4. Принцип завышения/занижения

4. Принцип завышения/занижения

Данный принцип очень близок к сравнению, граница между ними весьма размыта. Это показ объекта на фоне другого объекта, что позволяет продемонстрировать в более выгодном свете то, что вам необходимо.

Когда я рассказываю об этом принципе, всегда цитирую Сергея Довлатова, который в «Записных книжках» вспоминал, как Иосиф Бродский высказался однажды следующим образом:

«– Ирония есть нисходящая метафора.

Я удивился:

– Что значит нисходящая метафора?

– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” – это восходящая метафора. А “ее глаза как тормоза” – это нисходящая метафора»[70].

Приведу несколько примеров завышения.

• «Скорее театр, чем стрип-клуб» (Paradise Cabaret).

• «Раньше была краска, теперь – INOA!» (краска для волос от компании L’Oreal).

• «Дом находится недалеко от виллы Мадонны» (реклама недвижимости).

• В разных форматах рекламы назальный спрей «Хьюмер» показан как морской курорт для носа.

• «Поговорим… о белье! О втором после бриллиантов тайном союзнике и друге женщин» (реклама в интернете).

А вот пара примеров занижения.

• «Дешевый газ бывает только в газовой камере и в Таможенном союзе» (из статьи).

• «Не ту страну назвали Гондурасом» (современная поговорка).