7.4. Особенности исследования поведения слушателей МВА

7.4. Особенности исследования поведения слушателей МВА

В основе рыночной экономики и маркетинга лежит принцип удовлетворения потребностей покупателя. Реальную прибыль можно получить только тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности с учетом его особенностей. Важно представлять, как потребитель образовательной услуги по программе МВА принимает решение о покупке этой дорогой услуги образования, а главное – как образовательное учреждение может повлиять на поведение своих потребителей с наибольшей эффективностью.

Поведение потребителя образовательной услуги по программе МВА – это деятельность, направленная на получение предпочтительного варианта образовательной услуги (программы МВА) для последующего применения полученных знаний, умений и навыков на практике и возврата потраченных инвестиций в образование. Конкуренция на рынке дополнительного профессионального образования по программе МВА заставляет руководство образовательного учреждения относиться более внимательно к потребителям образовательных услуг, изучая их сложное, подчас труднообъяснимое поведение.

Маркетинговое исследование поведения потребителей образовательной услуги по программе МВА позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, ожиданий и потребительских предпочтений при выборе программы МВА.

Анализ отечественной и зарубежной литературы по маркетингу показывает важность теоретико–методологических основ исследования поведения потребителей (см. разд. 7.1–7.3). В 20012004 гг. авторами разработана методика маркетингового исследования потребителей образовательных услуг по программе МВА, базирующаяся на методах факторного и кластерного анализа, линейного распределения и экспертных оценках.

В качестве метода сбора информации использовался анкетный опрос слушателей и выпускников программы МВА. Были проанализированы анкеты: Высшей школы международного бизнеса АНХ при Правительстве Российской Федерации; Государственного университета – Высшей школы экономики; Нижегородского института менеджмента и бизнеса; журналов «Формула карьеры», «Карьера», «Секрет фирмы». В основном эти анкеты касались вопросов определения рейтинга существующих учреждений дополнительного профессионального образования руководителей и перспектив развития программы МВА.

Например, журнал «Карьера» на протяжении последних лет проводит исследование институтов и школ бизнеса, действующих на территории России, и определение рейтингов лучших школ бизнеса (до 300 вузов). В рейтинге оценивается 9 показателей: количество аккредитованных программ, количество выпускников слушателей, число студентов на 1 преподавателя, процент дипломированных преподавателей (имеющих ученую степень кандидата или доктора наук), количество обязательных дисциплин сверх программы, количество дисциплин по выбору слушателей, библиотечный фонд, количество компьютеров, возможность получения международного диплома. Итоговый рейтинг определяется как сумма баллов по перечисленным показателям. Подобное исследование программ МВА представляет безусловный интерес и влияет на потребительский выбор. Однако данный подход не изучает поведения потребителей образовательной услуги по программе МВА.

Для исследования поведения потребителей МВА учеными Нижегородского государственного университета (ННГУ) совместно с Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса (НИМБ) выполнена специальная научная разработка. В качестве основы для исследования принята социологическая анкета, разработанная под руководством доктора социологических наук, профессора ННГУ А.А. Иудина. Анкета включает закрытые вопросы в форме шкалы важности, вопросы с выборочным ответом, вопросы с выборкой и ранжированием ответов, а также открытые вопросы, позволяющие выяснить отношение потребителей к свойствам программы МВА.

В исследовании приняли участие 112 слушателей и выпускников программ МВА, а также 80 экспертов (25 докторов наук, 28 кандидатов наук, 6 аналитиков журналов, 21 руководитель предприятий и организаций) – всего 192 респондента из Москвы, Н. Новгорода, Екатеринбурга, Пензы, Кирова, Чебоксар, Саратова, Ростова–на–Дону.

Обработка результатов социологического опроса осуществлялась следующим образом: по закрытым вопросам построено линейное распределение при использовании программы статистической обработки данных «SPSS»; открытые вопросы были подвергнуты кодировке, на основании которой построены типологии ответов. С помощью многомерных статистических методик выявлены типы мотиваций и факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителем образовательной услуги по программе МВА. По итогам анкетирования авторами получены следующие результаты:

1. Основные мотивы вашего поступления на программу МВА (рис. 7.5):

Рис. 7.5. Мотивы поступления потребителей на программу МВА

Так, 41% респондентов мотивом своего выбора определили приобретение знаний, необходимых в работе; 27% возлагают на МВА надежду в развитии карьеры и поиске другого места работы; 12% уверены, что программа МВА поможет им в приобретении полезных связей, а 10% надеются увеличить свой доход. Только 5% респондентов не имеют собственного мотива для обучения по программе МВА, так как их присутствие на программе определено руководством организации. В связи с этим можно сделать вывод об активной позиции респондентов в отношении программы МВА.

2. Оплачивает ли ваша организация ваше обучение по программе МВА (рис. 7.6)?

Рис. 7.6. Оплата обучения слушателей программы МВА

3. Кто принимал решение о необходимости вашего обучения по программе МВА? Ответы распределились следующим образом: 78% слушателей программы МВА решение приняли самостоятельно и являются «закупочным центром» образовательной услуги; 22% респондентов обучаются по программе МВА по решению руководства организации.

4. Кто принимал решение при выборе бизнес–школы (рис. 7.7)?

Рис. 7.7. Решение потребителя при выборе бизнес–школы

Для разработки эффективных маркетинговых коммуникаций образовательным учреждениям важно знать, кто осуществляет выбор среди школ бизнеса. Исследование показало, что 52% респондентов выбирали самостоятельно, а 41% – под влиянием руководства организации, в которой они работают, 7% респондентов в выборе школы бизнеса не участвовало.

5. Знали ли вы заранее бизнес–школу, в которой хотели бы получать МВА?

Исходя из ответа респондентов, можно сделать вывод, что предварительных предпочтений относительно школы бизнеса у слушателей региональных программ МВА нет (83% респондентов), что свидетельствует о недостаточном знании рынка и невысокой конкуренции, однако 17% респондентов знали о своей бизнес–школе заранее.

По открытому вопросу «Когда вы выбирали бизнес–школу, среди каких учебных заведений вы осуществляли выбор?» типология ответов следующая (рис. 7.8): 62% выбирали между региональными школами бизнеса, 27% – между региональной и столичной школами бизнеса, 11% – между региональной и зарубежной.

Рис. 7.8. Приоритеты выбора школ бизнеса слушателями МВА

6. Если вас направила на обучение по программе МВА организация, то каковы, по вашему мнению, причины выбора именно вас (рис. 7.9)?

72% респондентов назвали высокий рейтинг после аттестации, 12% – управленческие способности, 16% – поддержку руководства организации (родственников, родителей).

Рис. 7.9. Причины, по которым организации направляют на МВА своих сотрудников

7. Наиболее важные критерии выбора школы бизнеса (рис. 7.10).

Рис. 7.10. Критерии выбора школы бизнеса потенциальными слушателями МВА

Наиболее важным критерием выбора школы бизнеса в регионе является размер платы за обучение (52%), 13% респондентов назвали территориальную приближенность к месту жительства, 12% – высокий престиж образовательного учреждения, 10% -квалификацию профессорско–преподавательского состава и 9% -наличие диплома государственного образца.

8. Из каких источников вы получали информацию о программе МВА (рис. 7.11)?

71% потенциальных слушателей программы МВА ориентируются на личные контакты. Таким образом, пока главным источником являются личные контакты слушателей («сарафанное радио»), а не серьезные коммуникационные каналы: рейтинги школ,

Рис. 7.11. Основные источники получения информации о программе МВА

презентации, прямые рассылки. 10% ориентируются на информацию в Интернете, что говорит о возрастающей роли влияния на выбор предпочтений телекоммуникаций, 9% – на статьи в печати, что подтверждает невысокую роль СМИ в формировании предпочтений, 5% – на выставки (ярмарки).

9. Какую должность планируете занять после завершения обучения по программе МВА (рис. 7.12)?

Рис. 7.12. Ожидание карьерного роста слушателей программы МВА после завершения обучения

Как видно из рисунка, 33% респондентов высказали желание после завершения обучения по программе МВА получить должность руководителя организации, 32% надеются на замещение должности заместителя руководителя организации, 22% – должность руководителя подразделения, 11% – должность специалиста, и только 2% респондентов не определились. Из результатов опроса следует, что мотивация слушателей на рост служебной карьеры весьма высокая – 89% от общего числа респондентов.

10. Какая форма обучения по программе МВА для вас наиболее удобная (рис. 7.13)?

По данным опроса, потенциальные слушатели региональных программ МВА предпочитают очно–заочную форму обучения в

Рис. 7.13. Формы обучения по программе МВА, выбранные потенциальными слушателями

субботние или вечерние дни, а также в вечернее время (68%), заочная форма приемлема для 26% респондентов, что связано с нежеланием «отрыва» от конкретного бизнеса, для 4% – дистанционная форма. Очную форму обучения определяют как наиболее удобную только 2% респондентов. Очевидно, уход из бизнеса на 2 года практически невозможен для большинства респондентов. Эта форма может быть рекомендована только для выпускников вузов, накопивших опыт работы в процессе обучения.

Резюмируя полученные в результате маркетингового исследования данные, можно провести сегментирование потребителей программы МВА в зависимости от источника финансирования методом построения типологии ответов (табл. 7.8):

сегмент А – обучающиеся за свой счет (в основном руководители с высоким уровнем дохода);

сегмент В – обучающиеся по образовательному кредиту (лица со средним и низким уровнем дохода);

сегмент С – руководители, обучающиеся за счет организации, в которой работают;

сегмент D – руководители среднего звена, обучающиеся на условиях частичной оплаты или компенсации расходов за счет организации.