Конкретный PR в медицине

Конкретный PR в медицине

Медицинский пиар в своем современном проявлении появился относительно недавно. Ранее (сейчас тоже, но в меньшей степени) в этой сфере использовались излюбленные традиционные инструменты: реклама и сарафанное радио. Однако в настоящих рыночных условиях, когда в Москве существует более 5000 медицинских учреждений (и это только коммерческие организации), методы продвижения услуг требуются намного более изощренные. Акценты перемещаются на технологии пиара. Как и в любом секторе рынка, медицинский пиар имеет свои особенности и адаптированные подходы.

Характерные особенности и трудности PR-поддержки в медицине:

1. Работа PR-специалиста с докторами клиники

В отличие от других сфер деятельности пиарщики не смогут обойтись без тесного взаимодействия с врачами. Информация может исходить строго от медицинского работника. Она должна быть максимально корректной. Малейшая ошибка может стоить репутации как самого врача и его организации, так и всего профессионального сообщества.

2. Профессиональная этика

Если врача попросят оценить неудачу своего коллеги, нужно быть готовым, что он стопроцентно откажется. Подобный комментарий,

даже если он будет независимым, расценивается как критика, что недопустимо в профессиональных кругах.

3. Недостаток времени

Врачи всегда загружены по максимуму: операции, приемы, консультации. У них катастрофически не хватает времени, поэтому о срочности подачи информации говорить не приходится. На обработку запроса может уйти от 2 до 4 дней.

4. Недоверие к медицине

Наше население всегда с опаской относилось ко всей медицине в целом. Пациент зачастую приходит к доктору на поздней стадии болезни. Но если случаются неудачи у одного доктора, то тень автоматически падает на репутацию всех медицинских учреждений. И к этому нужно быть готовым.

5. Не принято говорить о себе и своих новациях

Врачи – фанатики своего дела. Для них единственной целью является поставить на ноги своего клиента, вылечить, сделать его красивым, подарить жизнь. Поэтому все свои успехи и разработки они воспринимают лишь как часть своего долга.

Что у клиента в голове?

Маркетологи утверждают, что большинство покупок совершается человеком на эмоциональном уровне, а лишь потом он прибегает к логике, чтобы оправдать свой выбор. Это чаще действует с несложными покупками FMCG сектора (товарами повседневного спроса), статусными вещами. Но если речь заходит о собственном здоровье, в голове сразу же включаются аналитические механизмы.

Медицинская сфера всегда была связана с определенными рисками для здоровья, а мы предлагаем его еще и купить. Поэтому клиенту не все равно, у кого и где покупать хорошее самочувствие. В первую очередь человек выбирает себе доктора, а хороший кулинар и из крапивы вкусное варенье приготовит.

Итак, специалистов (докторов) выбирают уже на этапе сбора информации. Интернет, газеты, телевидение, журналы, радио – это все источники информации и посредники между вами и клиентом.

На практике бывали случаи, когда решение о выборе врача кардинально менялось после прочтения в газете интервью с другим специалистом в пользу последнего.

Как же выбрать нужное СМИ? После того как вы ответите на вопросы: «Кто наша целевая аудитория?», «Каков их социальный статус?», «Что они читают?», «Каковы наши цели?», – сможете составить первоначальную базу изданий, сопоставив свою целевую аудиторию с аудиторией СМИ. Целевых групп может быть несколько – партнеры, власть, клиенты, профессиональное сообщество, – и, соответственно, группы СМИ будут различные, ровно также как и информация для каждого СМИ должна подаваться разная.

Не забывайте при выборе СМИ учесть статус вашей организации и ценовую категорию предоставляемых услуг. То есть, если клиника элитная с высокими ценами, работать с изданиями «Женское здоровье», «Лиза», «Отдохни» и т. д. совершенно бесполезно. Целевая аудитория этих журналов к вам не придет – им просто это не по карману!

Одно из важных направлений функционирования пиара – дача комментариев в СМИ. Клиент должен быть заочно знаком с компетентным и высокопрофессиональным специалистом. Но что делать, если таких желающих пруд пруди?

Идем дальше и стремимся к даче оперативных комментариев. Что это значит? Информационное поле постоянно меняется, ежедневно происходят события в медицине. Вы можете дать свою оценку происходящему и тем самым попадете в информационную повестку дня. Для этого необходимо постоянно отслеживать новости, касающиеся вашей сферы, то есть медицины. Можно сформировать так называемые «Гугл Алерты» или «Яндекс. Подписку» – это функции, которые позволяют получать на свою электронную почту новости по определенным запросам. Ключевыми словами могут быть: «медицина», «эстетическая медицина», «пластическая хирургия» и т. д.

Новость может собрать свыше 100 сообщений. Как только происходят интересные и масштабные события, вы можете день в день дать комментарии для нескольких СМИ, в том числе и на радио, и на ТВ. Стоит использовать различные каналы для высказывания своей экспертной оценки: письменно, по телефону, а также на камеру.

Однако такая форма требует оперативности и возможности всегда находиться на связи, поскольку информационное поле постоянно меняется: сегодня и в сию секунду данное событие – новость, а через час уже нет.

Но всегда необходимо придерживаться золотого правила – отвечать на все запросы, поступающие от СМИ, конечно, если они не провокационные.

Герои должны быть вознаграждены

Премии – это всегда престижно, они выглядят солидно и респектабельно. К врачам-звездам всегда больше доверия клиентов, чем к рядовому, пусть и хорошему специалисту.

Профессиональных премий в России не так много, но в них можно и нужно участвовать. «Профессия – Жизнь», «Призвание», «Грация» – это премии не только российского, но и международного масштаба. Ведущие врачи и медучреждения могут и не быть «титулованы», однако стать номинантами тоже дорогого стоит. А присутствие в информационном поле пойдет только на пользу имиджу компании.

Впрочем, можно учредить и свою собственную награду. Сначала в рамках своей клиники, а затем и для всех остальных.

Выстраивать серьезную репутацию клиники возможно через инициирование информационных поводов и регулярной рассылки пресс-релизов. Наибольший отклик может получить новость, содержащая в себе какую-то социальную значимость, будь то новая методика, с помощью которой обслужили несколько сотен пациентов, или организация семинара для профессионального сообщества, клиентов, партнеров.

Медицина всегда провозглашала здоровый образ жизни и профилактику различных болезней. Так почему бы не поддержать социальные проекты! Например, поучаствовать в оздоровительном марафоне, выступить спонсором спортивных состязаний или устроить благотворительную акцию!

Эти и другие методы пиара могут быть эффективны, если серьезно, непрерывно заниматься деятельностью по продвижению медицинского учреждения и его докторов. Постоянно находясь в информационной среде, на слуху у своих клиентов, можно создать и далее поддерживать свой имидж, накапливая нематериальный капитал и повышая стоимость своего бренда на рынке.

Соавтор данной статьи – Татьяна Буренкова