4. Несокрушимые оптимисты

Ку-ку, Норма Джин!

Прилежный читатель, полагаю, сразу же побежит отправлять нам по электронной почте ответ на любопытный вопрос: «Какая телегероиня, рассказывая, какими бы она желала видеть свои похороны, сказала: "Развейте мой прах над Бертом Рейнолдсом"?»

Тогда это было смешно. Но прошло совсем немного времени, и жизнь продублировала телевидение.

Наша невероятная история начинается со свадьбы знаменитого бейсболиста Джо Ди Маджио и актрисы Мэрилин Монро. Исполнительный Ди Маджио, узнав, что супруга приобрела место в склепе на кладбище Вествуд-Виллидж в Лос-Анджелесе, решил купить там два места и для себя – одно прямо над ячейкой Мэрилин, другое – рядом.

В 1954 году они развелись, и Ди Маджио, решив, что больше не хочет после смерти покоиться рядом с бывшей супругой, продал места в склепе своему другу, Ричарду Пончеру.

Спустя восемь лет Мэрилин Монро умерла.

Перенесемся в 1986 год. Пончер серьезно заболевает. Чувствуя, что дни его сочтены, он зовет к смертному одру свою жену Элси, просит наклониться поближе и шепчет ей на ухо: «Когда я отброшу коньки, положи меня над Мэрилин лицом вниз. Если не положишь, я тебе по ночам являться буду».

Элси Пончер – тоже, судя по всему, человек исполнительный – не стала нарушать последнюю волю мужа. «Я стояла у гроба, – рассказывала она потом в интервью Los Angeles Times, – и распорядитель при мне повернул покойного лицом вниз».

Теперь перенесемся в начало 2009 года. Вдова, ломающая голову над тем, где добыть 1,8 млн долларов залога за дом в Беверли-Хиллз, в котором, как она надеялась, будут жить ее дети, принимает поистине современное решение – выставить место в склепе на аукционе eBay.

Начальную цену она назначила в 500 000 долларов. И уже в конце августа, по окончании бурных торгов, возносила хвалу покойному супругу Ричарду. Место в склепе ушло за 4,6 млн долларов.

В этой короткой истории прекрасно отражена наша современная сущность. И развитие технологий в виде интернет-аукциона eBay, и наше пристальное внимание к жизни и смерти знаменитостей, и благосостояние наших граждан, у которых найдутся лишние четыре миллиона на дырку в стене, и наш повышенный интерес к сексу.

Религия тоже играет здесь не последнюю роль. Мистер Пончер, как и многие американцы, верил в жизнь после смерти. Беспредельность нашей веры не знает аналогов. Согласно ежегодному отчету Исследовательского центра Пью, 82 % из нас верят в Господа и 9 % – в другие высшие силы, 74 % верят в загробную жизнь, 85 % верят в рай (хотя каждый третий протестант полагает, что туда попадут лишь христиане). Только каждый 25-й назвал себя атеистом или агностиком.

Очевидно, что Ричард Пончер тоже верил. Но его вера выходила далеко за рамки религии, демонстрируя одну из самых примечательных наших черт – бьющий через край оптимизм. Ричард Пончер верил не просто в жизнь после смерти, он верил и в секс после смерти. А его сугубо американский оптимизм вселял в него веру не просто в секс после смерти, но и в страстные ночи с секс-символом целого поколения (и не беда, что на кладбище их будет разделять толща бетона).

Добро пожаловать в Оптимистичную Америку!

В марте 2005 года в Америку завезли очередную британскую новинку – телесериал под названием «Офис». Спустя год он завоевал «Эмми» как выдающийся комедийный сериал.

Оригинал вышел в Британии в 2001 году, авторы идеи – Стивен Мерчант и комик Рики Джервейс. Америка была не первой получательницей оригинального сценария под адаптацию – в 2004 году уже вышла французская версия, Le Bureau.

Приступая к работе над американским вариантом, Джервейс прекрасно отдавал себе отчет в том, что сценарий должен отличаться от британской и французской версий – потому что сами американцы отличаются от европейцев. Позже, рассказывая об этом в интервью, он назвал четыре основных отличия между американцами и британцами.

– Вы хитрее, у вас зубы в лучшем состоянии, вы более амбициозны и слегка пошире.

Потом комик посерьезнел и привел пятое отличие:

– Самое главное – в вас куда больше оптимизма. Вам говорят, что можно стать президентом, и вы становитесь. В Британии на такое ответили бы: «Что, крыша поехала?»

Джервейс знал про американский оптимизм из американских фильмов, которые на протяжении 40 лет заканчивались только так, как положено фильмам, снятым для нации оптимистов, – счастливо. Они настолько предсказуемы, что сценарист в фильме Роберта Олтмана «Игрок», пародирующем американскую киноиндустрию, отказываясь придумывать счастливый конец, поясняет: «Это ведь вообще не американский фильм».

В 1969 году Джервейсу было всего восемь лет, поэтому он не застал тот необычный для Голливуда период, который поколебал бы его уверенность. Все четыре самых кассовых фильма того года – «Бутч Кэссиди и Сандэнс Кид», «Загнанных лошадей пристреливают, не правда ли?», «Полуночный ковбой» и «Беспечный ездок» – заканчиваются печально. Бутч и Сандэнс, Ратсо Риццо из «Ковбоя», Уайетт и Билли из «Ездока» – все умирают, а в «Лошадях» участника танцевального марафона арестовывают за то, что он помог своей партнерше уйти из жизни.

В чем же причина такого неожиданного поворота в американском кинематографе? Вспомните события предшествующих 1969 году лет: убийство Джона Кеннеди (1963), Мартина Лютера Кинга (1968) и Бобби Кеннеди (1969), самый разгар войны во Вьетнаме и маршей протеста против нее. Уже не кажется странным, что и хеппи-эндов, и комедий в 1969–1971 годах стало поменьше? А также, что среди немногих кассовых комедий тех лет – «Военно-полевой госпиталь» (MASH) и «Уловка-22». Это антивоенные черные комедии, скорее циничные, чем смешные.

Но что было, то было. Сегодняшние фильмы тоже, бывает, заканчиваются печально – «Язык нежности» 1983 года, например, или «Стальные магнолии» 1989 года. Но это исключения, которые лишь подтверждают правило: американцы верят в хеппи-энды. Как же иначе, мы ведь оптимисты.

Мы верим.

Мы тысячами скупаем сборники оптимистичных песен Мак Дейвиса, Брукса и Данна и «Плэттерс». Если сегодня за окном льет дождь, мы знаем, что завтра будет новый день. Эта фраза мелькает в названиях песен Стинга, Майкла Джексона и Вана Моррисона, а также в мюзикле по «Волшебнику страны Оз» – The Wiz («Волшебник»). Ее отголоски звучали и в мюзикле «Энни» о девочке-сиротке: «Завтра снова взойдет солнце, спорю на последний доллар». В Америке даже несчастные сироты знают, что в конце концов все будет хорошо.

Мы полагаемся на оптимизм и внушаем его другим. Это видно по нашей политике, по наклейкам на бампере, которые начали появляться в 2009 году: «Задень либерала! Трудись и будь счастлив!» Из этого следует, что консерваторы не согласны не только с политикой либералов, но и с их упадническими настроениями. Либералы вечно всем недовольны и озабочены. Войнами на Ближнем Востоке, равенством доходов, состоянием экономики. «Не заморачивайтесь, либералы! – призывает их наклейка на бампере. – Будьте счастливы!»

Разве не это мы наблюдаем повсюду? Хотя ощутимый рост нарциссизма и вызывает некоторое беспокойство, нельзя не считаться с тем, что Нарциссы склонны к самолюбованию – и считают, что вполне способны к 30 годам зарабатывать по 70 000 в год. Но ведь так считают и оптимисты, а разве оптимизм не самая ценная наша черта?

Именно к такому выводу пришел профессор Дэвид Ландес. В своем труде по истории мировой экономики «Богатство и бедность народов» (The Wealth and Poverty of Nations) он называет оптимизм характерной чертой великих наций:

«В этом мире победа за оптимистами – не потому, что они всегда правы, а потому, что они мыслят позитивно. <…> В этом залог успеха, достижений, цивилизации. Просвещенный, сознательный оптимизм всегда себя оправдывает».

И мы определенно им обладаем. В декабре 2008 года, согласно исследованию Harris Interactive и Financial Times, большинство респондентов во Франции (63 %), Италии (62 %), Испании (59 %), Великобритании (58 %) и Германии (52 %) считали экономическую ситуацию в своей стране плачевной. Среди американцев 54 % смотрели на нее с оптимизмом. На отдельный вопрос об экономическом положении своей страны нелестные отзывы дали 83 % французов, 74 % итальянцев, 70 % британцев и испанцев и 63 % немцев. А американцы? Пессимизм проявили лишь 52 %.

Компания Harris Interactive регулярно выясняет уровень общей удовлетворенности жизнью среди наших граждан. В октябре прошлого года 65 % опрошенных сказали, что своей жизнью весьма довольны. Несколькими годами ранее в совместном американо-европейском опросе довольных американцев оказалось 58 % – почти в два раза больше, чем европейцев.

Даже в самые тяжелые для нашей экономики дни, в середине 2009 года, мы держались стойко. В опросе ABC News и Washington Post у 75 % респондентов кто-то из близких друзей или родных попал под сокращение или снижение зарплаты, однако две трети по-прежнему с оптимизмом смотрели в грядущий год – то есть по сравнению с прошлогодним опросом показатели почти не изменились.

Вот еще два статистических подсчета, иллюстрирующих наши радужные настроения. Согласно недавнему исследованию, свыше 80 % из нас верят в чудеса. Американские читатели не увидят в этом ничего странного, а вот читатели немецкого и французского переводов этой книги сильно удивятся. В Германии в чудеса верят лишь 39 %, а во Франции – 37 %. Гораздо больше они склонны верить не в то, что завтра будет новый день, а в то, что закончился сегодняшний.

Мы верим в чудеса на этом – и на том свете. В жизнь после смерти верят все те же 80 % американцев – и лишь половина французов. Ничего удивительного, если вспомнить, что классическое произведение французской литературы – «Кандид» (полное название – «Кандид, или Оптимизм») Вольтера представляет собой безжалостные нападки на оптимизм. Хотя именно благодаря этой книге вошло в наш язык само это слово «оптимизм» – сразу после Войны за независимость.

Теперь ясно, насколько молодо понятие оптимизма – ему еще не исполнилось и 300 лет.

Откуда же берется в нас эта радужная уверенность? Может, исторический экскурс даст ответ?

Наши предки прибывали на эту землю с одной крохотной заплечной котомкой и горсткой монет, чтобы прокормиться и оплатить крышу над головой первые несколько месяцев, а потом за несколько десятилетий выстроили империю с заводами и фабриками, преумножающими обильные ресурсы страны. Именно это изобилие, как считает историк Дэвид Поттер, и заложило основы нашего характера и менталитета. Свой труд по исследованию американского характера он так и назвал: «Страна изобилия» (People of Plenty).

Мы стали величайшими оптимистами на планете – видимо, в каждом из нас живет Джей Гэтсби. К концу написанного Фицджеральдом великого американского романа мы узнаем, что этот миллионер с полным шкафом сорочек из египетского хлопка всех цветов радуги, живущий в огромном поместье с видом на пролив Лонг-Айленд, на самом деле Джимми Гетц, сын бедного фермера из Миннесоты. Мы узнаем, что он вставал каждый день в 6 утра, с 6.15 до 6.30 делал зарядку, потом с 7.15 до 8.15 учился, работал по восемь часов, а с 5 до 9 вечера упражнялся в «ораторском искусстве и осанке, развитии фантазии и обдумывании изобретений».

После Второй мировой миллионы американцев обеспечили популярность мюзиклу, а впоследствии и фильму «Тихоокеанская история». Его арии – особенно две из них – яркое воплощение американского оптимизма. Вот одна из них, которую вполне можно было бы назвать «Сила позитивного мышления». В действительности же она называется Happy Talk («Радостные разговоры»). Вот как она звучит: «Говори, говори о том, что тебе нравится, о том, чего ты хотел бы. У человека должна быть мечта. Если у тебя нет мечты, как же она исполнится?»

Если мы еще не до конца прониклись безграничным оптимизмом этого мюзикла, действие в котором к тому же происходит во время войны, то вот еще один хит оттуда же:

«Я сказал бы, что жизнь – как зыбучий песок,

Чтоб смотреться немного умнее.

Но я насмерть стою

За надежду свою

И расстаться не думаю с нею!»

Ария называется «Неистребимый оптимист», и с тех пор наш неистребимый оптимизм только возрос. Мы пережили убийства двух Кеннеди и Мартина Лютера Кинга, бесславную Вьетнамскую войну, импичмент президента, гибель башен-близнецов, усугубившую тогдашний экономический кризис. Однако через два года после теракта Рики Джервейс, пристально посмотрев на Америку, измерил ее пульс и заявил, что сердце бьется уверенно.

Наш оптимизм неистребим.

Расточительность у нас в крови?

После всего вышеизложенного возникает интересный вопрос: недавний экономический кризис – это просто часть неизбежного цикла и всему виной алчность финансовых компаний? Или в кризисе виноваты мы сами?

Вот по крайней мере два фактора, которые поставили нас на грань экономической депрессии: банки предлагали кредиты неплатежеспособным, а люди брали кредиты, которые не могли выплатить. Неужели обе стороны сознательно шли на заведомо провальную сделку?

Нет, конечно. С чего бы им настраиваться на провал? Мы – как работники финансовой компании, так и люди, приходящие оформлять ипотеку, – верим в прекрасное завтра. Да, сейчас дела идут неважно, компании закрываются, кругом сокращения, лимит на кредитной карте превышен… Но это сегодня, а завтра будет новый день. Поэтому одни оптимисты предлагают кредиты, а другие оптимисты их берут.

В связи с этим еще один вопрос: о чем это свидетельствует? О нашей слабости? Или о том, что перебор – это всегда плохо и даже в оптимизме перегибать палку не стоит?

Экономисты часто сетуют на то, что американцы слишком много тратят и слишком мало копят. Много лет назад Бенджамин Франклин в числе прочих тоже ратовал за бережливость: «Не надо крохоборничать и швырять деньги на ветер; лучше синица в руках, чем журавль в небе; копите на черный день».

Но то был Бенджамин Франклин, он не дожил до двух мировых войн, до того, как Америка стала величайшей на свете страной, и до Рейгана с его «сияющим городом на холме». Он не слышал, как Джон Кеннеди обещал, что до конца десятилетия нога американского астронавта ступит на Луну, и не видел этот эпохальный шаг, свершившийся точно в указанный срок. Он не видел, как мы возглавили триумфальное шествие цифровых технологий по планете. Франклину не довелось испытать уверенность, которую вселяют такие масштабные победы и такой стремительный рост.

Мы, американцы, не откладываем на черный день.

Потому что не ждем, что он настанет.

* * *

«Реклама продает одну-единственную вещь – счастье», – утверждает Дон Дрейпер, специалист по рекламе из популярного сериала «Безумцы» производства AMC. Фраза Дрейпера перекликается с другим знаменитым высказыванием, принадлежащим Чарльзу Ревсону, владельцу компании Revlon. Услышав от кого-то, что Revlon производит духи, он поправил собеседника: «Духи делают на фабрике. А в магазине мы продаем надежду».

Слова Дрейпера и Ревсона падают в Америке на благодатную почву. Люди, которые верят в большие чудеса (а мы верим), уж тем более склонны верить в малые – например, в то, что за несколько секунд в день можно уменьшить объем бедер или что можно разбогатеть, работая по четыре часа в неделю. Мы по природе своей падки на «новое и улучшенное», потому что верим в новизну и улучшения.

Скептики же, которых во Франции и в Британии миллионы, к обещаниям лучшей жизни совершенно глухи, что видно и по их рекламе. Тон их объявлений граничит с заискиванием. А вот американцы слушают и клюют на «новое и улучшенное» ежедневно.

Американцы верят, что их окружает все самое-самое. Отсюда проистекает еще одна характерная для американской нации черта – гиперболизированность, которой проникнута вся наша реклама. Мало в какой еще стране язык рекламы так насыщен преувеличениями – «самое лучшее», «превосходное», «великолепное».

Классический пример таких преувеличений – небылицы, определенно американское изобретение. Наша уверенность в себе и в собственном величии всецело отражена в легендах о кентуккийских первопоселенцах, включая знаменитого Даниэля Буна, который «приседал ниже всех, прыгал выше всех, нырял глубже всех, дольше всех оставался под водой, а выходил суше всех».

Рекламная гипербола уже тогда не воспринималась как гипербола, а теперь тем более. Рекламные обещания по-прежнему отличаются размахом и, судя по числу повторений, – результативностью.

Возможно, все дело в этом? Мы как оптимисты верим большим обещаниям, беря пример с тех оптимистов, которые их раздают.

Они знают толк в оптимизме

Увидеть, как наш природный оптимизм срабатывает в маркетинге, можно на примере двух человек и одного предприятия. Наши главные герои – издатель, торговая сеть и писатель.

До 1982 года в серьезных черно-белых американских газетах освещались только плохие новости – убийства, авто- и авиакатастрофы, падение рынка ценных бумаг, безвременные кончины знаменитостей. Устав от десятилетий славословий местным командам, спортивные страницы теперь в основном ругали звезд и тренеров, а криминальные репортажи с участием игроков занимали больше места, чем результаты матчей.

«Хватит!» – решил Эл Ньюхарт, и в августе 1982 года у нас появилась USA Today.

USA Today – это как мюзикл «Энни». Она видит нас в розовом свете – и именно о нас пишет. Она обращается непосредственно к нам и болеет за нас. Чтобы развеять последние сомнения в ее серьезности и мрачности, она отказалась от традиционного черно-белого оформления. Как и iPod, вместо «взрослых» цветов – темно-синего, графитного, шоколадного, темно-зеленого – она возвращает нам цвета детства и игрушек Fisher-Price: оранжевый, золотистый, голубой, ярко-зеленый и лавандовый. Новости становятся развлечением, игрой, и газета носит заслуженное прозвище «болельщицы за Америку».

В USA Today знают: мы верим.

Хотите взглянуть на еще одну компанию, которая понимает наш оптимизм? Зайдите на target.com – а лучше сперва к их конкуренту, walmart.com.

Побродите по сайту. Что вы видите? Вещи. Пальто, купальники, зонтики, футболки. А там, где вещей нет, есть длинные списки. Всеамериканские списки покупок. Чего вы там точно не видите, так это людей. Ни души. Wal-Mart ясно дает понять: мы продаем вещи по выгодной цене.

А теперь зайдите на target.com. Что вы видите? Женщин, мужчин, мальчиков, девочек, младенцев. Приглядитесь. Да, на них на всех разные вещи, но вещи вы замечаете потом, а первое, что бросается в глаза, – улыбки на лицах. Люди светятся счастьем и оптимизмом.

В отличие от моделей из модных журналов, застывших в типично подиумной позе «Я слишком сексуальна для этой юбки», модели на сайте сняты как команда болельщиц на фотографии для выпускного альбома. Хоть сейчас на рекламу отбеливателя для зубов – одна улыбка ослепительнее другой.

Target понимает нас. В высших маркетинговых кругах компания известна своим умением понять аудиторию. Wal-Mart думает, что мы покупаем вещи, поэтому лавры достаются Target. Но хотя вещи идут на ура, «ура!» идет куда лучше.

И наконец, писатель, который тоже нас понимает, – и отчасти именно поэтому его книги расходятся миллионными тиражами. Узнав, что выпускник Гарварда Малкольм Гладуэлл пишет для еженедельника New Yorker, мы спешим заподозрить в нем интеллектуала и либерала, а значит, возможно, пессимиста. Угадали?

Взгляните на этот неожиданный пассаж из предисловия к «Гениям и аутсайдерам», существующий только в американском издании:

«Но что будет <…> если мы перестанем всматриваться в горизонт через мощные бинокли и вместо этого возьмем в руки микроскоп, чтобы разобраться, как принимаем решения и почему ведем себя так или иначе? Думаю, это изменит принципы ведения войн, характеристики товаров на полках, сюжеты фильмов, методы подготовки офицеров полиции, практику консультирования семейных пар, подходы к интервьюированию при приеме на работу и т. д. и т. п. И если мы объединим все эти маленькие изменения, в итоге у нас получится новый, более совершенный мир»6.

Разве могла бы Энни сказать лучше?

Мы любим Гладуэлла за то, что он интересный рассказчик. Но еще мы любим его за те чувства, которые он нам внушает. Он вселяет в нас веру в лучшее, в то, что завтра снова взойдет солнце.

Он верит, и мы любим его, потому что тоже верим.