7.4 Эффект затрат на переключение

7.4

Эффект затрат на переключение

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно (если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны) фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна

предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. Если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы не станут тратить время и силы на «возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене». Такого рода ситуацию принято называть «эффектом затрат на переключение». Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.

Это можно показать даже на примере рынка потребительских товаров (мини-кейс 7.2).