Значимость как альтернативная точка зрения

Как ни парадоксально, при ослаблении упора на воспринимаемую дифференциацию брендинг приобретает еще больший вес. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему. Чтобы побуждать потребителей к лояльности, бренд должен стоять особняком, что позволит покупателям легко и безошибочно узнавать его. Маркетинговая литература, фокусируясь на воспринимаемой дифференциации, отошла от этого традиционного аспекта практики брендинга.

Основополагающая цель и назначение технологии создания и продвижения бренда – четко обозначить источник товара или услуги. Именно для этого и был изначально создан брендинг. Он должен задействовать качества, которые позволят выделить бренд на фоне конкурентов. Само имя бренда и есть одно из таких очевидных характерных качеств, и по закону оно уникально. Существуют и другие значимые элементы торговой марки, и, как часть идентичности бренда, они способны дополнять или заменять его имя. Эти характерные качества помогают потребителю заметить бренд, узнать и вспомнить – в то время когда он рекламируется или в ситуациях совершения покупки. К таким значимым элементам относятся:

• цвета – как фирменный красный у Coca-Cola и у Vodafone;

• логотипы – как золотые арки у McDonald’s;

• слоганы – как сопровождающий Nike призыв Just do it;

• символы/персонажи – как фирменные уши Микки-Мауса;

• знаменитости – скажем, Тайгер Вудс в рекламе Nike;

• стиль рекламы – как, например, кампания «Бесценно» у MasterCard.

Значимый элемент – это что угодно, что показывает всем, какой бренд у этого продукта. Значимые элементы помещают на упаковку, используют в рекламе, во внутреннем рекламном оформлении точек продаж и в спонсорских кампаниях – их можно задействовать в любых маркетинговых действиях, когда менеджеры добиваются понимания, о каком бренде речь. Это может понадобиться, чтобы выстроить, воспроизвести или усилить структуру памяти потребителя. Или способствовать продажам – за счет того, что бренд будет легче найти на полке в магазине. Чем сильнее связь значимых элементов и имени бренда, тем проще потребителю идентифицировать его.