Глава 14 Эмпирический маркетинг

Глава 14

Эмпирический маркетинг

Эмпирический (практический, опытный) маркетинг – полная противоположность 30-секундным рекламным роликам, и поэтому ему отводится почетное место в этой книге, посвященной альтернативам традиционного маркетинга.

Нередко понятие эмпирический маркетинг используется как синоним событийного маркетинга. Но сводить это неправильно. Иногда брендинг и событийный маркетинг полностью совпадают. С другой стороны, опыт использования бренда эволюционирует в событийный маркетинг. Эмпирический маркетинг является одним из новых инструментов в арсенале альтернативного маркетинга, еще одним видом оружия в борьбе с рекламной неразберихой наряду с Интернетом, новыми музыкальными форматами, контентом в расширенном формате и т. д. Скажу больше: для современных продавцов (по крайней мере для компаний, бизнес которых основывается на брендах) эмпирический маркетинг – единственный выход.

Сегодня бренды стали скорее самоцелью, чем средством достижения цели, то есть получения и усвоения индивидуального потребительского опыта. В центре любой дискуссии о роли брендов и их ценности находится понятие соответствие конкретным условиям.

В некоторых отношениях эмпирический маркетинг является логическим продолжением того маркетинга, который мы все хорошо знаем. Старый маркетинг поучал людей, а новый маркетинг нацелен на разговор с ними – в том числе с подозрительными клиентами, потенциальными клиентами, реальными клиентами, постоянными клиентами и преданными клиентами.

Событийный маркетинг

Сегодня событийный маркетинг – это элемент эмпирического маркетинга. Это воздействие на потребителей и их вовлечение без помощи высоких технологий, прежде всего без Интернета. Сегодня он является самой «горячей точкой» соприкосновения с потребителями, так как позволяет им получать осязаемый, устойчивый опыт. Там, где раньше использовалась серия рекламных посланий (или обещаний), сегодня можно показать, что дает товар, а затем сделать его и доставить потребителю.

Общность событийного и эмпирического маркетинга отнюдь не значит, что они тождественны. Иногда участие в событиях не позволяет получить опыт. Примером могут служить распродажи или встречи, которые не носят стратегического характера, не связаны ни с какими постоянными рекламными посланиями, ценностью бренда и его особенностями и не отличаются от (или не являются продолжением) других инициатив. Разумеется, «хранители бренда» вполне могут участвовать в событийном маркетинге – особенно если у них есть возможность трансформировать событие в опыт.

Возьмем, например, партнерство корпорации Chrysler с певицей Селин Дион (многие считали, что оно было с самого начала обречено на провал). Да, их союз оказался не слишком удачным, но я, честно говоря, был поражен тем, какая огромная работа была проделана для того, чтобы сделать потребительский опыт запоминающимся. Такой товар, как автомобиль, играет важную роль в семейной жизни, но разработчики кампании почему-то забыли об этом. Многие специалисты одной из причин провала считают отсутствие связи между певицей и целевой аудиторией, но в действительности главным фактором стала неспособность раскрутить идею. Фиаско Селин Дион было целиком связано с рекламой, в которой опыт фактически преподносился на тарелочке с голубой каемочкой.

Учитывая плохие показатели продаж модели Pacifica, можно считать, что маркетинговые усилия Chrysler провалились. Это так, но причины провала оцениваются неправильно. Получили ли владельцы новых автомобилей изданные ограниченным тиражом компакт-диски Селин Дион (возможно, с автографом певицы)? А билеты на концерт Селин Дион в Лас-Вегасе, организованный при финансовой поддержке Chrysler? А возможность принять участие в элитном конкурсе и побороться за право получить приглашение на романтический ужин в доме канадской дивы и личное знакомство с ней?

Сухой опыт: просто добавь… бренд!

Гораздо легче опираться на опыт (полученный благодаря событию или другим путем), если его можно идентифицировать как таковой. В случае с Jeep (еще одного бренда корпорации Chrysler) агентство BBDO помогло обеспечить получение опыта, который на стратегическом уровне «бил» по целевой аудитории, то есть по потребителям, желающим иметь именно этот автомобиль. Элементом «рекламного кода» Jeep является то, что его всегда представляют как внедорожник. В последней рекламе модель была показана в пригородных условиях, но машина была (по традиции) забрызгана грязью.

Рис. 14.1. Эмпирический маркетинг – лучшее лекарство (Jeep)

Все это хорошо… Но будем реалистами: лучшее, что можно сделать, – это показать все то приятное и полезное, что связано с покупкой автомобиля. А лучше всего это сделать, дав потребителям возможность получить живой опыт управления Jeep.

Загляните в журнал Jeep Experience, который выходит раз в две недели. Он-то как раз и дает такой опыт. Это делают и Jeep Jamboree, и игры на Yahoo!, и мой «любимец» Camp Jeep (рис. 14.1).

Вдохновителем этой рекламной кампании был Гэри Тополевски, руководитель креативного отдела BBDO (Детройт). Вот что он говорит о философии этой кампании: «Лучше сто раз увидеть, чем сто раз услышать; но лучше один раз сесть за руль автомобиля, чем тысячу раз увидеть его на картинке». Мне кажется, это высказывание передает самую суть эмпирического маркетинга.

Еще работая в рекламном агентстве TBWAChiatDay, я предложил нашему клиенту, компании Kmart (она в то время переживала трудности), идею, которой с гордостью готов поделиться со своими читателями, поскольку…

1. Я по-прежнему уверен в том, что это была прекрасная идея.

2. Она так и не была воплощена на практике, так как не была представлена клиенту.

Ситуация была такова. Розничная торговля со скидками (дисконтные супермаркеты) – вещь, приятная во всех отношениях. На этом рынке много игроков, но я выделю только троих: сеть Wal-Mart (страшный великан, Антихрист розничной торговли); сеть Target (колючка, успешно выдающая себя за розу, – вспомним замечательный слоган «дешевый шик») и сеть Kmart (оказавшаяся в адских условиях и вынужденная вести жестокую войну с вышеперечисленными конкурентами, конкурируя одновременно в области цен и качества).

Ранее, когда я предложил использовать в качестве альтернативного инструмента коммуникаций Сеть, мне сказали, что рядовые клиенты Kmart никогда не смогут освоить компьютер и Интернет.

Это заставило меня задуматься. Роберт Кеннеди призывал представить себе невозможное и спросить себя: «А почему бы и нет?» Вдохновившись этим призывом, я попробовал представить себе гибрид благотворительности и эмпирического маркетинга, цель которого состояла в том, чтобы заставить покупателей Kmart уделять больше внимания Интернету. Мой план был во многом схож с концепцией предложения клиенту различных благ, используемой в секторе фаст-фуда («Макдоналдс», Dunkin’ Donuts и т. д.). Я предложил создать в супермаркетах специальные секции, где мамаши-покупательницы при помощи своих чад могли бы научиться использовать Сеть и выгоды, которые она дает.

Я исходил из двух предпосылок.

1. Детей, выросших вместе с Интернетом, и их «виртуально неграмотных» родителей разделяет «цифровая пропасть».

2. Родители должны знать об опасностях, подстерегающих их детей в Сети.

Я предложил создать секции (Cyber Kafe), где не только продавались бы компьютеры, аксессуары, подписка на Интернет и дополнительные услуги, но и предоставлялись услуги клиентам Kmart, помогающие им стать частью «электронной Америки». Кроме того, в Cyber Kafe должны были выступать специалисты с лекциями и беседами на тему «Как бороться со спамом» и «Как защитить детей от опасностей Интернета». Эти мероприятия позволили бы увеличить количество покупателей и сделать посещение супермаркетов Kmart долгожданным событием.

Но это еще не все. В рамках программы поощрения постоянных клиентов покупателям начислялись бы баллы, которые они могли бы обменять на индивидуальные консультации, а в дальнейшем – на услуги преподавателя, тренинги и обучение.

В сущности, я предлагал перекрестные продажи при помощи какого-нибудь провайдера интернет-услуг, который, скорее всего, ориентировался на обычную рекламу. Можно обратиться к AOL и предложить создать аналогичный «гибрид» с Sears, Kmart и т. д. и т. п.!

Марочный опыт

Раздача Опрой Уинфри призовых автомобилей (более подробно об этом см. в главе 20, посвященной фирменным развлечениям) – прекрасный пример эмпирического маркетинга, и не только для тех, кто получил автомобиль (бренд Pontiac корпорации General Motors) в награду за участие в ее шоу, но и для тех, кого пригласили разделить опыт счастливчиков. Стоило ли это $7,7 млн? Это уже другая история.

Одна из компаний, сделавших ставку на фактор опыта, – Amazon.com (кто бы мог подумать!). Эта компания, классический представитель сферы розничной торговли в Интернете, владеющая секретами искусства и науки «конверсии», впервые предложила потребителям возможность заказа книг при помощи одного щелчка кнопкой мыши. Запуск в серии «Театр Amazon.com» (Amazon.com Theatre) в сезоне отпусков 2004 года стал сетевой премьерой, собравшей 32 млн зарегистрированных потребителей (по данным Business Journal за ноябрь 2004 года). Мы еще вернемся к этому примеру, потому что он иллюстрирует многие подходы в рамках нового маркетинга, о которых идет речь в книге. А сейчас сконцентрируемся на эмпирическом маркетинге.

Речь идет о серии из пяти коротких фильмов. В них принимали участие такие признанные «бренды», как Крис Нот [1], Минни Драйвер [2] и Дэррил Ханна [3], а в качестве режиссеров выступили Тони и Ридли Скотт [4]. Авторам удалось не переступить тонкую грань, отделяющую гениальность от безумия (такую же тонкую, как разница между «А?» и «Ага!»). Тактика Amazon была нацелена и на посетителей ярмарочных балаганов, и на серьезных читателей, и на завсегдатаев кафе Starbucks. Одни предпочитают жить по принципу «Раз, два и готово!», другие не любят спешить. Amazon ориентируется и на тех, и на других.

Думаю, вы не слишком удивитесь, узнав о том, что в создании «Театра» Amazon принимало участие рекламное агентство Fallon Worldwide, создавшее BMW-фильмы? Сегодня Fallon – маяк для всех других рекламных агентств. Вот что говорит директор по маркетингу Fallon:

Все, чего мы хотели, – это собрать миллионы занятых людей и дать им возможность остановиться, передохнуть и получить приятные впечатления, а заодно и информацию о том, что может дать им Amazon. Сделав такую «остановку», приняв участие в предлагаемых развлечениях и коммуникациях и получив положительный опыт, они будут возвращаться на Amazon снова и снова.

С точки зрения стратегии звучит замечательно. Но на практике, чтобы добиться успеха, пришлось решать множество проблем. Скрытая реклама, привязанная к механизму электронной торговли Amazon (которая, я уверен, и была целью мероприятия), выглядела неестественной и нерелевантной, а совершенно незаметный логотип Chase в нижней части экрана вызвал у меня вопрос: «Сколько было заплачено за то, за что Amazon выражает банку “особую благодарность’’?» И тем не менее это прекрасный пример эмпирического маркетинга – я только надеюсь, что руководители Amazon.com будут придерживаться того же мнения и после того, как подсчитают коэффициент окупаемости инвестиций. Они уверяют, что рекламная кампания не предусматривала использования платных медиасредств (читай: старого маркетинга), а поскольку количество зарегистрированных посетителей сайта удвоилось, мероприятие оказало положительное влияние на бизнес. (См. также главу 16 «Маркетинг сообществ».)

Однако структура большинства рекламных агентств не позволяет им использовать эмпирический маркетинг при помощи событий – по крайней мере без помощи кучи 30-секундных роликов.

Пример Fallon следует изучить всем другим рекламным агентствам. Его уроки могут оказаться весьма полезными для всех, кто планирует осуществление подобных мероприятий. (Возможно, поэтому BBDO переманило из Fallon Дэвида Лубарса.) Поэтому воспринимайте все вышесказанное как руководство к действию. Если вы не будете разрабатывать и использовать эмпирический маркетинг, вам останется только купить билет в один конец в страну забвения (или нанять креативного директора, только что посвященного в таинства нового маркетинга, и надеяться на лучшее).

HYPE: ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ГАЛЕРЕЯ КАК МАРОЧНЫЙ ОПЫТ,

ИЛИ ПУТЬ К HP ЛЕЖИТ ЧЕРЕЗ ИСКУССТВО

Крис Олдхауз (Chris Aldhous), креативный директор агентства Publicis London по работе с Hewlett– Packard в Европе.

Вообще-то, сначала предполагалось, что HYPE будет печатной рекламой. По крайней мере об этом говорилось в брифе. Этого ожидал и клиент. Поэтому, прежде чем на первой презентации мы заявили о том, что не хотели бы заниматься печатной рекламой, нам пришлось собраться с силами. На самом деле мы вообще не хотели заниматься рекламой, во всяком случае в традиционном понимании. У нас была одна интересная идея: мы хотели создать художественную галерею – пространство для бренда и марочный опыт в кирпиче и камне.

При этом мы не собирались размещать галерею в здании какой-нибудь заброшенной фабрики. Мы хотели построить галерею «с нуля». Мы хотели распахнуть ее двери и пригласить посетителей в совершенно «свежее» пространство. Никаких картин на стенах. Никаких кинофильмов в подвальном помещении. И вообще – никакого контента. Такая возможность представилась нам, когда мы получили заказ на рекламу техники для обработки изображений и печати корпорации Hewlett-Packard (HP). Нас вдохновила смелость клиента, который заявил, что рекламная кампания должна быть ориентирована не на увеличение объема продаж в краткосрочной перспективе, а на формирование прочной приверженности клиентов к продукции HP. Наша задача состояла не в том, чтобы обеспечить всплеск объема продаж в течение трех месяцев после начала кампании, а в том, чтобы посеять в клиентах семена лояльности. Итак, мы начали с чистого листа. Мы могли диктовать условия. Мы могли использовать все традиционные медиасредства и определять способы взаимодействия с ними. Мы поставили контент в зависимость от условий. Мы хотели создать хорошую среду для нашей рекламы и поэтому выдвинулись в ту часть города, где живут художники и артисты. Мы покинули здание на Брик-лейн и отправились в кофейни, бары и пабы. Мы читали «тайные письмена» скрытой рекламы Shoreditch Twat и просматривали ксерокопии журналов, собранные в подсобных помещениях, – в общем, изучали культуру «самодельной» рекламы.

В таких условиях наиболее подходящим для достижения нашей цели нам показалось слово HYPE [5] (тем более что в нем содержались буквы H и P).

Прежде всего мы решили подключить к работе одного художника из Манчестера, известного как Муз (Moose). Он предложил граффити: оно лучше всего позволяло вписать нашу рекламу в городскую среду. Мы сделали граффити на ступеньках лондонских художественных колледжей, на ржавых железках, украшающих кофейни, на потемневших от времени деревянных полах модных магазинов.

Слово HYPE стало «уличным» словом. И все. Никакой информации. Никаких объяснений. Только слово HYPE. Хорошее слово! Оно нам нравилось, потому что все его знали. Немного загадочное, но честное по отношению к самому себе и тому, что стояло за ним.

Именно к этому мы и стремились. Мы хотели говорить с аудиторией напрямую, но не в лоб. Рекламная кампания HYPE позволила нам сделать это. Чтобы разгадать ее (а разгадка была очень проста), на нее нужно было всего лишь посмотреть под новым углом зрения.

Мы просто хотели рассказать людям правду и показать, что предлагает корпорация HP.

Рекламная кампания HYPE могла привлечь внимание потребителей, но ее сердцем должна была быть компания HP. Она должна была доказать, что художникам без нее не обойтись. Между HYPE и HP не было противоречия. И реклама, и корпорация предлагали партнерство и сотрудничество. Они предлагали потребителям больше возможностей, больше власти. Мы просто создавали правильный контекст, подчеркивающий все это. Мы не хотели «разоблачать» HP, поэтому компания согласилась не использовать логотипов. Фирменные знаки должны были стоять только на технике (на передней панели принтеров и задней панели проекторов).

Наш минимализм произвел на потребителей глубокое впечатление. Результаты «опросов на выходе», проведенные после завершения кампании, показали, что 19 из 20 художников осознали связь между HP и проектом HYPE. Все они поддержали нашу идею, и, что еще более важно, опыт участия в рекламной кампании HYPE позволил им по-новому взглянуть на релевантность традиционной рекламы HP. Одним из результатов рекламной кампании HYPE стало то, что клиентами HP стали люди, которые до того и не думали об этом. Эта более чем пассивная кампания (по принципу «Посмотри на меня!») стала своего рода коридором, переходом, эскалатором, ведущим к дверям HP. Мы верили, что товары, представленные в галерее (и которые помогли собрать экспозицию), заставят людей открыть двери и войти внутрь. Галерея была взаимовыгодной сделкой. Корпорация предоставила главное средство убеждения – контент. Мы были благодарны ей за ее продукты. Высокое качество рекламы было обусловлено высоким качеством представленных в галерее товаров.

Наше рекламное послание было простым: «Без HP рекламная кампания HYPE была бы ничем».

Мы расслабились, полностью покорившись потребителям. Помешательство на контроле, столь свойственное владельцам крупных брендов, прошло.

Если бы в галерею никто не пришел, цепочка коммуникаций была бы разрушена и у нас появилось бы много свободного пространства, где мы могли бы переписывать свои резюме. Риск был велик!

22 января 2004 года ровно в шесть вечера двери галереи HYPE широко распахнулись. На улице собралась толпа. Значительную ее часть составляли молодые художники с компакт-дисками. На дисках были графические файлы, которые художники рвались вручить техническим сотрудникам, чтобы увидеть свои произведения великолепно распечатанными на принтере HP Designjet 5500 и развешанными по стенам. В первый же вечер к нам обратились около 120 художников. Они решили разместить свои картины в нашей галерее. Кроме того, пришли режиссеры с цифровыми фильмами, которые мы демонстрировали при помощи проекторов. Мы приурочили прямую трансляцию торжественного открытия галереи на сайте hypegalleri.com ко времени открытия пивной Truman Brewery. Таким образом, интернет-сообщество получило доступ к виртуальной версии галереи и выставленным в ней произведениям.

В течение следующего месяца HYPE отправилась шагать по миру. На сайте было зарегистрировано 4,5 млн посетителей и 90 тыс. пользователей из 142 стран. Они представили на сайте 2500 образцов цифрового искусства. В лондонском Ист-энде, где располагалось здание галереи HYPE, свои работы выставили «всего» 1193 художника. У галереи HYPE была еще одна уникальная особенность: за время своего существования экспозиция трижды полностью обновлялась. После того как мы выставили первые 400 картин, у нас кончились рамы и мы начали освобождать пространство для новых произведений за счет старых, которые мы отправляли на сайт (рис. 14.2). Идея оказалась великолепной. За первый месяц работы галереи ее посетили более 9 тыс. человек. Когда мы закрывали галерею, предложили всем художникам забрать свои работы, созданные с помощью техники HP (1050 человек сделали это). Корпорация HP не знала, чего ожидать, но реакция потребителей побудила ее к новым начинаниям: в ноябре 2004 года галерея открылась в Париже, где ее посетили 32 тыс. человек.

В чем секрет успеха HYPE? Он очень прост: в этом мире все взаимосвязано. Все питает все, и все питается от всего, и люди переходят от одного канала получения опыта к другому. В наше время понятие «целостность» обесценилось, и на его место пришло понятие интеграция. Но мы решили, что для hype это не годится. Мы попытались создать рекламу, выходящую за рамки обычных представлений.

Рис. 14.2. В помещении галереи HYPE

Наш проект получил все возможные награды – за интерактивность, комплексность, блестящий директ-маркетинг, точный маркетинг, использование новых медиасредств, веб-дизайн. Мы создали 13 малобюджетных фильмов, предназначенных для показа в художественных галереях. Все они были сняты режиссерами, которых мы хотели привлечь к реализации проекта HYPE. Мы рассказывали о достоинствах проекта во всех монтажных студиях Лондона, и все они оказывали нам посильную помощь, бесплатно предоставив место для обработки изображения и звука.

И здесь мы тоже отказались от контроля над контентом. Режиссерам была предоставлена полная свобода – снимать что угодно и сколько угодно, в зависимости от вдохновения; единственное условие – название картины должно было начинаться со слов, содержащих буквы H и P. Эти фильмы, в том числе Hairy Pooches («Лохматые дворняги») и Hedonistic Penguin («Пингвин-гедонист»), по-прежнему доступны на сайте. Все фильмы такие же новаторские, как HYPE и HP. Их единственный информационный элемент – адрес сайта hypegallery.com.

Мы использовали эти принципы для разработки листовок, почтовых открыток и печатной рекламы, которые были запущены вслед за граффити. Мы создали серию постеров с использованием технологии гипертегов, обеспечивающей связь с мобильными телефонами и текстами, посвященными работе галереи. И, где бы ни появлялись работы художников, мы делали им рекомендации и указывали адреса их электронной почты. Кроме того, мы использовали радио, PR-акции и различные мероприятия.

Подумать только: проект HYPE изначально был задуман как печатная реклама!

Примечания

1. Крис Нот (chris noth) (род. в 1954) – американский кино– и театральный актер (прим. ред.).

2. Минни Драйвер (minnie driver) (род. в 1970) – английская актриса (прим. ред.).

3. Дэррил Ханна (darryl hannah) (род. в 1960) – американская киноактриса (прим. ред.).

4. Тони и Ридли Скотт (tony and ridley scott) (род. в 1944 и 1947) – британские кинопродюсеры (прим. ред.).

5. hype – от hype (англ.) – активная, крикливая реклама (прим. ред.).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.