Глава 14. Узнаваемость марки

Наилучшая конституция для народа есть та, к которой он привык.

Иеремия Бентам, английский философ XVIII–XIX вв.

Я специально вынес вопросы стилистики оформления в отдельную главу. Она получилась короткой. Потому что я не специалист в области дизайна.

Зачем тогда отделил вопросы узнаваемости от вопросов продвижения, ведь узнаваемость – это результат продвижения? Затем, чтобы не путать главную цель и сопутствующие показатели.

Высокие показатели узнаваемости не есть цель вашей марки и, соответственно, кампании продвижения. Цель вашей марки – высокие показатели продаж. Лидеры продаж всегда обладают высокими показателями узнаваемости, но не наоборот: марки с высоким показателем узнаваемости далеко не обязательно являются лидерами продаж.

Вы никогда не ловили себя на мысли, что к вам привязалась какая-то фраза или мелодия из рекламы? Причем вы даже порой вспомнить не можете, реклама какой марки одарила вас этим навязчивым состоянием. А иногда можете, но покупать все равно не станете. Это пример коммуникационного спама – нежелательных сообщений. Менеджеры торговой марки смогли преодолеть защитный барьер вашего восприятия – заставили прослушать или просмотреть (и, скорее всего, неоднократно) информацию, не имеющую для вас никакой ценности. Узнаваемость таким образом можно существенно повысить. Объемы продаж – нет.