7.6 Эффект оценки качества через цену

7.6

Эффект оценки качества через цену

В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров:

1) имиджные;

2) эксклюзивные;

3) товары без иных характеристик качества.

Все эти, весьма разнородные, товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Наиболее четко этот эффект прослеживается на примере имиджных товаров (иногда их именуют товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90-х гг. в крупнейших городах страны весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие марки автомобилей, как джипы американского и японского производства и Lincoln. Трудно предположить, что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в эксплуатации и создавали меньше проблем с приобретением запасных частей или ремонтом, чем куда более дешевые автомобили отечественного или зарубежного производства.

Однако покупатели этих машин вовсе не были озабочены выбором экономически наиболее рациональной марки автомобиля. Для них было важно то, что такие автомобили всегда стоят дорого, а значит, свидетельствуют о высоком уровне благосостояния их владельцев.

О том, что люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их уплатить может быть продемонстрирована окружающим, свидетельствует практика работы так называемых престижных универмагов (например, Harrods в Лондоне или Bijenkorf в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны любых товаров, которые здесь куплены. Поэтому, как показывают специальные опросы и наблюдения продавцов (обычно задающих вопросы: «Это подарок?» или «Упаковать как подарок?»), в этих магазинах чаще покупают подарки для других, нежели вещи для себя.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Дело в том, что повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть необеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать богатых людей в любое удобное для тех время, что ими ценится очень высоко.

Точно так же многие пассажиры платят за билеты в бизнес-класс самолетов или вагоны первого класса в электричках (такие вагоны давно существуют, например, в Голландии, а с недавних пор — и на дальних маршрутах подмосковных электричек) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин. Причина чаще в ином: исключить возможность оказаться рядом с постоянно плачущим младенцем или чрезмерно общительным попутчиком, пристающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

1) не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;

2) не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко руководствуется уверенностью в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству. И потому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.