Глава 16 Маркетинг сообществ

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Глава 16

Маркетинг сообществ

Я всегда боготворил великого мудреца Эла Райса. Еще будучи студентами и изучая маркетинг, Э. Райс и его компатриот Джек Траут разработали концепцию позиционирования. Эта концепция, несмотря на вызов, недавно брошенный «холестериновым королем» (компанией «Макдоналдс»), по-прежнему лежит в основе маркетинга и рекламы.

А теперь, после того как я засвидетельствовал свое почтение мистеру Райсу, позвольте мне сказать, что я глубоко не согласен с главной идеей, изложенной в его довольно давно написанной книге «Конец рекламы и расцвет PR» (The Fall of Advertising and the Rise of PR, Harper-Business, 2002). Два года назад я присутствовал на лекции Э. Райса. Гуру маркетинга демонстрировал аудитории слайды – почти такие же старые, как концепция позиционирования. Честно говоря, это мало соответствовало образу небожителя, сложившемуся в моем сознании. Я надеюсь, что Э. Райс сможет вернуть этот образ – если будет консультировать компании (при помощи моей книги), читать лекции (о главных идеях моей книги) и писать книги (рекламирующие мои идеи) (предъявителю этого рекламного объявления – скидка 10 %).

Но вернемся к представлениям Э. Райса о роли PR.

По его мнению, нельзя считать, что такие сильные бренды, как Amazon и eBay, были созданы благодаря рекламе; что именно реклама сделала Starbucks крупнейшей сетью кафе; что она внесла свою лепту в рыночную стоимость Google. Он прав. Но я не согласен с тем, что во всех этих случаях главную роль сыграл PR. Эти бренды создал вовсе не PR. Их создали вы, я и все мы вместе (а значит, все мы заслужили бесплатную порцию мороженого).

Эти бренды были созданы сообществом, а PR только «оседлал» мощную волну всеобщего интереса, активности и вовлеченности. Безусловно, связи с общественностью способствовали росту осведомленности о брендах и интереса к ним, но было бы неправильно считать их главным фактором.

В интернет-бизнесе существует понятие «вирусный маркетинг». Оно используется для количественной оценки сетевых эффектов и народной молвы. Народная молва продолжает считаться главным инструментом распространения достоверной информации и квалифицированных отзывов о бренде, которые в конечном счете определяют динамику продаж. Когда ко мне пришел мастер, чтобы установить вторую приставку TiVo, я гордо заявил ему, что я продал, видимо, больше цифровых видеозаписывающих устройств, чем самый лучший продавец любого крупного отдела или магазина бытовой техники.

Однако я боюсь, что одни маркетологи не до конца используют возможности вирусного маркетинга, тогда как другие переоценивают эффективность «заразы». Дело в том, что и чрезмерное использование вирусного маркетинга, и отказ от него могут вызвать очень, очень неприятные последствия для компании.

Маркетинг сообществ – это маркетинг сообществ

Я не решился назвать эту главу «Вирусный маркетинг», потому что в этом случае мне пришлось бы писать о том, как заставить потребителей проделать за вас всю работу. А их усилия, на мой взгляд, должны быть «бонусом», «вишенкой в коктейле» успешной маркетинговой кампании. Если вы рассчитываете на любовь потребителей, ничего не делая для того, чтобы добиться этой любви, вам никогда не удастся разгадать «код» вирусного маркетинга.

Попросту говоря, вирусный маркетинг – это маркетинг для друзей. Речь идет о принципе «если ты можешь сделать что-то, это еще не значит, что ты должен это делать», который, как мне кажется, обязаны учитывать все рекламодатели. Маркетинговое сообщество почему-то часто злоупотребляет своим собственным Kool-Aid. Подчеркивать свою роль можно на рабочем месте, но не в кругу клиентов. Почему вы так уверены в том, что потребители настолько серьезно относятся к тому, что вы говорите, что будут агитировать за вас своих друзей? Потребителям гораздо проще дать друзьям, коллегам или членам семьи свой собственный рецепт: «Вырезать» + «Вставить» = готово! Возможность скопировать URL творит чудеса. Потребителям не нужны ни мы, ни наша помощь!

В общем, я рад, что противоречу самому себе, уверяя продавцов, что чем больше они облегчат потребителям возможность связать одни послания, идеи, программы или элементы контента с другими, тем лучше. Например, не мешая, а наоборот, помогая им загружать маркетинговый контент (читай: рекламу) на свои жесткие диски, вы, несомненно, облегчите им пропаганду бренда. Вероятно, это нарушение законов о «добросовестном использовании» и интеллектуальной собственности, но потребители все равно не соблюдают их. Запрещать им делать это – все равно, что запрещать брать фотоаппарат в Диснейленд. Вместо того чтобы поделиться впечатлениями о посещении империи Могучего Мышонка с друзьями и членами семьи, которые, несомненно, тоже захотят побывать там, людям придется ограничить свой опыт географическими границами парка и покупкой сувениров по официально разрешенным высоким ценам (ox!).

Спасибо звездам за Nike – не только за трогательную рекламу (см. сайт lifeafter30.com), каким-то образом превратившую «проклятие Бамбино», которое действовало более 80 лет [1], в рассказ о настойчивости и воле к победе, продолжающийся всего одну минуту, но и за то, что эту рекламу можно загрузить на персональный компьютер, в том числе в формате Mac. Это подтверждает справедливость нескольких принципов нового маркетинга, касающихся, в частности, дистрибуции, использования сообществ и контроля.

Рекламный ролик компании Nike «Просто сделай это!» (с участием игроков бейсбольной команды Red Sox), вероятно, является лучшим образцом этого жанра после ролика «1984» корпорации Apple. Несмотря на то что это скорее исключение из правил, ролик Nike отражает фундаментальный принцип рекламы: талант всегда побеждает посредственность. Я даже готов не обращать внимания на тот факт, что этот ролик, несомненно, был создан годом раньше, в предвкушении того, что мировую серию (ежегодный чемпионат США по бейсболу) выиграют Cubs и тем самым избавятся от своего проклятия!

И еще одно замечание относительно отзывов: они должны вознаграждаться. Технология дает инструменты для мониторинга поведения потребителей, а значит, позволяет выявлять тех, кто заслуживает награды. Отказ от этого – проявление либо лени, либо жадности.

Как вы думаете, когда товар окончательно становится брендом? Когда бренду удается выделиться в толпе своих собратьев и стать лидером? Я думаю, что это происходит тогда, когда потребители превращаются в продавцов.

Как часто вам доводилось слышать от людей уверения в том, что нет ничего лучше компьютера Mac, или горячие споры о сравнительных достоинствах Treo и BlackBerrry? Эти люди не идиоты. Они – ваши самые преданные клиенты и горячие сторонники, и если посчитать, сколько их рекомендации дают вашему бизнесу, может оказаться, что их следует включить в платежную ведомость.

Несколько лет назад бренд Palm (карманный компьютер) запустил в Интернете программу «Борцы за Palm», предназначенную для того, чтобы обеспечить вознаграждение потребителей, которые рекомендовали Palm своим друзьям и коллегам. Благодаря технологии в выигрыше были все. Тот, кто давал положительный отзыв о компьютере, получал денежное вознаграждение; тот, кто пришел в компанию по рекомендации, – бесплатное программное обеспечение (и новый Palm); а компания-производитель – возможность привлечь новых покупателей (которые проявили добрую волю) и удержать старых (которые поделились информацией). Эта программа не только развивает классическую тактику использования рекомендаций, но и объединяет самые действенные элементы народной молвы, вирусного маркетинга, клиентского маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами. Очевидно, что потребители, с которыми вы вступаете в контакт и вознаграждаете, скорее всего, придут к вам снова. Эта программа – прекрасный пример маркетинга сообществ. Она иллюстрирует важнейший принцип: деньги лучше вкладывать не в СМИ, а в клиентов.

Каковы последствия для продавцов? Новый подход к использованию рекомендаций – это разработка тактических приемов для решения более серьезных задач в рамках стратегии бизнеса. Это вознаграждение самых преданных клиентов, которые, будем говорить откровенно, знают о продукте больше, чем профессиональные продавцы. Добавьте к этому народную молву и вирусный маркетинг, и вы получите возможность пополнить свой арсенал мощным маркетинговым оружием.

Подумайте о том, что значит для вашего бизнеса и бренда наличие клиентов, по доброй воле действующих как самые разговорчивые профессиональные продавцы. Очевидно, это указывает на то, что вы все делаете правильно. И тогда возникает вопрос: а что делать дальше? Но что бы вы ни делали, не считайте преданность клиентов чем-то самим собой разумеющимся.

Контроль: критически важная «мелочь»

Если и существует связующая нить между изменениями в стане потребителей и продавцов, то это – контроль. Рычаги контроля находятся у потребителей; у рекламодателей их нет.

Единственное, что они могут сделать, – это передать контроль потребителям, осознать, что баланс сил изменился, и убедиться в том, что сдвиги необратимы и происходят в правильном направлении. Но это легче сказать, чем сделать: единственное, за что специалисты по контролю готовы бороться до конца, – это контроль. Вот почему новый директор по маркетингу считает, что просто обязан отказаться от услуг агентства, с которым работал его предшественник. Вот почему новое агентство не способно противостоять давлению и начинает менять даже то, что следовало бы оставить без изменений.

Степень контроля обратно пропорциональна сетевому эффекту маркетинга сообществ. Успех вирусного маркетинга может быть случайным («Мое дело – прокукарекать, а там хоть не рассветай!»). Так, если бы для рекламной кампании «Услужливый цыпленок» было выбрано другое время, она осталась бы незамеченной.

Существуют несколько практиков, которые чаще все делают правильно, чем неправильно. Возможно, это связано с тем, что они готовы отказаться от контроля, тем более что они не боятся риска и учатся на своих ошибках. Успех вирусного маркетинга часто бывает результатом запуска новых рискованных идей – если они начинают работать, значит, их можно использовать, а если повисают в пустоте, значит, от них следует отказаться и сделать соответствующие выводы.

Агентство Crispin Porter разработало для Burger King блестящие кампании-хиты. Реклама «Услужливый цыпленок» и «Чемпионат мира по борьбе: TenderCrisp против Spicy TenderCrisp» особенно выигрышно смотрятся на фоне невразумительной рекламы Chicken Capital USA, разработанной KFC. Агофф c его салатами [2] и «Диета доктора Энгуса» (см. далее) также великолепны. Агентство явно получало удовольствие от работы, и положительные эмоции распространялись на сообщество.

К сожалению, многие продавцы, начавшие использовать маркетинг сообществ, проявляют либо чрезмерное усердие, либо недостаточную настойчивость в области PR. Возможно, Элу Райсу следовало бы написать еще одну книгу, посвященную сообществам, – ведь каждая его новая работа привлекает внимание к проблеме, о которой он пишет, и заставляет говорить о ней.

Не забывайте, что маркетинг сообществ – обоюдоострое оружие. Если вы отпустите рычаги контроля и пустите все на самотек, вы должны быть готовы к последствиям свободного диалога и возможности самовыражения. Вы очень быстро поймете, насколько правильным является ваше восприятие реальности.

Недостаточная настойчивость

Попытки использовать в качестве главного инструмента маркетинга сообществ принцип «Посоветуй другу!» очень трогательны. Конечно, сделать это нетрудно и это лучше, чем ничего. Но обращение при помощи маркетинговых посланий к потребителям, имеющим сходный образ мышления, не требует особого труда.

Использование подхода «Посоветуй другу!» указывает на серьезную проблему. Речь идет о менталитете «общей песочницы», характерном для маркетингового сообщества в целом и обуславливающем стремление использовать только один инструмент дистрибуции. Но выбирать инструмент должен не продавец, а потребитель. Именно он должен решать, какой инструмент для него более предпочтителен. Независимо от того, какие инструменты маркетинга сообществ используются – кнопка на сайте в Интернете, специальный бланк, заполняемый потребителями, электронная почта, SMS или звонки по телефону, – чем легче распространяется слово, тем лучше для продавца.

Компания AT & T Wireless (ныне Cingular) убедилась в справедливости этого, когда предложила зрителям передачи «Американский герой» использовать для голосования телефон и SMS (это было правильно), но забыла о таком важнейшем инструменте, как Сеть. Более того, компания ограничила круг «избирателей» владельцами беспроводных телефонов AT & T. Если продавцы рассчитывали на то, что подростки будут переключаться на AT & T только для того, чтобы принять участие в голосовании, они глубоко ошибались.

Следуя той же логике, некоторые авиалинии кормят обедами только пассажиров первого класса, а пассажирам экономического класса предлагают только орешки. Это просто преступление против главного неотъемлемого права человека – не быть голодным. (А. Маслоу, должно быть, переворачивается в гробу.) Авиакомпания Virgin осознала порочность такого подхода. Она решила не отказывать пассажирам в праве на еду и развлечения, но сделала акцент на предоставлении пассажирам первого класса дополнительных услуг в виде бара, массажа и заказа лимузинов.

Корпорация AT & T могла бы завоевать расположение зрителей передачи «Американский герой», если бы открыла свободный доступ в свою телефонную сеть для всех желающих, вознаграждая постоянных клиентов правом на дополнительный голос или возможностью стать участником заключительной передачи (вот это и было бы реалити– шоу!). Я понимаю, что голосование было начато в конце передачи – этого требовал честный и справедливый подход к участникам соревнования. Но разве мир, в котором мы живем, честен и справедлив? (Попробуйте задать этот вопрос героям новостей телеканала Fox!) Возможно, голосование и подсчет голосов в режиме реального времени сделали бы передачу аутентичной, как, например, «Время показа шоу на Аполлоне». Передача «Американский герой» – одна из немногих, создающих эффект автомата с газировкой. Поэтому очень жаль, что в ней был использован линейный механизм голосования, а степень интерактивности н е соответствовала духу сообщества, заложенного в саму природу передачи.

Распространение слова

Сегодня лучшим способом распространения слова является электронная почта. Это самое удобное средство обмена мнениями между единомышленниками – фанатами Honda Cog, JibJab или пародии на рекламу Союза потребителей «Лекарства, которые нам нужны». В то же время электронная почта – самое простое, плохо контролируемое и легкое для понимания средство распространения информации. Остается только удивляться тому, что «утечка» видеоклипов и телепередач через Интернет еще не стала обычной практикой. В эпоху незаконного скачивания музыкальных файлов в любой момент можно было получить «живую» версию She Bangs, искаженную до неузнаваемости Уильямом Хангом [3], или «шедевр» Клея Айкена [4] Solitaire. Контент стремится к свободе, но это не значит, что он должен быть бесплатным.

Потом наступила эпоха законного распространения музыкальных записей через iTunes, но все дело в том, что Napster, плохо это или хорошо, не только был героем своего времени, но и показывал нам, каким станет маркетинг в будущем: сообщества потребителей будут полагаться прежде всего на свои связи друг с другом, легко обходя известных своей медлительностью и упрямством рекламодателей.

В 2005 году корпорация General Motors запустила промокампанию, заявив, что хочет сообщить всей стране нечто чрезвычайно важное. Потребители должны были угадать текст сообщения и отправить его на сайт www.findthemessage.com. используя подсказки, которые GM каждый день давала в традиционных СМИ, например на билбордах. Может быть, это кого-то и заинтересовало, но только не потребителей, разгадавших загадку еще до начала кампании.

«Вы больше не одиноки на дорогах страны», – злорадствовали пользователи Сети, так как сразу поняли, что разгадка – это OnStar и возможность подключения к Интернету в автомобиле.

Это было вопиющее извращение маркетинга сообществ. Я хотел бы отдать должное компании GM, которая в конце концов добилась своего, но не могу этого сделать – ведь использование исключительно традиционных билбордов возвращало нас в ледниковый период. Должен заметить, что результат был не таким уж плохим – в конце концов, потребителей подтолкнули к участию, то есть к тому, к чему и хотела подвести их корпорация (все дороги ведут к OnStar). А значит, компания GM добилась успеха.

Потребители помогли ускорить распространение послания и способствовали повышению его действенности в рамках кампании, которая во всех других отношениях была абсолютно неэффективной.

Чрезмерное усердие

Попытка компании Mazda имитировать отзывы потребителей (см. далее в этой главе) с помощью фальшивого блога бумерангом ударила по ней. Некоторые компании, такие как BzzAgent, с переменным успехом используют осторожные и даже сомнительные тактические приемы вирусного маркетинга и маркетинга сообществ. Вирусный маркетинг – это высокотехнологичный вариант партизанского маркетинга, который, в свою очередь, представляет собой элемент маркетинга сообществ. Возможно, партизанский маркетинг правильнее было бы называть сомнительным маркетингом, поскольку он при помощи pr скорее создает шумиху вокруг какого-то явления, чем делает его объектом внимания прессы и сообществ по интересам (как реклама во время Суперкубка по американскому футболу 2005 года или реклама VW с террористом-смертником).

Маркетинг сообществ нельзя ни форсировать, ни фальсифицировать. Чаще всего он бывает естественным, причем носит вирусный характер и вызывает цепную реакцию. Как правило, успех никто не планирует, но это не значит, что его нельзя предвидеть и быть к нему готовым.

Например, бурные дебаты вызвал маркетинговый ход бренда Ericsson. Компания пригласила труппу актеров-любителей. Они должны были сыграть роль тайных агентов, призванных изобразить стремления и особенности преданных клиентов (о которых я писал в связи с брендами Tivo и Palm, с той лишь разницей, что в этом не было фальши). Актеры, изображающие туристов и покупателей, должны были на улице заговаривать с прохожими и демонстрировать им возможности новой модели телефона Ericsson T681.

Я уверен, что прохожие наверняка почуяли неладное. Я верю в современных потребителей (см. принцип 1 нового маркетинга) и думаю, что они способны принимать правильные решения. Потребители за версту чуют обман, и если информация (в отличие от ее источника или СМИ) объективна, то они понимают это. Такая тактика вводит в заблуждение не меньше, чем ее 30-секундный эквивалент, в котором на экране мобильного телефона мы видим прекрасную фотографию, а внизу – надпись мелким шрифтом, предупреждающую, что в реальных условиях сделать такую фотографию невозможно. (Я знаю, о чем говорю, потому что сам поддался на обман и купил такой телефон; качество фотографий просто отвратительное.)

Многие компании обращаются за помощью к таким разрушительным средствам установления контактов, как «знатоки», «посредники» и «продавцы» Малкольма Глэдуэлла и «влиятельные лица» Джона Берри.

Профессор Массачусетского технологического института Хрисантос Делларокас опубликовал официальный доклад, в котором представил результаты расчетов экономической эффективности использования сотрудников компаний и найма специальных «агитаторов» для распространения положительных отзывов о продуктах (iMediaconnection.com, November 24, 2004). Результаты исследования показывают, что те, кому первым удается надуть потребителей, получают преимущество первопроходца. Но, когда на рынке появляются толпы подражателей, шумиха, фальшь и сомнительная агитация приводят к тому, что любые краткосрочные экономические выгоды полностью перечеркиваются неизбежными убытками.

Готовность к успеху

Провал может обернуться успехом. Например, сбой в работе – весомое доказательство огромного спроса на него и показатель успеха (но только в том случае, если он быстро ликвидируется). Мэтт Лауэр [5] любит, когда сайты отказывают, потому что случаи отказа сайтов вследствие высокого спроса достойны освещения в печати. Но такие игры очень опасны. Я посоветовал бы проявлять максимальную осторожность, то есть в расчете на высокий потенциальный спрос вкладывать деньги в широкополосный доступ, чтобы быть готовым достойно встретить вирусный шторм.

Все в меру

Маркетинг сообществ – это то, что превращает хорошую идею в великолепную рекламную кампанию. По сравнению с другими формами традиционной рекламы, он в наибольшей степени соответствует современным рецептам успешного продвижения блокбастеров.

Питер Джексон, легендарный режиссер великолепной трилогии «Властелин колец», использовал силу сообществ в течение нескольких лет (да-да, лет!) до появления первого из трех суперхитов. Сообщество яростных приверженцев классической саги Дж. Толкиена выдвигало свои предложения и влияло на важнейшие режиссерские решения, и многие сцены были изменены при монтаже.

А вот противоположный пример силы сообществ. Ави Арад, шеф киностудии Marvel Studious, на собственном опыте убедился в том, что самое незначительное отклонение от «канонов» при изображении Халка [6] (например, отсутствие фирменного знака на пурпурных шортах) может привести к катастрофе (хотя в конечном итоге сценарий фильма уберег его от этого!). А. Арад признал, что независимо от того, как рассматривать отклики фанатов – как инструмент быстрого и «живого» изучения рынка или как форму в высшей степени содержательного диалога, – современные «сетевые странники» выступают полноправными соавторами фильма (в отличие от тех, кто просто скачивает фильмы).

Великолепный паук

Решение о размещении логотипов фильма «Человек-паук 2» на первой, второй и третьей базах стадионов, на которых проходили серии матчей Высшей бейсбольной лиги США, произвело фурор. Дискуссии, споры и выражения негодования вылились на доски объявлений, заполнили ежедневные газеты и специализированные издания.

Самые горячие споры вызвал вопрос о том, должна ли Высшая лига идти в ногу со временем или выбранную ей тактику следует рассматривать как нарушение священной традиции. Представители первого лагеря (давайте назовем их прагматиками) в основном указывали на то, что реклама захватила практически все грани бейсбола (и других игр). Так почему бы не использовать в рекламных целях спортивную форму и игровое поле? Представители второго лагеря (пуристы) настаивали на том, что на поле рекламы быть не должно, и всячески защищали достоинство и честь любимого зрелища американцев.

Я мог бы подробнее остановиться на этом примере извращенного маркетинга. Я мог бы отметить некоторую непоследовательность в подходе к тому, что следует считать приемлемым, а что – предосудительным. Я мог бы сказать об игре «всех звезд» и небольшом путешествии команды Yankee на восток (я не имею в виду Бронкс) в начале сезона. Я мог бы заметить, что в других видах спорта, таких как футбол (спорт номер один в мире), почему-то считается приемлемым использовать для рекламы форму игроков, поле и т. д., хотя некоторые утверждают, что это превращает «поле мечты» в Поле Чудес в Стране Дураков.

Но я не буду этого делать.

Я мог бы потратить массу времени на разговоры об усилении неразберихи, фрагментации и о росте количества альтернативных СМИ, а также о том, что становится все труднее обратить на себя внимание скептически настроенных потребителей, обладающих широкими возможностями. Я мог бы указать, что, с одной стороны, рекламодатели и представители СМИ должны тщательно изучать новые методы охвата потребителей, установления контактов и убеждения (прежде всего при работе с молодежной аудиторией), а с другой стороны, выход за рамки допустимого («неполадки в работе гардероба») может вызвать цепную реакцию негативного отклика.

Но я опять– таки не буду этого делать.

Вместо этого я собираюсь рассказать вам об удивительном пауке, который побил рекорд по кассовым сборам в первые выходные дни после появления фильма на экранах. Выручка достигла рекордной величины – $114 844 116, – это больше, чем заработали Иода («Звездные войны), Голлум („Властелин колец“), Иисус, Гарри Поттер и Халк (табл. 16.1). Как пауку удалось добиться такого успеха в столь уважаемой компании?

Таблица 16.1. Фильмы– рекордсмены по кассовым сборам

в первые выходные после выхода на экран

Мне нравится успех фильма «Человек-паук». Честно говоря, фильм вряд ли мог рассчитывать на такие сборы. Это далеко не первый фильм о супергерое и уж, конечно, не последний, хотя в конкуренции он одерживает безоговорочную победу.

Важнейшую роль здесь сыграли нетрадиционные СМИ, и прежде всего Всемирная паутина (считайте, что это каламбур). Фильм «Человек-паук» стал не только рекордсменом по кассовым сборам в первые выходные дни после появления на экранах, но и занял первое место по количеству рекламы в Сети. Случайность?

Фильм «Человек-паук» был снят на студии Ави Арада, и именно она способствовала распространению бесчисленного множества коммуникативных атрибутов фильма, таких как постеры, баннеры и эксклюзивные анонсы. Стратегия дистрибуции и использования бесплатной рекламы на множестве фанатских интернет-сайтов позднее обеспечила успех фильма «Властелин колец». То, что студия знала о существовании легионов страстных поклонников и фанатов, помогло ей совершить бартерную сделку века. Фанаты страстно желали познакомиться с рекламными объявлениями, анонсами и информацией о будущем фильме, и студия предоставила им такую возможность (звучит как реклама компании JetBlue).

Бесплатная реклама – это хорошо, но если зрители и фанаты действительно запрашивают необходимую информацию и инициируют дистрибуцию в высококачественной аудитории, включающей влиятельных лиц и новых последователей, то успех маркетинга сообществ неизбежен.

Это заставляет нас вернуться к фильму «Человек-паук 2». Кто из нас, будучи в здравом уме и твердой памяти, мог представить себе, что фильм окажется более успешным, чем его предшественник? Да что там говорить – едва ли можно было предположить, что сборы составят хотя бы половину от сборов от фильма «Человек-паук» в первые выходные проката! Для этого «Человек-паук 2» должен был давать рекордные сборы в январе, марте, апреле, сентябре и октябре.

Вернемся к самому неудачному маркетинговому приему в истории (по крайней мере документально зафиксированной) – к размещению логотипов на базах во время игр команд Высшей бейсбольной лиги. Реакция нормальных потребителей на рекламу, которая пыталась их в чем-то убедить, просто не могла быть положительной.

То, что вызывало зевоту у теоретиков, превратилось в настоящую бурю в стакане воды: 79,4 % из 45 тыс. опрошенных телеканалом ESPN респондентов выразили свое несогласие с планом размещения логотипа фильма «Человек-паук 2» на трех из четырех баз.

Есть и другие данные: с 11 по 13 июня на 15 стадионах в течение трех дней должно было состояться 45 игр. Общее количество игр в сезоне составляет 2429; значит, 45 игр – это 1,85 % игр.

Теоретически это не так уж много. Но в действительности это была, возможно, одна из самых эффективных рекламных стратегий последнего времени. Я хотел бы верить, что, кто бы ни нес ответственность за это предложение, он не анализировал возможные последствия. Результат (шум, протесты, возмущение) был очевиден. Если цель состояла в том, чтобы самым действенным и запоминающимся способом объявить зрителям о выходе на экран фильма «Человек-паук 2», то реклама превзошла рекламу на Суперкубке по американскому футболу. Единственный фактор риска был связан с тем, что потребители могли бойкотировать фильм. Но реклама попала в цель, и 2 июля 2004 года уродливое членистоногое (рекламная стратегия), одержало бесспорную победу над фильмом «Остин Пауэрс» (которому принадлежал предыдущий рекорд июля – $73 071 188).

Парадокс в том, что большинство (возмущенных) и решительно настроенных фанатов, может быть, и не могли отличить Дерека Джетера [7] от Тоби Магуайра [8], но зато прекрасно знали, кто из них на первом месте, кто – на втором, а кто – на третьем. И в том, что именно сообщество (включая фанатов, но не только их) сыграло важнейшую роль в кассовом успехе фильма, нет ничего парадоксального и удивительного.

Ода блогам

Джордж Мастерс, простой школьный учитель, сделал (по моему скромному мнению) лучшую рекламу iPod. В первый же день эту рекламу увидели более 70 тыс. человек – и не потому, что Дж. Мастерсу удалось привлечь внимание прессы, а потому, что реклама была подхвачена несколькими серьезными блогами.

Боб Парсонс, исполнительный директор компании GoDaddy. com, имеет свой собственный блог (www.bobparsons.com ), где он подробно рассказывает о том, как его компания использует матчи на Суперкубке по американскому футболу.

Благодаря партнерским отношениям с провидцами из Gawker Media, Джозеф Яффе (ваш покорный слуга) перезапустил в формате блога свою фирменную «изюминку» Jaffe Juice (www. jaffejuice.com).

Слово «блог» сбивает с толку. Оно вызывает в воображении образ компьютерного фаната, который как приклеенный сидит перед монитором в темном подвале. На самом деле блоги – это, возможно, самая «аппетитная» штучка в мире СМИ.

Создать блог может любой желающий (даже вы), но реальную власть блоги дают компаниям (то есть опять-таки вам), так как позволяют создавать прочные взаимоотношения с клиентами на основе честного открытого диалога и превосходного контента.

Сегодня наблюдается быстрый переход от формализованных маркетинговых коммуникаций в форме монолога (30-секундные ролики) к диалоговым (цифровым и интерактивным). Разве контент в сфере деловых отношений «бизнес – потребитель», «бизнес – бизнесу» и издатели могут оставаться в стороне?

Мир, страдающий от рекламной шумихи, отчаянно нуждается в фильтрах – как в «количественных» (вентиляция мозга), так и в «качественных» (его очистка). Такими фильтрами выступают блоги – крупицы ценности размером в 1 байт в нелинейном формате (внутренние и внешние ссылки) дают возможность в любое время присоединиться к разговору.

Веб-журналы, веб-логи или блоги – это не просто электронные дневники, обновляемые по желанию автора. Используя возможности гиперссылок, при помощи одного щелчка кнопкой мыши можно выйти на все упоминаемые в блоге статьи, сайты, источники информации и развлечений. На самом деле количество внутренних и внешних ссылок (поисковые системы, списки файлов) позволяет определить, насколько блог привлекает внимание и вызывает интерес.

Блоги могут дестабилизировать традиционные взаимоотношения между издателем и редактором, поскольку они демократизируют издательскую деятельность. Ведь благодаря им каждый имеет возможность поделиться своими мыслями и высказать свое мнение. Таким образом, блог – инструмент открытого динамичного диалога.

Настоящими собственниками бренда являются люди (потребители, то есть вы и я). Если вы, как рекламщик или продавец, разделяете это убеждение, вы, как мне кажется, на правильном пути с точки зрения использования новых коммуникаций. Создавая сообщества единомышленников, имеющих общие ценности, убеждения и мнения и использующих одни и те же бренды и даже одни и те же СМИ, и давая этим сообществам возможность принимать участие в развитии бренда, вы тем самым создаете широкую, прочную и надежную сеть.

В то же время я считаю необходимым напомнить еще об одном важнейшем аспекте маркетинга сообществ, связанном с интерактивностью и вовлечением потребителей. Если вы хотите вступить в диалог с потребителями, это еще не значит, что они захотят разговаривать с вами.

Все надо делать правильно!

Корпорация Nike забыла об этом, когда решила использовать для своей рекламной кампании «Искусство скорости» модный, ориентированный на мнение публики блог-сайт Gawker.com. Было объявлено, что для участия в рекламе приглашены 15 талантливых молодых режиссеров. Они должны были дать собственную интерпретацию идеи скорости. В течение 20 дней веб-лог будет представлять режиссеров-новаторов, их короткометражные фильмы и цифровые технологии, при помощи которых эти фильмы сняты (рис. 16.1).

Но от этого выиграли только журналисты. Реклама была никак не связана с самим брендом Nike, так как компания нарушила важнейший принцип нового маркетинга: рекламное послание должно быть нацелено не на большинство потребителей, а на правильных потребителей. В случае маркетинга сообществ этот принцип можно сформулировать несколько иначе: рекламное послание должно быть нацелено на большинство потребителей при помощи охвата в первую очередь правильных потребителей (см. главу 17).

Перспективы маркетинга сообществ

В течение долгого времени бренд Burger King попадал в заголовки газетных статей только по ошибке. И действительно: если название компании начинает мелькать в прессе, можно быть уверенным в том, что, превратившись в «собаку» (или в данном случае в цыпленка), она вскоре откажется от услуг рекламного агентства. Затем пришло время идиотского фальшивого «подпольного» сайта, главным героем которого стал эксцентричный цыпленок (человек, одетый в костюм смешного петушка). К счастью, он привлек внимание лишь очень немногих клиентов.

Рис. 16.1. Блог «Искусство скорости»

Этот цыпленок (рис. 16.2) готов выполнить любой ваш приказ, любое ваше желание вплоть до самого смелого (впрочем, узнав о самых смелых ваших желаниях, цыпленок, скорее всего, погрозит вам пальцем). Если вы еще не побывали на сайте www. subservientchicken.com, шлепните себя по запястью (могу добавить, что на эту команду цыпленок реагирует очень странно).

Позднее этот пример успеха вирусного маркетинга (без всякой сальмонеллы!) освещался на страницах Wall Street Journal, оформленных как «подпольная» доска объявлений для потребителей– энтузиастов. Меня удивило внимание прессы к этой рекламной кампании – о ней писали и обычные, и специализированные издания. Впрочем, и те и другие постоянно возвращались к одному и тому же вопросу: «А какова динамика объема продаж?»

Рис. 16.2. Услужливый цыпленок

На мой взгляд, такая формулировка вопроса в принципе неверна. Вопрос должен стоять так: «А разве компания Burger King продает цыплят?» (Подсказка кроется в названии компании.) Ответ, несомненно, положительный – и если вы этого не знали раньше, то знаете теперь.

«Услужливый цыпленок» – это, разумеется, дерзкая, но очень тонкая кампания, которая носит стратегический характер. Когда уже казалось, что о компании нельзя написать ничего хорошего и что единственное горячее блюдо в ее меню – это жареные новости о падающем бренде, благодаря рекламе с цыпленком компания BK попала в заголовки новостей (причем на этот раз не по ошибке). Сегодня с забавным петушком «общаются» миллионы потребителей и прежде всего молодые люди, которым раньше не было никакого дела до бренда. Мало кто знает, что роль цыпленка исполняет известный киноактер Ричард Хэтч [9] (это шутка, но устоять было невозможно). Количество посетителей сайта «Услужливый цыпленок» (по данным на март 2005 года) составило 398 958 278 человек (включая младенцев). Это означает, что количество реальных посетителей можно оценить в 14 225 675 человек, причем каждый из них провел на сайте в среднем 7 минут и 17 секунд (нетрудно подсчитать, что это равнозначно просмотру 7,3 30-секундных рекламных ролика).

Однако вывод о том, что рост объема продаж стал прямым следствием воздействия рекламы, представляется мне несколько близоруким. Он указывает на полное непонимание того, как работают (или по крайней мере должны работать) реклама и брендинг.

Закрадывается мысль: а что, если целью рекламы был вовсе не рост объема продаж? Разумеется, любая успешная реклама ведет к росту продаж. Однако, оценив воздействие бесплатного паблисити и рекламного послания сообществу инвесторов, прессе, каналам дистрибуции и постоянным клиентам (прошлым, настоящим и будущим), не можем ли мы сказать, что результаты рекламной кампании выходят за рамки показателей роста продаж в краткосрочной перспективе и потому бесценны?

Правильно сформулированный вопрос должен звучать так: «Стал ли бренд благодаря рекламе ближе к потребителям?» Из этого вопроса вытекает другой: «Не оттолкнула ли реклама потребителей от бренда?» Если на эти вопросы можно соответственно ответить «да» и «нет», цыпленок не так уж глуп.

Будет ли эта реклама «одноразовым» чудом или долгое время будет восприниматься как сильная идея? Это зависит от того, сможет ли Burger King развить успех.

Идея цыпленка как воплощения товарного предложения компании («Все, что хотите!») оказала влияние на последующие маркетинговые усилия BK. Примером может служить «Диета доктора Энгуса» (ни доктора, ни диеты на самом деле не существует), заносчивый зануда Агофф со своими салатами и эксклюзивное шоу на канале Direct TV – чемпионат мира по борьбе, на котором разворачивается «смертельная схватка» между TenderCrisp и Spicy TenderCrisp.

Если мне так и не удалось убедить вас – может быть, это удастся самому цыпленку? Он говорит: «Корпорация Burger King объявляет, что в 2004 году объем продаж в магазинах вырос по сравнению с показателем прошлого года на 6,9 %, во франчайзинговых предприятиях – на 6,4 %, а в ресторанах компании – на 12,3 %. Данные за октябрь свидетельствуют о том, что объем продаж в магазинах рос на протяжении 9 месяцев». Можно добавить, что в течение нескольких недель после запуска рекламной кампании объем продаж бургеров из цыплят увеличился на 9 %. (Наверное, это всего лишь стечение обстоятельств!)

БИЗНЕС БЕЗ ЭКСПЕРТОВ: НАКОНЕЦ-ТО!

Чарльз Портер (Charles K. Porter), председатель совета директоров агентства Crispin Porter + Bogusky.

Цифровой вирусный маркетинг находится в стадии становления. Он уже стал темой семинаров и конференций, но пока на них преимущественно пересказываются одни и те же истории о фальстартах и невыполненных обещаниях. Все понимают, что это медиасредство имеет огромный потенциал. Но пока никто не знает, как его использовать таким образом, чтобы получить предсказуемые результаты. Именно эта особенность цифрового вирусного маркетинга делает его столь замечательным, привлекательным и крутым. Многие уже скормили этому монстру огромные суммы денег. Но мы кое-чему научились. Мы твердо уверены в одном: если вы что-то сделали, это еще не значит, что это понравится потребителям.

Несколько лет назад в наше агентство зашел один парень. Он хотел поговорить о рекламном ролике для Суперкубка по американскому футболу. Он предложил довольно расплывчатую идею – никакого бизнес-плана, о котором можно было говорить предметно, никакой реальной экономической модели. Единственное, что у него было, – это венчурный капитал и сайт в Интернете, купленный за $2 млн. Он все-таки получил свой ролик (не у нас). Реклама была показана во время Суперкубка. Количество посетителей сайта превысило 1 млн человек, но в конце февраля парню пришлось расстаться с бизнесом. Оглядываясь назад, можно сказать, что это была обычная история, каких случилось немало в 2000 году, во время бума и разорения предприятий, занимающихся электронной торговлей. Ее мораль очень проста. Само по себе пребывание в интерактивном пространстве, обладание прекрасным, обещающим успех интернет-сайтом и реклама на Суперкубке ничего не значат. Буквально ничего! Навязчивость отвратительна.

Вы помните баннеры? Обычные баннеры тихо занимали место на мониторе, а более крутые еще и мигали. Естественно, когда они перестали быть новинкой, их количество стало падать, как тушка индейки, сброшенная с вертолета. А сейчас все стараются сделать так, чтобы их снова заметили. На совещаниях с клиентами часто можно услышать: «Нельзя ли сделать плавающие баннеры? А прыгающие? А можно ли сделать так, чтобы они сначала плавали, а потом прыгали?» Что ж, такова жизнь. Вы можете сделать свою рекламу плавающей и прыгающей, научить ее снимать штаны и петь песни. Но что бы вы ни делали, вы будете просто надоедать людям.

Что лучше?

Как я уже писал, в этом бизнесе пока нет экспертов (сам я тоже не эксперт). Пока я вижу всего лишь два способа привлечения внимания потребителей в мире интерактивности.

Это информация и развлечения. И если вы действительно мечтаете о вирусном маркетинге, то лучше выбрать развлечения. Представьте себе два сайта. На одном из них – полезная информация о том, как ухаживать за деликатными тканями. Второй предлагает шутки, которых вы не слышали со дня окончания школы. О каком из них вы сообщите своим друзьям?

Помните о главном!

Вирусный маркетинг может быть смешным. Он может быть патриотичным, лирическим и трогательным. Вирусными могут быть слухи о знаменитостях. Вирусным может быть все, что интересует или захватывает вас настолько, что вы не можете не поделиться этим с другими. «Заразным» может быть даже эксцентричный цыпленок, который готов сделать для вас все что угодно. Вирусный маркетинг не может быть только скучным или фальшивым. Люди прекрасно знают: то, что они посылают друзьям и знакомым по электронной почте, прежде всего говорит о них самих. И мало кто согласится направить в дом своих друзей обычного продавца.

Примечания

1. «Проклятие Бамбино» – легенда, согласно которой бейсбольная команда Red Sox будет обречена на поражение в течение 86 лет, потому что в 1920 году она «продала» своего игрока Бэйба Рута (Babe Ruth) по прозвищу Бамбино команде New York Yankees; однако проклятие перестало действовать в 2004 году (прим. ред.).

2. Агофф (ugoff) – персонаж рекламы салатов burger king (2004 год), которого играл актер Дэниел Реймонт (daniel raymont) (прим. ред.).

3. Уильям Ханг (william hung) – участник передачи «Американский герой»; в 2004 году блестяще исполнил песню Рики Мартина She Bangs (прим. ред.).

4. Клей Айкен (clay aiken) (род. в 1978) – американский певец, участник и победитель передачи «Американский герой» (прим. ред.).

5. Мэтт Лауэр (matt lauer) (род. в 1957) – американский телеведущий (прим. ред.).

6. Халк (hulk) – комический персонаж, герой книги и одноименного фильма (прим. ред.).

7. Дерек Джетер (derek jeter) (род. в 1974) – известный бейсболист (команда New York Yankees) (прим. ред.).

8. Тоби Магуайр (tobias vincent maguire) (род. в 1975) – американский актер (прим. ред.).

9. Ричард Хэтч (ricahard hatch) (род. в 1961) – киноактер, победитель первого выпуска передачи «Американский герой» (2000 год) (прим. ред.).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.