3.2.3. Интеграция интересов владельцев и потребителей

3.2.3. Интеграция интересов владельцев и потребителей

Как известно, не существует организаций, производящих «универсальные» продукты, удовлетворяющие потребности каждого человека. Также не существует и «универсальных» людей, не имеющих своих предпочтений и потребляющих любые продукты.

Каждый продукт ориентирован на своего потребителя. Каждый потребитель ориентируется на нужный ему продукт.

Ориентация организаций на интересы потребителей очень разнообразна. Одни организации производят продукты только для детей, другие – для взрослых, а третьи – для пожилых. Есть организации, выпускающие продукты только для женщин или только для мужчин. Для активных людей с хорошим здоровьем или для людей с ограниченными физическими возможностями. Для людей крупных или для невысоких. Для тех, кто употребляет мясо, или для вегетарианцев. Для людей, живущих в теплых климатических условиях или в холодных…

Потребительские интересы и предпочтения не менее разнообразны. Есть люди с повышенной потребительской активностью, которые стремятся «не отстать от жизни» и приобрести все самое лучшее. И есть люди, чтящие традиции, которые хранят приверженность тому, что удовлетворяет их потребности долгие годы. Одни предпочитают классический стиль в дизайне мебели, посуды, аксессуаров и одежды. Другие отдают предпочтение модерну. Есть люди, потребляющие алкоголь, и те, кого он не интересует. Одни не едят говядину, другие – свинину, третьи – баранину. Есть люди, принципиально не пользующиеся услугами банков, финансирующих винно-водочную промышленность и игорный бизнес. Кто-то не покупает товары из стран, где нарушаются права человека. А кто-то стремится приобрести нечто такое, что поможет по-другому взглянуть на мир, найти собственное предназначение в обществе, начать новую, более счастливую жизнь, наполненную высоким смыслом и интересным содержанием.

Когда мы говорим о рыночной ориентации, прежде всего надо иметь в виду ориентацию организации в огромном многообразии человеческих интересов и потребностей – так называемую продуктовую ориентацию. Система общих ценностей владельцев ориентирует организацию на конкретные виды человеческих интересов, которые, в свою очередь, ориентируют организацию на то, какими свойствами должен обладать продукт, чтобы представлять собой ценность для потребителей. Таким образом появляются идеи о потребительской ценности того или иного продукта организации.

Вместе с тем не следует забывать, что, кроме продуктовой, существует еще и другая – «классовая» – ориентация. Любой вид продукта по качественным признакам подразделяется на несколько классов. Один класс качества, как правило, отличается от другого технологией изготовления, качеством исходного материала, сырья и комплектующих изделий, ресурсоемкостью и, следовательно, стоимостью.

Например, международная звездная система классификации присваивает отелям от одной до пяти звезд в зависимости от качества и стоимости услуг. Иными словами, количество звезд соответствует определенному стандартному набору удобств и услуг, гарантируемых клиенту.

Или другой пример: автоконцерн Toyota производит пять вариантов комплектации автомашины Camry, предлагаемых на рынках Казахстана и России: «Комфорт», «Элеганс», «Престиж», «Престиж Navi» и «Люкс Navi». С повышением уровня комплектации появляются дополнительные опции, которые повышают технические возможности и комфортность автомобиля. Что делает его более качественным и дорогим.

Теперь наше утверждение мы можем сформулировать точнее:

Каждый продукт организации ориентирован на определенный вид и класс потребительских интересов, а каждый потребитель ориентирован на определенные виды продуктов определенного класса качества.

Тогда наше определение групповых интересов можно сформулировать так:

Групповые интересы владельцев организации – это целенаправленное отношение группы к конкретным видам и классам потребительских интересов, реализация которых может обеспечить реализацию интересов каждого из них.

В основе групповых интересов владельцев организации лежат их общие ценности. В основе интересов потребителей лежат обычные человеческие ценности. Ценности как владельцев, так и потребителей формируются под влиянием окружающего их общества, культуры, морали, нравственности, национальных традиций, обычаев, религиозных взглядов, а также знаний и опыта самих людей.

Результативность организации зависит от того, насколько ее продукты востребованы потребителями. Следовательно, система ценностей организации, кроме ценностей самих владельцев, должна включать и то, что важно, значимо и полезно для потребителей. Иными словами, результативность организации попадает в следующую зависимость:

Насколько владельцы организации разделяют ценности потребителей, настолько ценными будут их продукты для потребителей. Чем больше потребителей, ценящих продукты организации, тем выше результативность организации.

Если принять во внимание, что в отношениях владельцев и потребителей интересы последних всегда являются доминирующими («клиент всегда прав!»), а в результативности организации самой заинтересованной стороной являются ее владельцы, то последние и должны взять на себя интеграцию общих интересов.

Интеграция групповых интересов владельцев организации с конкретными видами и классами потребительских интересов является второй фазой создания идеологии интеграции, призванной объединить интересы четырех групп: владельцев, потребителей, менеджеров и персонала организации.