужно именно тот рекламный канал, который сможет донести рекламу компании до ее целевой аудитории. Если с тематическими сайтами, отраслевыми выставками или выступлениями на конференциях все относительно просто – их аудитория четко очерчена и параметры ее понятны, – то с различными СМИ общей направленности все не так однозначно.

Поэтому перед тем, как давать рекламу в том или ином СМИ, стоит провести предварительную его оценку на предмет того, стоит ли размещать в нем рекламу. Главный критерий, по которому стоит оценивать каждое СМИ, – это его соответствие целевой аудитории.

Не стоит в журнале «Речной подводник» давать рекламу, ориентированную на домохозяек, а в «желтой» газете – на директоров предприятий. Для предприятий, работающих с премиум-сегментом, реклама в «желтой» прессе неуместна не только из соображений неэффективности, но и потому что испортит имидж компании. Но если журнал или газета не специализированные, понять, есть ли у них ваша аудитория, бывает сложно. Поэтому нелишне оценить их по следующим критериям:

? Тираж.

Прежде всего следует помнить, что чаще всего называемый вам тираж завышен. Плюс необходимо учесть процент недоставки, особенно если это бесплатная газета или журнал. Да и не каждый журнал или газету читают по 2–3 человека, как заявляют об этом редакции. Поэтому для каждого СМИ желательно использовать свой поправочный коэффициент для коррекции тиража в «правдивую» сторону.

? Качество контента.

Чем лучше материал в журнале или газете, тем более длительный по времени у него контакт с целевой аудиторией, тем больше его передают другим, тем больше задерживается он у читателя. Если статьи и материалы неинтересные или неактуальные, то и вам рассчитывать на то, что на вашу рекламу в таком издании обратят много внимания, особо не стоит.

? Скидочная политика.

Насколько легко и быстро прогибается редакция на скидки? Если практически сразу готовы давать скидку 30–40 % (не за опт), то это подозрительно. Возможно, у них нехватка рекламодателей или от них просто уходят – а площади заполнять надо. Другое дело, что вам обещают бесплатную шестую публикацию при оплате первых пяти. Это вполне нормально.

? Общение с их рекламодателями.

Нелишним также будет пообщаться с теми, кто уже рекламируется в выбранном вами СМИ, на предмет того, насколько они довольны размещаемой рекламой. Для «разведки» стоит выбрать компании, продающие той же целевой аудитории, что и вы, но не прямых конкурентов. Понятно, что не все выложат все как на духу, но вам все и не нужны – хотя бы один, который расскажет правду.

При этом, оценивая ответ представителя этой компании, стоит учитывать качество их рекламного модуля: если он сам по себе плох и непривлекателен для целевой аудитории, то малая отдача от него будет вполне объяснимой.

? Частота смены рекламодателей.

Также нелишним будет приглядеться к тому, насколько часто меняются рекламодатели в этом СМИ. Если рекламироваться выгодно, рекламодателю нет резона прекращать публиковаться в нем. Если же вы наблюдаете довольно частую смену рекламодателей, это может быть сигналом того, что не все благополучно. Но этот параметр тоже имеет свои подводные камни.

Оглядываться на действия конкурентов в отношении печатной рекламы в надежде, что те знают, что делают, а значит, и вам нужно делать то же самое, может быть ошибкой. Если вы только не уверены твердо, что у них хороший отдел маркетинга, который действительно знает свое дело и хорошо генерирует продажи.

Да, отслеживать, что происходит на рынке, какую активность проявляют конкуренты, несомненно, нужно. Но при этом необходимо иметь и собственную голову на плечах.

Во-первых , некоторые сразу заключили договор на полгода вперед и теперь рады бы отказаться от неэффективной рекламы, да договор обязывает размещать и платить.

Во-вторых, если конкурент крупный, то его маркетинговый отдел, может быть, просто «осваивает» рекламный бюджет. То есть реклама дается просто «чтобы была», в имиджевых целях или попутно происходит «распил» рекламного бюджета по сговору между рекламным агентством и сотрудниками маркетингового отдела.

В-третьих, возможно, ваши конкуренты просто копируют кого-то, не просчитав все последствия. Круговая рекламная порука – когда все друг друга копируют, но никто толком не знает, как и что делать правильно, – до сих пор не редкость в наше время.

В-четвертых, совершенно не факт, что реклама, которую дают сейчас ваши конкуренты, приносит им прибыль. Возможно, они давно ее не меняли, и, хотя через некоторое время она начала терять эффективность, ее продолжают размещать «по инерции», так как не отслеживают эти изменения.

В-пятых, даже если конкуренты давно и регулярно используют тот или иной вид рекламы, это еще не означает автоматически, что они все просчитали и эта реклама окупается. Часто бывает так: бюджет распределяется на 3–7 разных видов реклам, продажи идут, в общем и целом компания оказывается в плюсе и «отбивает» расходы на рекламу, но вот по какой из них и сколько получено клиентов и продаж, никто не знает. Потому что обращения, звонки и визиты идут общим потоком и кто по какой рекламе пришел – непонятно.

И очень даже вероятно, что один или два из выбранных способов рекламы себя не окупают. Просто об этом никто не знает, и они продолжают использоваться. А ведь это не только зря потраченные ресурсы (прежде всего деньги, но также и трудовые часы персонала, который этим занимается и которому за это опять же нужно платить), но и упущенная прибыль : эти деньги можно было пустить на другие, действительно эффективные, виды рекламы или на развитие, обучение и т. д.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.