Единство идеи

В копирайтинге существуют негласные стандарты, которые используются по умолчанию в каждом хорошем тексте. Они не прописаны в инструкциях, не нужно их заучивать и сдавать по ним экзамен. Если вы считаете себя копирайтером, то просто должны их знать и применять автоматически. Что-то приходит с опытом, что-то дарят набитые шишки, кое о чем можно прочитать в книгах.

Один из таких негласных стандартов отлично описывается формулой «один текст – одна идея». Эта формула означает, что вы можете крутить и рассматривать выбранную идею со всех сторон, двигаться куда угодно, но только в ее русле. Если вы начнете статью с рассуждения о маневренности нового внедорожника, а в конце призовете сохранять экологию Байкала или не запускать простатит, читатель имеет полное право назвать вас сапожником, а не копирайтером.

Идея – стержень текста, на нее накручивается все остальное. Учитесь время от времени оборачиваться в сторону главной идеи и смотреть, не отошли ли вы от нее слишком далеко. Если отошли – срочно назад. Если уже и не знаете, как вернуться назад, смело режьте и убирайте куски текста, которые увели вас от идеи. Мне жалко, вам жалко, всем жалко резать текст. И все же делать это нужно, поскольку чистая идея важнее самого красивого абзаца.