Обновление на корпоративном уровне (для многопрофильной компании)

Если для обновления стратегии компании с одним бизнес-предложением или продуктом можно просто начертить и сравнить ее кривую ценности с кривой ценности конкурентов на стратегической канве за определенный срок, то компании, которая имеет в портфолио ряд различных бизнес-предложений, требуется дополнительный инструментарий, который позволял бы ответственным за стратегию менеджерам отследить и спланировать обновление бизнес-портфолио с учетом корпоративных интересов. Для этой цели хорошо подходит динамический вариант карты первопроходца-переселенца-колониста (ППК), с которой мы познакомились в главе 4. С ее помощью можно получить единое визуальное изображение корпоративного портфолио, и достаточно лишь время от времени фиксировать состояние бизнес-предложений.

Нанеся на динамическую карту ППК первопроходцев, переселенцев и колонистов, менеджер сразу увидит, где находится центр тяжести корпоративного портфолио бизнесов и как он перемещается, когда возникает необходимость в создании нового голубого океана для обновления портфолио. Как уже говорилось в главе 4, колонисты – это бизнесы-подражатели, переселенцы – бизнесы, предложение которых лучше большинства имеющихся на рынке, а первопроходцы – те, кто предлагает инновацию ценности. Колонисты – основные добытчики средств здесь и сейчас, и их потенциал роста ограничен; у первопроходцев высокий потенциал роста, однако в начале расширения они могут требовать крупных денежных вливаний; у переселенцев потенциал роста прибыли находится примерно посередине.

Таким образом, чтобы компания смогла обеспечить лучшие перспективы для роста, следует соблюдать баланс между первопроходцами (развитие в будущем), переселенцами и колонистами (деньги сейчас). Со временем нынешние первопроходцы превратятся в переселенцев, а затем их начнут все активнее имитировать колонисты. Чтобы рост прибыли был постоянным, руководителю следует в момент, когда первопроходцы станут переселенцами, инициировать процесс создания нового океана, или видоизменив для этого какой-либо из текущих бизнесов, или сформировав новое бизнес-предложение. В качестве примера можно привести компанию Apple.

На рис. 10.2 изображена динамическая ППК-карта портфолио бизнесов Apple. Эта компания сделала целый ряд шагов по направлению к голубому океану. iMac, iPod, iTunes Store, iPhone и iPad были созданы разными бизнес-подразделениями из разных отраслей индустрии, однако все они применили единый стратегический подход: видоизменили существующие рынки и сформировали новый спрос. Несмотря на то что разработкой и реализацией этих шагов занимались отдельные подразделения, на корпоративном уровне все изменения в портфолио спланировала и провела сама Apple.

Рис. 10.2

Динамическая карта ППК, отображающая портфолио бизнесов Apple

Размер кругов примерно соответствует размеру прибыли, получаемой компанией в основных сферах деятельности. Неподписанные точки не указывают на прибыль, а отображают периферийные продукты и услуги Apple. Apple Store считается голубым океаном в сфере розничной торговли, однако на карте его нет, поскольку показатель продаж в нем уже учтен в показателях существующих на данный момент товаров.

Как видно из рис. 10.2, постоянный рост прибыли Apple обусловлен соблюдением баланса первопроходцев, переселенцев и колонистов в течение длительного времени – даже после того, как прежние первопроходцы переходили в другие категории. Apple удалось этого добиться благодаря тому, что компания запускала новый бизнес в голубом океане каждый раз, как у некогда первопроходческих бизнесов появлялись подражатели. Если посмотреть на портфолио Apple в динамике, можно увидеть, что первое повышение прибыли произошло в 1998 году, когда компания значительно упростила линейку продуктов Macintosh и запустила iMac – первый простой в работе цветной ноутбук, который обладал всеми признаками инновации ценности. iMac в буквальном смысле слова заставлял людей улыбаться; именно с его появлением компьютеры стали превращаться в стильный и эстетичный предмет. Создав iMac, подразделение, занимавшееся Macintosh, переквалифицировалось в активных переселенцев. Заметив это, компания Apple быстро выпустила в продажу iPod. Новое устройство произвело революцию на рынке цифровой музыки и открыло голубой океан, в котором не было ни одного конкурента и который еще более укрепился два года спустя с появлением iTunes Music Store. Когда iPod скопировали подражатели и он перешел в разряд переселенцев, Apple открыла новый голубой океан, представив публике iPhone.

Компания раз за разом открывала все новые и новые голубые океаны, чтобы совершать рывок всякий раз, когда в ее голубом океане появлялись конкуренты. Однако динамическая карта ППК говорит о том, что Apple действует не только в голубых океанах; и это правильно, потому что корпоративное портфолио любой компании должно быть разнородным. Компании, чье портфолио отличается большим разнообразием – Apple, General Electrics, Johnson & Johnson или Procter & Gamble, – должны одновременно плавать и в алых, и в голубых океанах и в обоих добиваться успеха на корпоративном уровне. Они должны понимать и уметь использовать принципы конкуренции, лежащие в основе стратегии алого океана. Например, когда подражатели скопировали iPod, компания немедленно сделала встречный шаг и запустила разнообразные вариации своего продукта на любой кошелек – iPod mini, shuffle, nano, touch и так далее. Сделано это было не только в качестве ответного удара по конкурентам, но и для того, чтобы имеющийся океан стал шире и львиная доля прибыли и роста на возникшем рыночном пространстве досталась не конкурентам, а самой компании Apple.

Таким образом Apple успешно управляла своим корпоративным портфолио и добилась роста и увеличения прибыли. Чтобы идти дальше, Apple придется и впредь обновлять свое портфолио по мере того, как нынешние первопроходцы станут превращаться в переселенцев и колонистов. Только так компания сможет уравновесить прибыли настоящего и рост будущего. Именно с этой проблемой уже несколько лет никак не удается справиться корпорации Microsoft. И хотя компания получает достаточно хорошую прибыль от своей деятельности, она так и не сумела добиться сбалансированного соотношения первопроходцев, переселенцев и колонистов. Microsoft на практике доказала, что умеет обращаться с бизнесами-колонистами, может конкурировать на этом поле и получать прибыль, но она не создала новых первопроходцев – ни поискового движка, как Google, ни социальной сети, как Facebook, ни игровой консоли, как Wii, ни популярного веб-сервиса, как Twitter, и потому никак не обновит свое корпоративное портфолио. Сильная зависимость от таких колонистов, как Office и Windows, уже дорого обошлась корпорации. Прибыли прибылями, но вот уже больше десяти лет курс акций Microsoft остается заурядным, а сама компания утратила свое умение привлекать самых лучших и самых талантливых, которым некогда славилась. Чтобы выбраться из западни, корпорации необходимо сбалансировать портфолио своих бизнесов так, чтобы не только бороться с конкурентами в алых океанах, но и создавать голубые океаны, которые помогут обновить, расширить и сформировать ценность ее брендов.

Предложенные в этой книге восемь принципов стратегии голубого океана должны стать важными маяками для любой компании, которая задумывается о своем развитии, – если, конечно, она хочет стать лидером в мире бизнеса, который становится все более перенаселенным. Мы не хотим сказать, что компании должны в одночасье отказаться от конкуренции или что конкуренция внезапно прекратится. Напротив, конкуренция будет нарастать, она по-прежнему останется самым важным фактором рыночной реальности. Динамическая карта ППК ясно показывает: стратегии алого и голубого океанов гармонично дополняют друг друга, поскольку каждая служит своей важной цели.

Поскольку голубой и алый океаны всегда существовали бок о бок, суровая реальность требует, чтобы компания добилась успеха в обоих океанах и овладела стратегиями, подходящими для каждого из них. Большинство компаний уже знакомы с конкуренцией в алых океанах, поэтому им необходимо научиться вырываться из замкнутого круга конкуренции. Эта книга написана для того, чтобы уравновесить чаши весов, чтобы создание и реализация стратегии голубого океана стали настолько же реальными, как и конкуренция в алых водах рыночного пространства.