Глава 12 Игры

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Глава 12

Игры

«Наша прибыль намного превысит прибыль от премьерного показа любого художественного фильма», – заявил Питер Мур, руководитель отдела комплексного маркетинга игровой приставки Xbox корпорации Microsoft. Он имел в виду прибыль от запуска Halo 2.

И он оказался прав. По его оценке, объем продаж уже в течение первого дня после запуска составил не менее $125 млн. Таким образом, выручка от продажи Halo 2 превысила сборы за первый уикенд демонстрации полнометражного анимационного фильма «Суперсемейка» киностудии Pixar и Disney ($70,7 млн – по данным Reveries.com, для компании Disney это был лучший показатель выручки за три дня показа).

Сделайте глубокий вдох и немного подумайте. А мы продолжим наше путешествие. Ваши глаза и мозг должны быть открыты для новой информации. Игры, несомненно, лучший из всех нетрадиционных приемов маркетинга.

Как правило, сегодня голливудские фильмы и записи на DVD запускаются в тандеме с игровой версией. Почему? Потому что журналы, посвященные играм, обеспечивают жизненно важную поддержку больным печатным изданиям (по крайней мере, с точки зрения охвата такой демографической группы, как молодые люди). Рок-звезды Green Day и Hoobastank передают свои мелодии Madden 2005. Кинозвезды (например, Жан Рено [1] в Onimusha 3: Demon Siege ) использовали силу игр, чтобы оживить, увеличить или использовать свой «капитал».

Во многих отношениях на играх замыкаются многие из рассматривающихся в этой книге подходов: фирменные развлечения + Интернет + сообщества + музыка и мобильные устройства.

Я ничего не упустил? Тем не менее как в теории, так и на практике игры считаются чем-то второсортным, и к ним используется упрощенный подход.

Термин рекламные игры [2] используется так же неправильно, как и Madison + Vine™ (права принадлежат Ad Age). Чаще всего его употребляют неуверенные в себе рекламодатели, постоянно сверяющиеся с руководством для чайников по телевизионной рекламе.

Возможно, игры более других современных медиасредств склонны к каннибализму, потому что они используют телеэкран (чем он более широкий и плоский, тем лучше). Парадокс заключается в том, что телевизор сам по себе является каналом и вместилищем игрового опыта. Однако появление игровой приставки означает закат телевидения (неважно, какого – сетевого, кабельного или любого другого). По данным компании IDC, игровые приставки 85,8 % игроков постоянно подключены к телевизорам.

Цены на игровые приставки продолжают снижаться, а возможности игр быстро расширяются – как с точки зрения сложности, так и с точки зрения вовлечения потребителей. Виртуальная реальность, сетевые игры (игры с большим количеством участников в Интернете), кастомизированные игры и, самое главное, дорогие игры для большого количества участников, имитирующие виртуальный мир, – все они имеют множество приложений, альтернатив и вариаций. Мобильные игровые приставки – это мини-компьютеры, позволяющие получать полноцветное полноформатное изображение и шикарный звук и использующие беспроводное соединение Wi-Fi. Портативная игровая приставка PlayStation Portable может нанести сокрушительный удар по наружной рекламе.

Больной 30-секундный ролик напоминает немолодого квотербека. Ему давно пора на покой, но он упрямо продолжает играть в основном составе, несмотря на то что всякий раз, когда он выходит на поле, все думают, что лучше бы он этого не делал. Старые травмы и плохая физическая форма, а также используемые им приемы защиты (читай: контент – например, реалити-шоу) уже не позволяют ему противостоять натиску стремительных изменений (потребителям, имеющим более широкие возможности, и технологиям). Поскольку причиной тяжелого состояния телевизионной рекламы являются не только факторы, которые обсуждались выше (рекламная шумиха, проблемы с креативностью и наивность рекламы), но и нехватка качественного контента на телевидении, игры на ВМВ и видео с тщательно разработанными сюжетными линиями быстро стали серьезной альтернативой драме, комедии и триллеру.

В отдельных случаях воздействие игр на поведение потребителей используется и в самих 30-секундных роликах. На ум приходят два примера – автомобили Volvo и потрясающий аттракцион Michael Vick Experience. Компании Volvo настолько понравилось, как модель S40 смотрится в разработанной Microsoft игре RalliSport Challenge 2, что она использовала аналогичный клип для 30-секундной рекламы (рис. 12.1). Michael Vick Experience (он настолько хорош, что его следовало бы продлить до 60 или даже до 600 секунд) компании Nike (а чей же еще?) основан на представлении, что болельщики готовы на все, чтобы испытать возбуждение и наслаждение от пребывания «на поле» и побывать «в шкуре» своего кумира. Компания Disney создала в своих тематических парках новый аттракцион под названием Michael Vick Experience,

Рис. 12.1. Культурный альянс игры и рекламы

позволяющий болельщикам команд Национальной футбольной лиги испытать выброс адреналина, посылая мяч на 148 ярдов или делая тачдаун в роли квотербека команды Atlanta Falcons. Еще один пример – игра Tom Clancy’s Splinter Cell Pandora Tomorrow, разработанная компанией Ubisoft Entertainment, в которой для выполнения своей миссии игроки должны использовать мобильные телефоны марки Sony Ericsson. Вот вам и скрытая реклама!

Если раньше производители игр покупали права на показ брендов, то сегодня, напротив, им платят за это. Например, корпорация Procter & Gamble с помощью игры NASCAR 2005: Chase for the Cap, разработанной Electronics Arts, представила свою новую линию средств для мытья автомобилей – Mr. Clean AutoDry.

Рис. 12.2. Интеграция: NASCAR/ Mr. Clean

Интеграция, в том числе использование символики бренда, спонсирование гонок и непобедимая команда Mr. Clean, а также опция выбора модели автомобиля – все это придавало игре реализм и производило незабываемое впечатление (рис. 12.2).

Проведенное позднее исследование выявило значительный рост всех ключевых показателей эффективности маркетинга (осведомленность о бренде, отношение к бренду, намерения совершить покупку и особое воздействие видеоигры).

Весьма вероятно, что вы, читатель, просто не понимаете, о чем я веду разговор. Вы никогда не играли в Riven, Myst, Doom, EverQuest или The Sims – ни в Интернете, ни без оного, ни в дороге, ни в офисе. Вы много потеряли, но я знаю, как помочь делу. В следующий раз, когда вы увидите своего сына или дочь сидящими у Playstation или Xbox, не пожалейте времени: сядьте рядом, смотрите и учитесь.

• Вы испытаете чувство полного погружения в игру, которое будет каким угодно, только не пассивным.

• Вы почувствуете такой интерес, которого вы давно не испытывали при просмотре телепередач.

• Вы узнаете, что такое вовлеченность и преданность, о которых ваш бренд может только мечтать.

Игры стары как мир. С того времени, когда мы играли в пинбол и пинг-понг, от игры в Asteroids и Space Invaders на игровой приставке Atari и появления Nintendo и Sega до сегодняшнего дня, когда бал правят PlayStation и Xbox, игра стала жизнеспособной альтернативой всех форм развлечений.

Совершенно ясно, что немалую роль в этой эволюции сыграли технологии. Их быстрое развитие, в частности великолепная объемная графика, звуковые эффекты и отличные сценарии (в том числе сетевые), способствовало тому, что по степени воздействия игры могут поспорить с кино.

Но свой вклад в развитие игр внесли не только технологии.

Распространение игр произошло не только благодаря продюсерам и инженерам, но и потребителям. Первую скрипку играло не предложение, а спрос. В данном случае это был спрос на активное, максимально приближенное к реальности участие. Спортивные игры дают потребителю возможность виртуальной игры «на поле». Новая игра Star Wars позволяет участвовать в любой битве в саге о звездных войнах, причем на стороне как добра, так и зла. Игры дают возможность делать осознанный выбор, что значительно усиливает их привлекательность как товара. А внимание к деталям! Это касается не только возможности участвовать в каждой битве, но и дизайна и проработки каждой батальной сцены. Не обманывайте себя: игры не суперпродукты, разработанные энтузиастами, живущими в башне из слоновой кости (хорошая идея для новой игры!). В них нет ничего лишнего, никаких ненужных наворотов. Это товар, который сегодня нужен потребителям, – ведь они требуют от разработчиков максимальной свободы выбора.

Такое внимание к деталям можно использовать и в рекламе. В одной из первых версий игры Triple Play на стадионе не было рекламы Budweiser; вы не нашли бы в ней ни символики Fleet (ныне – Bank of America), ни Kodak, ни Utz Potato Chips. Поэтому впечатления от игры были не слишком достоверными и носили отпечаток искусственности. И наоборот, реклама Sharp, Cannon и Fly Emirates в игре в футбол, разработанной компанией EA совместно с ФИФА, создает иллюзию подлинности, потому что точно воспроизводит реальность (рис. 12.3).

Проблема состоит в том, что рекламодатели и их соратники с Мэдисон-авеню уже поняли, каково воздействие игр. Высшая лига бейсбола и НФЛ, наказав Джейка Пламмера за незаконное использование изображения бывшего товарища по команде Пэта Тилмена, погибшего в Ираке, оказались в правовой ловушке, препятствующей естественному распространению действительно уместной и желанной рекламы.

Если вы думаете, что я слишком увлекся играми, вы ошибаетесь. Как игрок я всего лишь неофит, но признаю силу воздействия игр и считаю, что они имеют огромный потенциал для брендинга. Их возможности уже осознали музыканты, актеры и киностудии, изо всех сил старающиеся одновременно выпускать фильмы, DVD и игры, чтобы использовать очевидные преимущества расширений бренда.

Все прекрасно: реклама – желанный гость. Но только аутентичная реклама!

Рис. 12.3. Аутентичная реклама – желанный элемент игры

Объедините игру и рекламу – и вы увидите, что изменятся условия спонсирования, его размещение и отдача, потому что игра сделает его намного более наглядным, чем «одноразовая» реклама, приуроченная к различным событиям, или многоразовый показ роликов.

С появлением Сети игры получили еще большее распространение и ими вплотную занялись маркетологи – просто потому, что у них появилась такая возможность. Появились хромающие на обе ноги (как говорят любители игр) «рекламные игры», позволяющие потребителям (большую часть которых составляют, видимо, ее создатели) управлять крутым танцором в рекламе Kmart. Полный отстой!

Реклама в простых играх, например в гольфе (Orbitz), гораздо более эффективно воздействует на потребителей. Я, например, всегда заказываю авиабилеты через Orbitz…

Другие маркетологи используют слишком простые подходы, которые вызвали бы тошноту у героев фильма «Супербратья Марио». Тоже мне, грандиозная идея – мелькание билборда Coke на заднем плане! Пытаться запихнуть старый маркетинг в формат нового – то же самое, что смотреть «Проделки Бивера» (Leave It to Beaver ) по телевизору.

И все-таки это лучше, чем ничего, и вовлечение потребителя, и интерактивность, а также развлекательный характер делают игры ценным товаром.

Почему игры? Почему сейчас?

Ответ на эти вопросы включает пять пунктов.

1. Ваши потребители играют в игры.

2. Они тратят на игры много времени.

3. Они глубоко вовлекаются в процесс игры (и становятся восприимчивыми к аутентичной рекламе).

4. Они образуют качественную аудиторию (читай: платят за контент).

5. Реклама в играх работает.

Игры перестали быть развлечением для прыщавых подростков. Они по-прежнему являются занятием для настоящих мужчин, но не следует буквально воспринимать стереотипы, свойственные этому жанру. В течение недели после появления игры Get Up and Go на сайте Chrysler было зарегистрировано 40 тыс. игроков. Их средний возраст был около 45 лет, причем 42 % аудитории составили женщины. В действительности, по данным компании Opinion Place, больше всего времени на электронные игры тратят женщины старше 40 лет (9,1 часа в неделю). Мужчины посвящают играм всего 6,1 часа в неделю.

По данным IDC, средний игрок играет в игры 3,7 дня в неделю, в среднем по 2,5 часа. Таким образом, он проводит за игрой 6,2 часа в неделю. Среднее время просмотра передач сетевого телевидения составляет 7,9 часа, а кабельного – 8,8 часа в неделю.

Для того чтобы пройти все уровни игры, требуется около 40 часов (столько же, сколько для того, чтобы прочесть хорошую книгу), а начав играть, остановиться на полпути очень трудно. О том, насколько игроки вовлекаются в игры, свидетельствуют бесчисленные электронные доски сообщений, блоги и сайты сообществ с подсказками, маршрутами, кодами перехода на различные уровни и рассказами опытных игроков.

Как бы потребители ни относились к старым СМИ, они всегда готовы расстаться со своими кровными денежками, чтобы поиграть в игры, предлагаемые рекламодателями (в среднем по $50 за каждый «выстрел», не считая стоимости самой игры).

Лучшим примером массовой сетевой игры с участием множества игроков является далеко не лучшая игра EverQuest – да-да, именно она! Игроки должны не только купить целую коробку CD, но и оформить ежемесячную подписку стоимостью $14,95.

Количество проданных экземпляров первой версии EverQuest и различных дополнительных опций составило более 2 млн. Максимальное количество игроков, одновременно участвовавших в игре, достигло 118 тыс. человек [3]. Игра EverQuest II появилась в магазинах очень вовремя (уф!), как раз к сезону отпусков 2004 года.

Еще более удивительное явление: игроки начали создавать в виртуальном мире своих собственных героев, а затем обмениваться ими или продавать их в реальном мире. Вот какое объявление я обнаружил на сайте eBay:

Продается Roug (уровень 62) на широкополосном сервере. Прекрасно экипирован. Знает, как готовить яды (250 видов). Все расширения, включая LoY. Предназначен для PoV/PoS. Был запущен в сообщество на 8 месяцев (пробный запуск). Всем нравится и пользуется повышенным спросом в группах. Не пожалеете о покупке. Цена – $450.

Спасибо. Удачи!

Изучив тысячи аукционных предложений примочек для EverQuest, Эдвард Кастронова, профессор экономики Университета штата Калифорния в Фуллертоне, пришел к выводу, что игроки получают $3,42 за каждый час игры, а объем их ежегодного «экспорта» превышает $5 млн [4].

Бренд Intel® прокладывает свой путь с помощью игры Sims Online (которая также требует подписки). Об этой игре немало писали в прессе. Кроме того, опрос потребителей, проведенный в апреле 2003 года, показал, что 37 % участников игры пользуются компьютерами на базе процессора Intel, а 66 % – приобрели их, когда начали играть в игру.

Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!

Обитатели офисов на Мэдисон-авеню наблюдают за тем, как роскошный лайнер, на борту которого красуется надпись «Игра», исчезает за горизонтом. Отсутствие связи между инвестициями в бренд и выручкой (в форме объема продаж или стоимости подписки) – вещь совершенно недопустимая и непростительная.

Пусть вам помогут ваши дети. Если у вас нет детей (или они заперлись от вас в своих комнатах), обратитесь к сотрудникам своего рекламного агентства или компании – пусть они станут для вас своего рода «демонстрационной версией». Вот фокус-группа, с которой вы должны работать. Да-да, именно с ней, а не с никому не нужной исследовательской группой, созданной для «сравнительного анализа восприятия сиропа от кашля» и для приятных поездок по разным городам.

Вы просто не имеете права прошляпить эту быстроразвивающуюся форму развлечений. Независимо от того, понимаете вы это или нет, вы, скорее всего, уже серьезно отстали. Все другие серьезные компании уже поняли, что игры – ключ к долголетию (или по крайней мере к кратко– или среднесрочному процветанию). Музыканты, артисты, продюсеры и режиссеры – все они стараются вскарабкаться на борт этого корабля.

Это напоминает рекламу из одного старого выпуска «Шоу Бенни Хилла». На экране – билборд с надписью:

Watership down

Вы прочитали эту книгу

Вы посмотрели это кино

Вы купили эту футболку

А теперь… скушайте этот пирожок!

В нашем случае последнюю строчку следует читать так: «А теперь… поиграйте в эту игру!»

ИНТЕРАКТИВНЫЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ: НОВЫЙ ПРАЙМ– ТАЙМ

Карен Шульман (Karen Schulman), вице– президент по маркетингу, продажам и глобальным изданиям Electronic Arts (EA).

Видеоигры прошли путь от игрушки для детей до универсальной медийной платформы и вошли в нашу жизнь так же прочно, как телевидение, с той лишь разницей, что их отличает более тесная связь с потребителями. Однако этот ландшафт еще не до конца освоен рекламодателями. В эпоху многофункциональных медиасредств пора расширить набор инструментов маркетинга и включить в него интерактивные развлечения, завоевавшие сердца и умы потребителей во всем мире. Может быть, кто-то сочтет это утверждение слишком смелым. Но цифры говорят сами за себя: интерактивные развлечения (также называемые видеоиграми) сегодня играют важную роль в жизни людей. Если верить прогнозам, то в период с 2004 по 2009 год денежная выручка отрасли на мировом рынке возрастет с $23 млрд до 32 млрд. В то же время в США количество игроков старше 13 лет увеличится со 108 млн до 126 млн человек (DFC Intelligence, Sept.2004; Yankee Group). Люди играют в игры в среднем 75 часов в год (PricewaterhouseCoopers, May 2003). О том, что люди предпочитают игры другим развлечениям, говорят не только затраты времени и денег. У игр есть особенность, выгодно отличающая их от других медиасредств, – интерактивность. Зайдите в ближайший студенческий клуб, и вы увидите в нем подключенные к Сети персональные компьютеры, с помощью которых молодые люди получают аудиозаписи в формате MP3, участвуют одновременно в пяти чат-форумах, мгновенно обмениваются сообщениями. Кроме того, они играют в спортивные и другие игры. Из всех видов контента они явно предпочитают игры.

Что это будет означать для рекламодателей в будущем и как они смогут использовать игры? Во-первых, придется думать прежде всего об игроках. Они покупают игры, и если медийное сообщество и рекламодатели будут делать для них все возможное, то они обязательно добьются своих целей. Эффективный маркетинг в игровом пространстве требует погружения в мир игры. Реклама должна быть релевантной, эффективной и предлагаться именно тогда, когда люди заняты игрой. Существует три способа погружения: включение бренда в контент, участие в маркетинге и игры в Интернете.

Во-первых, новейшие технологии (Xbox, PS2 и GameCube) позволяют включать рекламные послания непосредственно в игровой контент. В кинофильмах зрители видят бутылку Coke в руках главного героя всего несколько секунд. Другое дело – включение бренда в игру. Это союз с потребителем, заключаемый на все время, пока он играет в эту игру.

Жизненный цикл игры, как правило, составляет 1 год, то есть в среднем потребитель играет в нее не менее 50 часов. Включение рекламы в игру может осуществляться различными способами – от использования в игре символики бренда и рекламных роликов до спонсирования самой игры. И наконец, такие особенности игр, как непобедимые герои, звуковое сопровождение и множество уровней, позволяют продавцам быть не просто рекламодателями, но обладателями уникального контента с включенной в него рекламой, то есть комплексного продукта. В настоящее время эта модель рекламы выгодна и владельцам СМИ, и рекламодателям, причем по мере развития отчетности в отрасли и после появления возможности быстро менять рекламные послания после выхода игры на рынок она будет получать все большее распространение.

Во-вторых, поскольку количество игр, в том числе игр нового поколения, будет расти, для удовлетворения спроса игроков на контент продавцы смогут использовать разрешительный маркетинг. Учитывая, что интерактивные развлечения будут развиваться вширь и вглубь, будут создаваться игры на восьми и более платформах, включая Интернет и мобильные телефоны. Использование игроками для развлечения сразу нескольких платформ, причем в любое время и в любом месте, а также возможность оплаты игр в любой валюте означает, что модель участия в рекламе обеспечит рекламодателям доступ к каналам директ-маркетинга, то есть бесплатное (или со скидкой) предоставление потребителям игрового опыта в обмен на разрешение рекламной рассылки. Примерно так же, как это было в проводившейся много лет назад кампании Pepsi Staff или относительно недавней программе Sony Connect компании «Макдоналдс», любители игр будут подписываться на рекламу для удовлетворения ненасытной потребности в уникальном контенте, и с радостью согласятся сэкономить $1, 5 или 25 при покупке последней версии игры в обмен на получение рекламы. Взаимодействуя с компанией A, игрок получит возможность скачать героев последних игр или мелодию его любимой игры для мобильного телефона, поучаствовать в грандиозной сетевой игре. В конечном счете игроки привыкнут к таким микрооперациям и, несомненно, будут искать спонсируемый эксклюзивный контент и подписываться на игры, предлагаемые бесплатно их любимыми (или теми, которые вскоре станут любимыми) брендами. И наконец, электронные игры включают игры с использованием приставок с возможностью широкополосного подключения, ролевые игры на базе персональных компьютеров с участием множества игроков, а также короткие бесплатные сетевые игры. Прибыльность этих видов игр различается. Хотя самыми выгодными являются игры в Интернете, поскольку в них играет огромное множество людей и на них расходуется больше всего времени, но в будущем их место могут занять игры на приставках с широкополосным соединением, которые будут служить не только для традиционных видеоигр. Сегодня широкополосным соединением пользуются менее 10 % владельцев Xbox и PS2, а доля тех, кто активно использует его, еще ниже. С появлением Xbox 2 и PS3 ситуация кардинально изменится, поскольку широкополосная связь получит более широкое распространение, а качество электронных игр повысится. Это пространство, которое сегодня еще не сложилось окончательно, в будущем позволит использовать возросшую привлекательность игр, сообщества и футбола, а также оценивать эффективность рекламы в Интернете в традиционных показателях эффективности СМИ… Несомненно, мы увидим еще много интересного.

Очевидно, что для рекламодателей игры являются медиа-средством, позволяющим использовать видеоряд, звук, анимацию и интерактивность для привлечения внимания потребителей, а также эффективным инструментом маркетинга. Поскольку потребители используют многофункциональные СМИ, продавцы должны обращаться к покупателям именно через эти средства, причем с их согласия. Они должны давать им нечто ценное, а не грубо вмешиваться в их жизнь. Руководствуясь этой идеей, мы непременно добьемся успеха.

Примечания

1. Фильмы «Профессионал» (1994 год), «Код Да Винчи» (2006 год) и «Розовая пантера» (2005 год) (прим. автора).

2. advergaming – от advertising (англ.) – реклама и gaming (англ.) – игры (прим. ред.).

3. Источник: sony online entertainment press Release, July 2004 (прим. автора).

4. everquest spins its own economy, January 25, 2002, news.com (прим. автора).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.