Заключение

Научные законы, теории и прямые эмпирические свидетельства подрывают важность, приписываемую воспринимаемой дифференциации. Дифференциация, несомненно, существует, но ее степень слаба и мало различается от бренда к бренду. К тому же дифференциация далеко не такая важная, как ее выставляют. Бренды в пределах категории не имеют сколько-нибудь существенных различий в степени дифференциации, воспринимается она потребителями или нет. Пусть Pizza Hut, McDonald’s и KFC продают разные продукты (соответственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят), реальность такова, что все они конкурируют как бренды в категории быстрого питания.

Это открытие позволило выявить альтернативный аспект, на который следует направлять острие маркетинговой стратегии: первейшая задача маркетинга – создавать значимые активы бренда, способные повысить его различимость (то есть брендинг имеет значение). Благодаря значимым активам потребителю проще заметить бренд, узнать его, вспомнить о нем и (что немаловажно) купить. Упор на значимость означает меньший уклон в поиск уникального торгового предложения. Важнее стараться отыскать уникальные особенности бренда, позволяющие его распознать. Значимые активы не мотивируют потребителей покупать бренд. Они помогают им узнать, где найти конкретный бренд и какой именно. Значимые активы позволяют вырабатывать лояльность.

В следующих трех главах представлены эмпирические свидетельства работы маркетинговых вмешательств вроде рекламы и ценового стимулирования. Затем я вернусь к вопросу о том, как устроена конкуренция брендов и чего должны добиваться маркетологи, чтобы растить долю рынка в долгосрочной перспективе.