Целевые аудитории

Хочу акцентировать ваше внимание на словосочетании «целевые аудитории», употребленном в определении пиара. Здесь важно именно множественное число. Когда мы станем дальше разбирать специфику подготовки текстов, мы будем этого касаться достаточно плотно: целевая аудитория неоднородна и делится на группы. И наша задача – не выстраивать отношения с некой безликой массой и всеми подряд, а именно выделить из толпы нужных нам людей, а потом еще и сегментировать их, то есть выделить из этой группы уже более мелкие подгруппы, в которые объединить людей по определенным общим признакам.

Поясню на примере. Допустим, вы хотите победить на губернаторских выборах в вашем регионе. Соответственно, перед вами стоит задача рассказать жителям региона о том, что вы классный, вы выдвигаете свою кандидатуру и просите их отдать за вас свой голос. Начинаем определять целевые аудитории, и круг сужается. Прежде всего, вам нужны не все жители вашей области, а только те, кто имеет право голоса. Сразу убираем тех, кому меньше 18 лет, и тех, кто живет в области, а прописан в других регионах или не имеет российского гражданства.

Оставшуюся часть нам теперь надо сегментировать. Давайте подумаем, по каким признакам мы можем их разделить. Пенсионеры, студенты, бизнесмены, безработные, малоимущие, бюджетники – все это группы людей, объединенные определенными общими характеристиками. Каждый из них, безусловно, яркая индивидуальность, но тем не менее можно выделить характерные общие черты – проблемы, интересы, потребности и нужды. И на этом мы с вами будем играть и к этому апеллировать в пиар-текстах.

А если мы будем писать общие тексты сразу для всех, то не сумеем зацепить никого из них. Потому что с пенсионерами надо говорить о пенсиях, с бизнесменами – о понижении налогов, с молодежью – о доступном жилье и т. д. Таким образом, все послания – и письменные и устные – должны быть максимально персонифицированы. Иначе они будут никому не интересны.

Аудитории эти могут быть совершенно разными, в зависимости от того, чем мы занимаемся. Нам надо влиять на самые разнообразные группы людей. И, выстраивая пиар-стратегию, мы должны определить для себя максимальное количество таких групп.

Кто это может быть:

• клиенты: действующие, бывшие, потенциальные;

• дилеры и дистрибьюторы;

• поставщики;

• конкуренты;

• контролирующие и проверяющие органы;

• власть;

• отраслевые объединения, палаты и ассоциации;

• потенциальные и действующие инвесторы;

• отраслевые эксперты и аналитики;

• общественные организации;

• население, проживающее в зоне наших интересов или рядом с нашими производственными помещениями;

• действующие и потенциальные сотрудники;

• бывшие сотрудники;

• родственники действующих сотрудников;

• профсоюзные организации;

• блогеры;

• средства массовой информации и т. д.

Это только очень приблизительный список. Каждый для себя его должен корректировать, дополнять и расширять, чтобы добиться максимального охвата нужной аудитории.

На каждую аудиторию мы влияем с разными целями.

Власти мы рассказываем про себя через СМИ, что мы социально ответственные, платим налоги, создаем рабочие места и вообще опора общества.

Покупателям мы рассказываем о том, что мы надежные, давно работаем, делаем все очень качественно и нам можно безопасно доверять свои деньги. Еще мы рассказываем о своих ценностях и показываем, что наши ценности и ценности потребителей совпадают, чем вызываем у них еще больше доверия.

Инвесторам мы рассказываем, что мы надежные, нас поддерживает власть, у нас много клиентов и большие перспективы развития и захвата новых рынков.

Сотрудникам мы рассказываем о том, что компания мощно развивается и бодрым шагом идет к светлому будущему, куда с удовольствием возьмет с собой и сотрудников, сделав их жизнь сказочной… ?

Родственникам сотрудников мы рассказываем о том, что они (сотрудники) выбрали единственно правильное место работы, что мы – компания мечты и что все должны гордиться тем, что у нас работают.

И так далее. С каждым на своем языке в его системе ценностей и приоритетов.

Теперь очень важный момент, на котором я хотел бы заострить ваше внимание. Одна из главных задач пиара – формирование доверия. Доверие очень важно и в случае, если мы что-то продаем, и в случае, если мы продвигаем политика или государственную организацию.

И именно пиарщики занимаются построением доверительных отношений с целевой аудиторией. Никакая реклама с этой задачей не справится.

Реклама навязчива. Реклама врывается в нашу жизнь и наше сознание насильно и вызывает отторжение. Реклама – это проплаченная информация, и этот факт очевиден даже людям, совсем далеким от мира медиа.

Другое дело пиар. Пиар подкрадывается незаметно, обольщает, обволакивает, берет за руку и ведет к светлому и прекрасному. ?

Именно поэтому так важна роль связей с общественностью в построении отношений с потребителями, покупателями, электоратом и т. д.

И еще один важный момент: если мы не занимаемся связями с общественностью, не формируем свой образ в глазах аудитории, это не значит, что этого образа нет.

Если мы не наполняем информационное пространство правильной для нас информацией о том, что мы делаем и кто мы такие, это обязательно будет делать кто-то другой. И скорее всего, он будет наполнять его неправильной информацией, неприятной для нас. Пустым это место не будет.

Люди ищут информацию об интересных людях, организациях, компаниях. И они должны находить и получать нашу версию, а не какую-то другую. А если информации про нас нет или ее очень мало, это тоже очень плохо. Это формирует низкий уровень доверия к нам, а мы уже говорили о том, насколько важно, чтобы нам доверяли.

И тут я хочу ввести еще один термин, который мне кажется важным для понимания нашей работы.

Это термин – паблицитный капитал.

Он означает совокупность информации, которую мы загружаем про нас в информационное поле, совокупность публикаций, статей, видеоматериалов, постов в социальных сетях, репостов и лайков – то есть все, что мы делаем в информационном поле и что в итоге формирует некую картинку про нас в голове представителей целевой аудитории.

Чем больше этой информации и чем более позитивный характер она носит, тем значимей наш паблицитный капитал. Чем больше ссылок о нас выдает поисковик (опять же ссылок с позитивной информацией), тем больше у нас этого капитала.

Паблицитный капитал – это своего рода нематериальный актив, который тем не менее вполне имеет денежное выражение. Он напрямую влияет на стоимость компании, порой перевешивая все ее материальные активы.

Потому что стоимость бизнеса с раскрученным брендом намного выше, чем бизнеса, про который мало кто что знает.

И что еще важно – отнять материальные активы у бизнеса достаточно несложно. А вот отнять известность гораздо сложнее. Хотя возможно все. И паблицитный капитал тоже надо защищать. И постоянно наращивать, увеличивая информационное присутствие.

Этим в том числе и должны заниматься пиарщики. И пиар-тексты, о которых пойдет речь в этой книге, как раз являются одним из важнейших инструментов приращения паблицитного капитала.

И говоря о том, какую роль играет пиар в организации, не могу не отметить роль пиара в продажах. А если вы пиарщик в государственной структуре или некоммерческой организации, то не спешите пропускать следующие страницы. Ведь продажи – это далеко не обязательно обмен товара на деньги. Мы продаем друг другу идеи, политические взгляды, решения и многое другое. Мы пытаемся повлиять на поведение людей, и это очень важная задача. Потому продажей может быть и призыв голосовать, и предложение поддержать общественную акцию и т. д.

Мы ведь говорили о том, что цель пиара – менять взгляды и поведение людей. То есть не просто их информировать о чем-то, но и подвигать к определенным решениям и действиям. Поэтому о продажах должен знать каждый пиарщик.