Игровые приемы при составлении рекламных текстов

Язык как неотъемлемая часть культуры и человеческого общения имеет в своем арсенале множество способов и приемов скрасить сказанное, придать ему особый смысл, акцентировать на конкретной детали. Но мы с вами уже запомнили, что краткость – сестра таланта, а реклама должна быть талантливой, соответственно краткой. Итак, рассмотрим эти приемы:

1. Преднамеренные орфографические ошибки Орфографическая ошибка как игра слов, частей слова, ударений выполняет в рекламе две основные функции:

• для дополнительного оттенка сказанного, для метафоризации, если уместно – поэтизаци.

• «У меня самый красивый маниАкюр!»

• для создания рекламной фразы, более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (например, используя повторы внутри фразы). «Меняя прическу – меняй мир к лучшему!»

Игровая морфология: неологизмы, то есть новые слова. А что? Мы же – творческие люди! «Массаажаж – это что-то неземное!»

2. С помощью языковых парадоксов приписывание объекту рекламы нехарактерных для него свойств и действий.

Это самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами, который используется при составлении рекламных текстов. Такая языковая игра преследует серьезные цели:

• Повышение ранга одушевленности объекта.

Своеобразные языковые повороты, которые придают неодушевленным объектам характеристики одушевленных или животным (также вещам) приписывают свойства и действия, характерные только для человека («олицетворение»).

«Шампунь «Азалия» – нежный и заботящий о вас!»

• Расширение сферы контроля адресата.

«Получите красоту под ключ! Ваш салон красоты «Совершенство».

• Расширение сферы физических и психологических ощущений адресата.

«Почувствуйте наслаждение кожей!»

• Создание впечатления нестандартного, особенного, товара.

«Наша косметика – эксклюзивный подарок от самой природы!»

Манипуляции с мерой и оценочными шкалами

• Создание новых оценочных шкал (например, расчленение нерасчленяемого).

«Больше красочности вашим краскам!»

• Создание нового полюса шкалы.

Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы, – это необоснованная гипербола.

«Вы все еще выпрямляете волосы плойкой?»

• коррекция полюса шкалы.

«Ваша кожа станет не просто белоснежной, она станет порцеляновой!»

Важное место в рекламе занимают игры с многозначностью слов, с их созвучностью или внешним сходством (каламбуры).

• Каламбур «соседи» – суммирование сходных по смыслу слов, приращение смысла слова:

«У нас – масса массажа!»

• Каламбур «маска» обоснован на резком сталкивании смысла обыгрываемых слов, создавая тем самым эффект комического шока или обманутого ожидания: «Мои волосы – самые вьющиеся! В мечтах».

• Каламбур «семья» характеризуется тем же, что и маска, но без сталкивания, без побежденного, так сказать, и победителя. «Красим все, даже радугу!»

Стилистический диссонанс – тоже важный элемент грамотного рекламного текста. Он разделяет реальную и ожидаемую роли говорящих, слоганы построены как реплики потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются от лица адресата или его близких.

«Ведь я этого достойна!» (Реклама косметики L'Oreal.)

• Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции высказывания.

Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline!

Жанровый диссонанс – преднамеренная маскировка рекламы под другие жанры. «Салон красоты «Солнце». Только хорошие события!»