Активный бренд

Разновидностью сигнала, относящегося к перекрестному парированию, является активный бренд. Фирма, испытывающая реальную или потенциальную угрозу со стороны другой фирмы, может ввести бренд, предназначенный специально или наряду с другими целями для наказания или демонстрации намерения наказать фирму, от которой изначально исходила угроза. Например, Coca-Cola в середине 1970?х годов представила новый бренд под названием Mr. Pibb, весьма схожий по своим вкусовым качествам с популярным брендом Dr. Pepper. Maxwell House ввела кофейный бренд Horizon, имевший характеристики и дизайн упаковки, сходные с продукцией фирмы Folger, на некоторые рынки, где последняя стремилась укрепиться. Активные бренды могут восприниматься как предупреждение, средство сдерживания или ударная сила для противостояния конкурентной атаке. Они также часто применяются без серьезной поддержки до начала атаки, выполняя, таким образом, функцию предупреждения. Активные бренды могут использоваться и как наступательное средство, являясь частью более широкой кампании.