4. Великаны против лилипутов

Детские сказки: о чем они?

С детства нам знакомы Давид, победивший Голиафа, и людоед, который «фи-фай-фу-фам, дух британца чуял там». Родись мы хоть в Нью-Дели, хоть в Осло, хоть 100, хоть 1000 лет назад, сказки о великанах не обошли бы нас стороной – они есть у каждого народа.

Великаны в них все как один злые, но – к счастью для героя – недалекие. А еще великаны богопротивны, поскольку враждуют с богами. Голиаф в разных версиях легенды представлен то язычником, то сатанинским отродьем, то и тем и другим сразу.

Так мы с ранних лет усваиваем: большое – плохо.

Возьмем, например, волка. Он не просто большой, он большой и страшный. Большой и страшный серый волк. Троллей тоже маленькими не назовешь. Большие, злобные тролли. И лентяи, разгильдяи и простофили в сказках никогда не бывают тонкими и звонкими – это всегда жирные увальни.

Годзилла, тираннозавр-рекс, огромный белый кит из «Моби Дика», гигантская белая акула из «Челюстей»… Все большое пугает.

В сказках мы отождествляем себя с малышами: малютка Бо-Пип, Мальчик-с-Пальчик, Дюймовочка, Маленький принц, героини «Маленьких женщин». Их сменяют «Сиротка Энни» и диснеевская малышка-Русалочка, затем «Маленькая мисс Счастье». Всеамериканским символом упорства и оптимизма стал маленький паровозик – «Паровозик, который верил в себя».

В суровой действительности оруэлловского «1984» за нами следит «Большой брат». Политики «работают на благо маленького человека», осуждают «раздутый бюрократический аппарат» и принимают посильное участие в борьбе с нефтяными гигантами.

Крупные корпорации не стоят доброго слова. Там под началом тупых самодуров, как в комиксах про «Дилберта», работают сплошь «клерки в серых фланелевых костюмах», офисный планктон. Большие компании – бездушный бизнес, маленькие фирмы – зов сердца и призвание. А призвание стоит в одном ряду со «знанием», «стремлением», «достижением».

Призвание – это как талант, что-то из области искусств. Не зря в английском языке мелких предпринимателей мы называем entrepreneur – как театральных антрепренеров.

Руководитель бизнеса (от busy, занятый) придумывает себе работу, занимает себя делом, что-то производит. Мелкий же предприниматель, entrepreneur, занимается творчеством.

Но и это не все. Крупные компании мы называем «бизнес», а маленькие – enterprise. И согласно толковому словарю, слово это связано с «инициативой, смелостью и дерзостью духа» – предприимчивостью. Бизнес характеризуется прибылями и убытками, а маленькие фирмы, enterprise, – смелостью и дерзостью. Подобно своему тезке, звездолету «Энтерпрайз», они «отважно бороздят неведомые просторы».

Мы преклоняемся перед Томасами Эдисонами, основавшими эти великие enterprises, хотя многие, как и сам Эдисон, оказались совершенно не способны ими управлять. Мы постоянно киваем на старую поговорку: «За большим состоянием всегда стоит большое преступление», – а ведь наши деды говорили так про первых крупных американских промышленников, железнодорожных и нефтяных магнатов, получивших прозвище «бароны-разбойники». Впоследствии многие журналисты, специализирующиеся на разоблачениях, сделали себе имя, проливая свет на подозрительные махинации Standard Oil и других корпораций.

В 1973 году британский экономист Э. Шумахер выпустил сборник очерков под названием, которое стало общим местом в американском бизнесе: «Малое – прекрасно». В заглавие вынесена цитата из самого автора, словно взятая из притчи о Давиде и Голиафе: «Человек мал. А значит, малое – прекрасно».

В 1995 году Алан Вебер и Билл Тейлор, подхватив инициативу Шумахера, создали журнал Fast Company («Быстрая компания»), посвященный малым предприятиям, которые, по наблюдениям авторов, оказывают значительное влияние на нашу культуру. В названии журнала отразилась популярная точка зрения: маленькие компании развиваются стремительно, в отличие от неповоротливых Голиафов, заполонивших страницы Forbes и Fortune.

Fortune, заметив успех Fast Company, начал постепенно трансформироваться: теперь он опирается на Twitter, Facebook и Skype и с каждым годом все больше внимания уделяет Давидам, а не Голиафам, на которых когда-то специализировался. На сайте Fortune постоянно обновляется раздел, посвященный компьютерному Давиду – фирме Apple.

Расхожее представление американцев о крупных корпорациях («великаны – злые») отражается и в языке, на котором общаются Давиды. Сотрудники и поклонники Apple называют своего соперника Microsoft «Империя зла» (прежде этот титул в среде компьютерщиков принадлежал IBM). А в Маунтин-Вью Сергей Брин и Ларри Пейдж вдохновляют команду Google на подвиги боевым кличем: «Не причиняй зла!»

Давайте посмотрим, куда в основном стекается в выходные народ в больших городах. В Нью-Йорке – в Гринвич-Виллидж, в Тампе – в Ибор-Сити, в Портленде – на 23-ю улицу, в Сан-Диего – в Квартал газовых фонарей, в Сиэтле – на Капитолийский холм. Там нет небоскребов. Над Кварталом газовых фонарей возвышается Юма-билдинг – всеми своими тремя этажами. Большинство ресторанов на 23-й улице расположены в домах одноэтажной исторической застройки. Однако даже из таких районов многие бегут в маленькие городки – Кейп-Код, Кэннон-Бич и Кармель, где даже трехэтажное здание покажется небоскребом.

Судя по нашему выбору, мы бежим от большого и стремимся к малому. Почти с того самого момента, как первые высотные здания начали «скрести небо». Пресса стонет стоном про массовую утечку из многоэтажных центров, но понимают ли редакторы, что происходит на самом деле? Мы ведь просто наглядно иллюстрируем противостояние большого и малого.

Помимо мест для отдыха и загородных прогулок, наши предпочтения отражаются и в лексике. Как мы охарактеризуем обстановку приятного маленького ресторана? Мы назовем ее интимной, подразумевая, что в малом кроется индивидуальность, а в большом – нет. Мы назовем ее уютной, имея в виду, что малое дарит нам комфорт и покой, а большое – вселяет неуверенность.

Именно этими соображениями руководствовались создатели Disneyland и Disneyworld. Хотя посетители чаще всего не замечают, какую шутку сыграли над ними дизайнеры. Все дело в размере зданий. Они построены в масштабе два к трем, ведь волшебники Диснея прекрасно знали о «большом и малом» (кому об этом знать, как не им, специалистам по детям и детским сказкам – о «Швейцарских робинзонах» и «Спящей красавице»). Просторные парки кажутся маленькими и удобными, а мы сами словно вырастаем, гуляя по этим дорожкам.

А теперь вспомним магазины Dollar Store («Все за доллар») – они сейчас на подъеме. Они привлекают не только доступными ценами, но и масштабами торговых площадок: Family Dollar и Dollar General Store занимают всего по 603 кв. м, а Dollar Tree – вообще 362 кв. м. Это сопоставимо по площади с обычным частным домом. Магазины Abercrombie & Fitch, исповедуя принцип «большое в малом», тоже втискиваются в ограниченные пространства, подчеркивая интимность обстановки приглушенным светом, кожаными диванами, ковриками, домашними растениями. Плюс к этому невысокие потолки. Добро пожаловать в наш уютный домик!

И напротив, вспомните, как туго сейчас приходится Ford и General Motors. Почему? Только ли потому, что медицинское страхование работников увеличивает стоимость каждой американской машины на 2000 долларов, труд рабочих в Америке стоит дорого, а GM создал слишком много брендов, в которых теперь все запутались? Или причина всех бед – в самом успехе?

Может, добившись успеха, Ford и GM стали для нас слишком большими? Они превратились в великанов, а мы слабо верим в то, что «великаны не прогорают». Наоборот, в нас сидит уверенность в том, что великана обязательно ждет поражение.

Спасать Ford и GM пришлось правительству, потому что мы бы не стали. Мы не доверяем и никогда не доверяли великанам.

Вечером 8 апреля 2009 года на сцене британской «Минуты славы» (Britain's Got Talent) появилась невысокая, коренастая женщина – безработная.

Вот она сообщает жюри, что ей уже 47, а она ни разу не целовалась. Мы ей вполне верим, а Саймон Кауэлл, самый суровый из судей, скептически закатывает глаза. Перед самым началом ее выступления камера выхватывает лицо судьи, который обычно бывает добрее других. Даже он не может сдержать усмешки.

Пауза.

Сьюзан Бойл пропевает первую строчку, и на пятой ноте камера скользит по лицам жюри. Глаза у всех троих широко раскрыты от изумления. Зрители в зале рукоплещут, а скоро начнут кричать «Браво!». На 20-й секунде все вскакивают с мест. Сидящая в жюри красавица Аманда прикрывает глаза рукой, не в силах сдержать слезы. Мы тоже.

Перед нами на британской сцене сбывается великая американская мечта, и через несколько минут это увидит и американская аудитория. Покрываясь мурашками, мы смотрим на YouTube, как расплывается в улыбке придирчивый судья Саймон Кауэлл, смотрим вместе с многомиллионной аудиторией. За последующие 30 дней ролик с выступлением Бойл набирает 78 млн просмотров – один просмотр в секунду.

Американцы славятся своей любовью к заведомым аутсайдерам типа Сьюзан Бойл. Аутсайдеры подтверждают очевидную для нас истину: мы все рождены равными, а значит, все можем добиться чего-то невероятного. Стать президентом, основать компанию с миллиардными оборотами, написать великий американский роман, живя в заложенном-перезаложенном доме. Аутсайдеры подпитывают нашу веру в маленького человека, Маленького принца, Маленький паровозик, сумевших добиться своего.

Поэтому, когда Сьюзан Бойл рукоплескал весь мир, мы кричали «Браво!» громче всех. А еще мы плакали, потому что продюсеры выбрали для нее идеальную аутсайдерскую песню – очень тонкий режиссерский ход. Она пела «I Dreamed a Dream» («Мне снился сон») из мюзикла «Отверженные».

Секрет популярности Сьюзан отлично понимают в Apple. Именно поэтому в рекламных роликах, где Mac борется с PC, роль «Mакинтоша» исполняет Джастин Лонг. Взъерошенные каштановые волосы, 170 см роста, 65 кг веса, упакованные в свитер с Red Bull, – ни дать ни взять подросток, завоевавший в старших классах звание почетного прогульщика (таким он и был).

PC играет Джон Ходжман. На семь лет старше и на несколько килограммов тяжелее Лонга, он похож на пай-мальчика, который в старших классах играл на альте в школьном оркестре (и он играл).

Реклама разыгрывает все ту же партию «маленький против большого», привычную для маленького аутсайдера Apple. Похожий на Джастина Лонга Стив Джобс, один из основателей компании, не играет по правилам акул бизнеса, на публике появляется в простых джинсах и белых кроссовках New Balance. Похожий на Джона Ходжмана генеральный директор Microsoft Стив Балмер обычно показывается застегнутым на все пуговицы, в отутюженных брюках и начищенных ботинках. Компьютерная бизнес-пресса, где работают в основном молодые, отзывается о Балмере, которому, по словам Business Week, «с такой комплекцией в полузащитники надо», уважительно. А о худосочном Стиве Джобсе – с восхищением. Джобс знает, как все любят аутсайдеров, поэтому, как и создатели мороженого Ben and Jerry, а также конструкторы «мини-купера», вместе со своей компанией охотно играет эту роль – завоевывая наши симпатии.

Аутсайдеры в тумане

Будете в калифорнийском городе Ирвайн, загляните в торговый центр Irvine Spectrum Mall – вам бросится в глаза странный магазин. Странность его в названии – которого у этого магазина попросту нет. Зато есть три логотипа на витрине – 6.0, Hurley и Converse.

Вы входите в безымянный магазин, смотрите на представленное там оборудование для скейт- и сноубординга и задаетесь вопросом: «Чей же он?»

Оказывается, это магазин Nike. Это они выпускают продукцию под маркой «6.0», они в 2002 году купили Hurley, а еще через год – Converse. Но тогда почему же на магазине нет вывески Nike?

Ответ напрямую связан с Давидами и Голиафами. Nike понимает, что молодые покупатели – сноубордисты и скейтбордисты в особенности – видят себя аутсайдерами и бунтарями, находясь в том возрасте, когда большое и солидное принимается в штыки. Поэтому, как говорит глава отдела Nike по работе с покупателями Джин Джексон, «вешать над дверью злое и страшное серое название – себе дороже».

Теми же соображениями руководствовались создатели новой службы автобусных перевозок под названием BoltBus, рассчитанной на молодых и рьяных. Кожаные сиденья, много места для ног и главная приманка десятилетия – бесплатный WiFi. BoltBus намеренно дистанцируется от старой автобусной компании, которая одним своим названием – Greyhound – вызывает в памяти седое прошлое. А теперь фокус-покус: создателем и владельцем BoltBus (с подачи рекламного агентства Butler, Shine, Stern & Partners, базирующегося в Саусалито, Калифорния) является не кто иной, как Greyhound.

Представьте туманный мартовский день в Сиэтле. Вы в эпицентре городской контркультуры, на Капитолийском холме.

Холм – настоящий район контрастов. С одной стороны, это колыбель гранжа, а с другой – именно тут селились первые городские миллионеры. Дойдите до 600-го квартала по 14-й авеню, и вот они, как на подбор, – трехэтажные кирпичные и в тюдоровском стиле особняки Аллеи миллионеров.

Стоит съехать с 14-й, и вокруг пойдут сплошные кофейни: Caffe Ladro, Caffe' Vita, Cafe Dharwin, Fuel Coffee, Insomniax, Stumptown, People's Republic of Koffee, Espresso Vi, B&O Espresso (там группа «Перл джем» придумывала себе название), Online Coffee. Вот одна Victrola Coffee and Art, вот другая, а вот Starbucks на Бродвее – логично, здесь ведь и есть родина Starbucks.

На 15-й авеню на глаза попадается совсем уж интригующее заведение – 15th Ave. Coffee and Tea. Внутри взгляд сразу притягивает огромная сияющая нержавеющей сталью кофе-машина. Щурясь, вы пытаетесь разглядеть на полированной стенке неприметный логотип. La Marzocco. Воображение сразу рисует картину, как владелец заведения, приметив эту кофе-машину где-нибудь в римском кафе, выкупает ее у собирающегося на покой пожилого итальянца.

Вы почти угадали. Владельцы действительно купили этот автомат во Флоренции, где с 1929 года La Marzocco выпускает кофе-машины, знаменитые стабильностью температуры воды для эспрессо: разница между чашками не превышает полградуса.

Владельцы явно не поленились прошерстить все окрестные антикварные лавки. Деревянные театральные кресла эпохи 1930-х окаймляют столики со стульями из состаренного беленого дуба. Стильная классическая кофейня, созданная стильными владельцами, явно располагающими большими средствами. Вы под впечатлением. Вы не сомневаетесь, что эта кофейня еще задаст жару Starbucks.

Однако угрозы для Starbucks нет никакой. Напротив, это Starbucks, которой пришлось за год закрыть 961 кофейню и за два уволить 6700 работников, пошла на ответный удар. Говард Шульц и его компания решили, что пора обновляться, и вот это заведение стало пробным камнем. Об этом ненавязчиво свидетельствует приписка мелким шрифтом на вывеске кофейни – Inspired by Starbucks («По мотивам Starbucks»).

Сомнений не остается – это хитрый ход представителя племени Давидов, и маленькая кофейня на 15-й авеню в своей рекламе заявляет о ней в открытую: по вечерам у них выступают маленькие местные группы, а продукция закупается в местных маленьких фермерских хозяйствах. (Почти то же самое и теми же словами сообщает сеть Caribou Coffee, говоря, что весь их чай и овсяная крупа «фасуется вручную».)

Эта стратегия – ответ Starbucks на так называемую проблему «большого кофе», который точнее всего охарактеризовал владелец конкурирующей сети Victrola Coffee: «Голиаф крадется ко мне в овечьей шкуре». Его словами мы и завершим эту главу.