6.1. Взаимодействие различных структур компании при выполнении плана маркетинга

План маркетинга по продукту разрабатывается на основе комплексного изучения рынка, продукта, его емкости и рыночного спроса; уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, форм и методов сбыта; требований потребителей к товару, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке.

Основные разделы плана маркетинга представлены на рис. 6.1.

Часть 1. Анализ рынка продукта прорабатывается за 2—4 недели, при условии, что он проводится систематически. В документе данный раздел должен занимать не более 3—4 страниц.

Часть 2. Разрабатывается план маркетинга: все входящие в него политики (товарная, ценовая, сбытовая, продвижение, персонал). Затем мероприятия сводятся в единый план мероприятий и формируется бюджет, необходимый для достижения поставленной цели.

Часть 3. Согласование и доработка плана проводятся в течение 1—1,5 недели со всеми подразделениями, принимающими участие в реализации плана.

Часть 4. Презентация и утверждение плана маркетинга проводятся на общем совещании или собрании совета директоров компании, при необходимости план дорабатывается.

Часть 5. На стадии внедрения необходимо довести документ до всех исполнительных подразделений и разъяснить все возникшие вопросы, а также объявить о порядке исполнения, информирования и контроля.

Часть 6. На заключительном этапе разработки обсуждается периодичность контроля. На первых порах лучше это делать еженедельно или ежемесячно. Позже можно перейти к ежеквартальному контролю.

План маркетинга нового продукта (услуги) разрабатывается на основе проведенных исследований и сформированных планов и включает в себя следующие разделы.

Преамбула – здесь суммируются главные цели и рекомендации, содержащиеся в программе, делаются выводы и составляется резюме. Необходимо проанализировать итоги выполнения программы прошлого года: достигнуты ли цели, верно ли были выбраны стратегии, что сработало, а что – нет. Правильно сформулированные выводы из уже полученного опыта помогут избежать ошибок в будущем.

Рис. 6.1. Основные составляющие плана маркетинга

Анализ рынка продукта (сбор данных и их интерпретация) помогает понять, какое место занимает компания на целевых рынках, а также тенденции и прогноз ее развития с учетом следующих показателей:

• объема и динамики спроса и предложения;

• экспорта и импорта;

• уровня и динамики цен;

• интенсивности конкуренции;

• целей и мотивов покупки товаров;

• объема и характера услуг, необходимых для привлечения и удержания потребителей;

• объема ожидаемых продаж;

• расчетных рыночных долей предприятия на целевых рынках;

• принятой на целевых рынках системы реализации;

• форм и методов рыночных продаж;

• основных тенденций развития каждого из сегментов рынка.

Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация и краткий обзор рынков.

Товарная политика — политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров, для чего приводятся следующие данные:

• планирование ассортиментного ряда выпускаемой продукции;

• анализ товаров-заменителей и аналогов на каждом сегменте рынка, наличие аналогов;

• степень соответствия продукции требованиям конкретных покупателей и потребителей данных сегментов рынка;

• контроль качества продукции, требования к послепродажному обслуживанию, организации поставок, упаковке продукции;

• патентная и юридическая защита и чистота товаров;

• затраты на НИОКР, на освоение товаров в производстве, сроки освоения нового ассортимента;

• известность товарной марки предприятия на каждом из сегментов рынка.

Сбытовая политика — стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.).

В данном разделе рассматриваются:

• требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка;

• организационная структура системы сбыта предприятия;

• уровень квалификации коммерческого персонала;

• опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия;

• разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта;

• лояльность посредников к предприятию;

• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество потенциальных потребителей;

• ключевые регионы продаж; предпочтения конечных потребителей;

• гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.

Для разработки сбытовой политики применяется достаточно эффективный способ формирования и оптимизации каналов товародвижения, включая эксклюзивные методики поиска нового клиента по отраслям, разработку региональной сбытовой сети, выделение ключевых клиентов [1].

Ценовая политика — определение уровня цен по каждому товару и системы формирования скидок и наценок.

Принимаются во внимание следующие позиции:

• задачи ценообразования;

• мониторинг и анализ цен конкурентов;

• соотношение уровня цен на предприятии с уровнем цен конкурирующих организаций;

• зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

• соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара;

• степень новизны товара;

• выбранная тактика ценовой политики;

• наличие аналогов или товаров-заменителей;

• выбор метода установления цен;

• соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный).

Направление ценовой стратегии отражает соотношение уровня цен компании и уровня цен предприятий-конкурентов на определенных сегментах рынка.

Периодически пересматривается положение товара на рынке. Здесь следует учитывать стадии его жизненного цикла и позиционировать продукцию соответственно в нижнем, среднем либо верхнем ценовом секторе по отношению к ценам товаров-конкурентов.

Благодаря единой ценовой политике на предприятии можно создать конкурентное преимущество – благоприятные условия для привлечения дилерских фирм и расширения сбытовой сети.

Ценовой политикой фирмы определяются следующие моменты:

1) условия и обстоятельства, при которых возможно применение скидок:

• схема предоставления скидок от объема;

• сроки и форма оплаты;

2) базовая цена, цена покупателя, цена конкурента;

3) кредитная политика: на каких условиях должны работать различные группы потребителей;

4) методика корректировки цен в ответ на внешние воздействия конкурентов с учетом инфляции;

5) уровень принятия решений на различных уровнях управления.

Коммуникационная политика — стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.).

Коммуникационная политика включает в себя:

• анализ и определение побудительных мотивов для организации рекламной кампании на различных сегментах рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

• предпочтительные и эффективные средства рекламы и информационные каналы по каждому из продуктов фирмы;

• особенности рекламной политики, план рекламных мероприятий;

• бюджет расходов на рекламу, распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

• выбор основных видов ярмарок и выставок для участия на плановый период;

• определение средств стимулирования сбыта, стимулирование посредников по сбыту;

• определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Наличие маркетингового плана означает наличие прогноза развития событий, наличие вех, которых следует придерживаться в своей повседневной деятельности, чтобы попасть туда, куда наметили. Отклонение от этих вех будет означать, что либо мы отклонились от намеченного пути, либо наш план оказался не вполне точным. В любом случае, наш план уже выполнил свою задачу – он просигнализировал о возможном отклонении от избранного курса.

В разработке и реализации данного документа участвуют практически все подразделения компании. Для закрепления зон ответственности разрабатывается матрица ответственности. Пример – в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Матрица взаимодействия при реализации плана маркетинга

При построении матрицы распределения ответственности: Р – руководит, принимает решение, утверждает;

О – отвечает за выполнение;

У – участвует в выполнении;

И – получает информацию.