Ненужные сложности

Изобилие и скорость предстают ключевыми определяющими факторами постиндустриального общества. Они влияют фактически на все сферы нашей жизни. Не нужно быть провидцем, чтобы понять, что эти тенденции и дальше будут набирать обороты. Причиной такого развития событий является динамика процесса глобализации и неизбежное наступление века цифровой информации.

Последствия такого изобилия и скорости для розничной торговли очевидны. Индустрия потребительских товаров будет и впредь наращивать темпы инновации, в результате чего мы сможем наблюдать бесконечное расширение ассортимента магазина. При этом в будущем клиенту розничных компаний будут предлагать постоянно расширяющийся выбор постоянно растущего числа новых товаров.

Звучит так, будто мы стоим на пороге настоящего потребительского рая, где у клиентов не остается практически никаких неудовлетворенных желаний. Однако за кажущейся благодатью неограниченного выбора скрывается настоящее проклятие, которое заключено в появлении дополнительных сложностей. И с этими сложностями в будущем придется столкнуться розничным компаниям в связи с постоянным расширением и изменением ассортимента. В большинстве случаев такие процессы повлекут за собой колоссальный рост издержек по всей логистической цепочке.

Как мы знаем по прошлому опыту, постоянное расширение ассортимента ведет также к постоянному снижению скорости складских оборотов. Как следствие, уже в скором времени бухгалтерские сводки будут отражать более низкие обороты по отдельным артикулам при одновременно более высоких издержках, связанных с этими артикулами. Розничные компании вряд ли могут позволить себе игнорировать данную проблему. При этом для клиентов она будет менее очевидна. Кроме того, было бы ошибкой полагать, что постоянное расширение ассортимента соответствует запросам клиента. Это иллюзия.

Однако как именно реагируют потребители, когда выбор, то есть интенсивность раздражителей, в магазине растет существенно быстрее, чем пространство, необходимое для создания товарной эффективной в плане коммуникации презентации? В любом случае их реакция совершенно не соответствует научной модели гомо экономикуса (человека расчетливого). Это связано с тем, что с точки зрения теории гомо экономикус обладает практически безграничными возможностями восприятия информации. Он постоянно маскирует свои эмоции и руководствуется исключительно доводами разума для принятия оптимального решения. Однако такая вымышленная реакция не соответствует реакциям ни одного клиента.

Действия клиентов соответствуют общечеловеческому поведению, а люди обладают весьма ограниченными возможностями обработки сигналов в процессе восприятия. В поле сознательного восприятия клиентов проникают только те раздражители (то есть товары), которые представлены потребителю в форме, удобоваримой для восприятия мозгом человека. Здесь подразумевается такой тип оформления товарной выкладки, которая апеллирует к эмоциям и делает возможным простое понимание и считывание ассортиментного ландшафта в магазине. В первую очередь, это означает исключение чрезмерной нагрузки на потребителя.

Наряду с профессиональным использованием техники товарных презентаций, особый секрет создания эффективной товарной выкладки заключается, в частности, в избирательном, сдержанном подходе к опциям выбора, то есть отбору различных артикулов товара для представления в торговой точке. Суть принципа LIM заключается в четкости и лаконичности. Так клиент может распознать нужный ему товар, затратив на его поиск незначительные усилия, и легко сделать свой выбор без длительных размышлений. Даже в тех случаях, когда мы видим большое количество схожих или даже одинаковых товаров, мы чаще всего отводим взгляд, вместо того чтобы рассмотреть внимательнее. Переизбыток раздражителей не притягивает, а, наоборот, отталкивает потребителя. При отсутствии эмоционального усилия наш мозг избегает ненужного когнитивного напряжения, такого как утомительный поиск или длительный процесс принятия решения. Каждое когнитивное усилие активизирует дополнительные процессы церебрального метаболизма, в результате чего сгорают (растрачиваются) жизненно важные энергетические ресурсы. Поэтому мы часто реагируем на такие ситуации ощущением дискомфорта или, проще говоря, стрессом – ощущением, сформировавшимся в процессе эволюции эмоциональных процессов.

Рис. 4. Стресс для наших глаз, когда большой выбор превращается в проблему

В итоге мы склонны интуитивно избегать таких мест и выбирать, в первую очередь, те магазины, которые облегчают для нас процесс принятия решения. Они берегут наши умственные ресурсы и вызывают у нас приятные ощущения. Поэтому мы любим простоту, прозрачность и доверительность.

С точки зрения процессов восприятия клиента, простота является высшим уровнем мастерства оказания услуг. Ее не стоит путать с ограниченностью.

В соответствии с философией Less Is More такая простота:

? снижает степень комплексности;

? усиливает концентрацию на том, что важно;

? делает возможным отчетливое «звучание» сути ассортиментного послания.

Искусство четко формулировать предложения, актуальные для целевой группы, соответствует философии Less Is More (или, сокращенно, принцип LIM). Эта философия служит лейтмотивом разработки и управления яркими, легко воспринимающимися ассортиментными историями.

Философия LIM стремится к достижению максимального уровня удовлетворенности клиентов за счет минимального выбора. Для обеспечения этой удовлетворенности, бесспорно, необходимо определенное количество различных артикулов товара (минимальный возможный выбор). Независимо от рыночной ситуации, до определенной точки такое многообразие оказывается более чем достаточным для принятия персонального решения. Если же оно превышает критический порог, приятные эмоции постепенно улетучиваются, а наше стремление к внимательному изучению отдельных артикулов товаров исчезает.