Вопрос 13 Маркетинг отношений

Вопрос 13 Маркетинг отношений

Ответ

Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и прочими заинтересованными сторонами прочных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.

Отношения с потребителями имеют экономическую, социальную, техническую и юридическую составляющие. Грамотно выстроенная система отношений обеспечивает компании более высокую степень приверженности (лояльности) потребителей.

Выделяют 5 уровней взаимоотношений с индивидуальными потребителями.

1.  Базисный (продажа товаров без последующих контактов с покупателями).

2.  Реагирующий (продажа + ответы на вопросы, возникающие в процессе эксплуатации товара).

3.  Ответственный (продажа, ответы на вопросы + инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений).

4.  Активный (продажа, ответы на вопросы, инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений + предложения о покупке новых или совершенствовании имеющихся у потребителей товаров).

5.  Партнерский (постоянное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами по вопросам повышения ценности товаров компании).

Стратегия маркетинга отношений во многом определяется численностью потребителей и их прибыльностью.

Современный маркетинг отношений опирается на концепцию управления ключевыми клиентами. При этом программа маркетинга отношений реализуется в следующей последовательности.

1. Определяются ключевые клиенты.

2. За каждым ключевым клиентом закрепляется квалифицированный менеджер.

3. Устанавливаются должностные обязанности менеджеров.

4. Разрабатывается система планирования отношений с ключевыми клиентами.

5. Назначается старший менеджер, курирующий работу менеджеров, отвечающих за работу с ключевыми клиентами.

На сегодняшний день управление отношениями с потребителями (CRM – Customer Relationship Management) является одним из новейших методов маркетинг-менеджмента.

CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход.

CRM нацелено на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Идеальная CRM-система предполагает полный сквозной контроль над всеми аспектами деловых отношений с клиентом – от принятия заказа до отгрузки ему товара.

CRM-система включает следующие функциональные блоки.

1.  SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей:

? прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности;

? управление контактами (Contact management);

? работа с клиентами (Account management);

? автоматическая подготовка коммерческих предложений;

? генерация клиентских баз;

? генерация прайс-листов;

? анализ прибылей и убытков.

2. МА (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга:

? средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;

? средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;

? инструменты для проведения телемаркетинга;

? управление потенциальными сделками (opportunity management);

? база данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, средства бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний;

? средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;

? средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;

? инструменты для проведения телемаркетинга;

? управление потенциальными сделками (opportunity management).

3.  CSS (Customer Service & Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов:

? база данных контактов с клиентом;

? мониторинг прохождения заявок.