Глава 7 Создавая прозрачность

Солнечный свет – лучшее дезинфицирующее средство.

Луи Брандейс, судья Верховного суда

В течение многих лет сообщество велосипедистов считало замки компании Kryptonite – сегодня это подразделение компании Ingersoll Rand – золотым стандартом безопасности велосипеда. В 2001 году журнал Bicycling Magazine присудил велозамку New York 3000 звание «Выбор редакции», подчеркнув: «Компания, которая изобрела U-образный велозамок, не перестает поднимать планку предотвращения краж… Хотите чувствовать себя спокойно? Тогда это ваш выбор»{118}. Kryptonite уверенно позиционировала на рынке свои U-образные замки как «крутые замки для крутого мира»{119}. И вот в 2004 году появляется Крис Бреннен.

Бреннен, 25-летний велосипедист, регулярно пишет в онлайн-форум для таких же, как он, любителей езды на велосипеде. 12 сентября он опубликовал небольшую заметку о том, что известные своей надежностью замки Kryptonite может открыть любой, у кого есть десятицентовая ручка BIC и несколько минут времени{120}. Через 14 часов после того, как появилась заметка Бреннена, другой пользователь разместил видео, демонстрирующее, как, следуя инструкции Бреннена, можно легко и просто поставить под угрозу звездный продукт Kryptonite. Реакция была ошеломляющей. За несколько часов подробнейшая информация о полном провале продукта облетела весь земной шар. В течение двух дней после первой публикации Бреннена более 11 тысяч человек зашли на форум, а 40 тысяч просмотрели видео. Пока вся эта история только набирала обороты, заинтересованные пользователи форума связались с PR-менеджером Kryptonite, чтобы предупредить компанию о столь критическом сбое продукта. За многие годы Kryptonite сформировала потрясающий уровень лояльности клиентов, и такие лояльные владельцы велосипедов хотели помочь компании защитить свои замки до того, как информацией воспользуются опытные воры. И что же сделала Kryptonite? Совсем немного. Представители компании посчитали, что это всего лишь кучка ненормальных из интернета. Тем временем другие интернет-форумы ставили ссылки на пост Бреннена, блогеры вовсю трубили о провале замков компании. Через неделю количество просмотров подскочило до 340 тысяч, а количество загрузок видео – до трех миллионов{121}. Хуже всего то, что Boston Globe, New York Times и Associated Press быстро подхватили сюжет и почти мгновенно превратили то, что еще несколько лет назад можно было посчитать небольшим, но контролируемым недоразумением, в многомиллионный удар по репутации Kryptonite. Когда Kryptonite спустя 10 дней дала свой комментарий о происходящем, одна из самых первых крупномасштабных катастроф, порожденная интернет-пиаром, была уже в самом разгаре. Годы работы, лицо бренда – все было разрушено.

Патрисия Свонн, доцент кафедры по связям с общественностью в Колледже Ютика, изучает этот феномен, известный как проблема заражения. Она опубликовала статью о фиаско Kryptonite. «Решение Kryptonite не реагировать дало постерам тематических форумов еще больше мотивации. Рос страх, что компания будет игнорировать проблему до тех пор, пока не возникнет настоящая лавина жалоб, – пояснила Свонн. – Интернет полностью изменил правила игры. Раньше у вас в запасе имелась пара дней или, по крайне мере, 24 часа, чтобы подготовить ответ на такую ситуацию. Теперь новость охватывает весь мир молниеносно, словно лесной пожар. Вы больше не можете контролировать ситуацию»{122}.

СМИ ХХ века строились на модели коммуникации сверху вниз. Информация передавалась по централизованным каналам, ее легко можно было удержать или перекрыть. Как сказала Свонн, мы успевали контролировать ситуацию. На такой вертикальной структуре информации создавались мощные организации, мощные общества и влиятельные личности. Теперь рассмотрим еще один красноречивый пример того, как обстоят дела сегодня. В мае 2006 года Кевин Келли написала в New York Times Magazine:

Со времен шумерских глиняных табличек и до сегодняшнего дня было «выпущено» по меньшей мере 32 миллиона книг, 750 миллионов статей и очерков, 25 миллионов песен, 500 миллионов изображений, 500 тысяч фильмов, 3 миллиона видео, ТВ-шоу и короткометражных фильмов, а также 100 миллиардов веб-страниц… Если полностью оцифровать все это, то оно уместится (по технологиям сегодняшнего дня) на пятидесяти 1-петабайтных жестких дисках. Чтобы разместить 50 петабайт, сегодня понадобится здание размером с библиотеку маленького городка. С помощью технологий завтрашнего дня все это поместится на вашем iPod{123}.

Знание – сила. Эти слова так же верны сегодня, как и тогда, когда их в XVII веке впервые произнес философ Фрэнсис Бэкон. Когда знания, еще не открытые беспрецедентным доступом к информации, были управляемыми, те, кто их контролировал, получали власть и становились лидерами. Теперь, когда вся информация практически неконтролируема, власть перешла к тем, кто делится ею. Нам нужно приспосабливаться, чтобы извлекать выгоду в новых реалиях.

Мы уже говорили о том, как в наши дни перестраивается бизнес и как извлечь выгоду из интернет-мира с его свободным потоком информации. Все больше людей в разных концах света могут свободно взаимодействовать, блистая своими инновациями и изобретениями. Функциональный разрыв между верхушкой и простыми сотрудниками компаний становится все меньше, так что все большее распространение получает горизонтальная модель сотрудничества равных между собой людей. Навыки и привычки, которые помогают нам развиваться при нисходящей иерархии, не столь важны в новой системе сотрудничества. Сильный, но незаметный лидер, льстивый подпевала, навязчивый продавец – все они быстро становятся реликвиями прежнего мира. Даже если притащишь с собой на стадион самый большой плакат, все равно волну – мощный образ безудержной инициативы – не поднимешь. Теперь она требует иных навыков, умения формировать прочные межличностные синапсы, способные устанавливать связи в этих горизонтальных сетях и объединять людей вокруг общих идей.

Поскольку мир переходит от вертикальной модели к горизонтальной, в которой каждый может способствовать свободному распространению идей, он открывается и становится более прозрачным. Информационное общество представляет собой общество диалога, основанного на интерактивном обмене информацией между взаимно заинтересованными сторонами. Уравненный доступ к информации позволяет большему количеству людей действовать обоснованно. Компания Kryptonite почувствовала это на собственной шкуре, хотя ей все же удалось возместить ущерб и вернуть свою репутацию – она отозвала продукцию и провела ее редизайн. Kryptonite поняла, что в мире информации очень сложно скрыться от истины. Все, что мы делаем, говорим или представляем, можно легко и относительно дешево проверить или опровергнуть. Недооценка ситуации и вялость Kryptonite стали общественным достоянием. Кроме того, это пример миллионов тех малых взаимодействий, которые происходят каждый день в мире бизнеса. Продавец говорит одно своему потенциальному клиенту в Чикаго и другое – клиенту в Финиксе, полагая, что эту информацию никто и никогда не будет сравнивать. Своей начальнице вы говорите одно о своей недавней командировке, забывая, что она запросто может просмотреть чеки на расходы, говорящие совсем о другом. Соискатель на должность приукрашивает информацию о своем высшем образовании, которое в действительности он никогда не получал, и легко разоблачается с помощью всего десятидолларовой проверки.

Прозрачность – новое условие мира, которое позволяет нам увидеть суть в обход источника информации, – принципиально меняет то, как мы ведем свою общественную (и личную) жизнь, требуя от нас нового набора как, если мы действительно хотим процветать. Чтобы понять эти изменения, необходимо рассмотреть два типа прозрачности: технологическую и межличностную. Технологическая прозрачность описывает постоянно развивающийся сетевой мир. Это та прозрачность, которая происходит с нами, – прозрачность как существительное, если вам будет угодно. Это те условия, «жертвой» которых стала компания Kryptonite. Межличностная прозрачность сосредоточивается на том, как мы делаем то, что мы делаем, – это прозрачность как действие, как способ бытия, как глагол «быть прозрачным». Это активная прозрачность, которая сопровождает наши взаимодействия с другими людьми. Эти две формы прозрачности живут в симбиозе, синергически подкрепляя друг друга. Вопрос, который возникает, когда мы начинаем размышлять о том, что нам нужно для процветания в интернет-связанном мире: как победить страх разоблачения и превратить эти новые реалии в новые способности и новые модели поведения? Как мы можем научиться прогнозировать ситуацию относительно ее прозрачности?