XXVIII. Устраните все препятствия, мешающие сделать покупку

XXVIII. Устраните все препятствия, мешающие сделать покупку

Не создавайте дополнительных сложностей для ваших клиентов, которым и так не просто вести с вами бизнес. Устраните все препятствия для совершения покупок – и большие, и маленькие. Устраните любые процедуры, которые облегчают жизнь продавцу, но усложняют покупателю. Не уподобляйте свой бизнес химчистке в штате Нью-Гемпшир, в которой повсюду висели объявления и предупреждения, запрещавшие клиентам делать то или это. В химчистке предупреждали клиентов, что вещи, которые не заберут отсюда в течение 60 дней, будут выброшены. Там было также такое объявление: «Мы не несем ответственности за застежки-молнии, манжеты, кнопки, эластик, подплечники, бусы». В том же заведении предупреждали: «Мы не принимаем оплату при помощи кредитных карточек» и «Мы не принимаем личные чеки». А теперь представьте себе женщину-клиента, которая приезжает в химчистку за вычищенной одеждой, но у нее нет с собой 224 долларов наличными. Она уходит за деньгами, но когда возвращается и передает работнице химчистки три купюры по сто долларов каждая, слышит: «А более мелких денег у вас что, нет?» Удивленная посетительница отвечает: «Вы не принимаете кредитные карточки, чеки, а теперь выясняется, что и наличные деньги вас не устраивают. Как же вести с вами бизнес?» В ответ работница химчистки только пожимает плечами, удивляясь тупости этого назойливого клиента.

Проанализируйте работу вашей фирмы. Есть какие-то препятствия и неудобства для клиентов? Например, отличная компания – крупный производитель оборудования обнаружила, что все еще продолжала использовать устаревшую систему проверки кредитоспособности клиентов, разработанную сорок лет назад. При этом на проверку уходило от трех до четырех дней, поэтому быстро совершить покупку было невозможно. Проблема стала очевидной, когда крупный заказ был отложен из-за проверки кредитоспособности заказчика – одной из пяти крупнейших автомобильных компаний США. Может быть, автомобильные компании и задерживают иногда платежи, но их кредитоспособность не вызывает сомнений! Устаревшая система проверки кредитоспособности приводила к тому, что хорошие клиенты уходили к конкурентам.

Дилер, торговавший автомобилями класса «люкс», принимал их для сервисного обслуживания… но только если пробег автомобиля не превышал 36000 миль. Если пробег был больше, то сервисное обслуживание прекращалось, что, конечно, было неудобством для клиентов. Такая практика была глупостью. Когда пробег достигает этой цифры 36000 миль, клиент как раз близок к покупке нового автомобиля. Именно в это время умный дилер должен, фигурально выражаясь, «устилать путь клиента розовыми лепестками», то есть, во всем идти ему навстречу, а не отпугивать его. Не огорчайте покупателей как раз тогда, когда они думают о новой покупке.

В рекламе крупной компании, предоставляющей клиентам кредитные карточки, показываются магазины, курорты, рестораны и другие места, где этими карточками можно воспользоваться. Тем не менее, ни в одном из них не принимают кредитную карточку American Express, о чем гордо заявляется в рекламе. Таким образом, клиент лишается одной из возможностей для совершения покупок. Если покупатель сталкивается с препятствиями, подобными этому, он может отправиться в другое место. Аргумент, который приводят эти организации против компании кредитных карт American Express – эта компания берет с корпоративных клиентов, с которыми покупатели расплачиваются при помощи ее кредитной карточки, на 1–2 % больше, чем конкуренты. Таким образом, чистая разница между этой картой и другими – 1 %. Давайте подсчитаем. 1 % во время пятидневной поездки на Бермуды (один из курортов, гордо заявивших, что здесь не принимают карточек American Express), когда клиент тратит 600 долларов в день – это 1 % от 3000 долларов, или 30 долларов! Почему компания, которая вкладывает кучу денег в глянцевые рекламные проспекты, рекламу, комиссионные турагентствам, обучение персонала, рискует потерять клиента, который может принести ей 3000 долларов, для того, чтобы сэкономить 30 долларов? Ирония заключается в том, что курорт в итоге не экономит эти 30 долларов – наоборот, он теряет 3000 долларов, поскольку клиент, пользующийся кредитной карточкой American Express, отправляется на другой курорт.

Не принимать кредитные карточки American Express – это тупость. Хвастать об этом – еще глупее.

Не будьте тупыми. Дайте возможность людям покупать. Поступайте, как замечательные люди на Карибских курортах, где принимаются в уплату кредитные карточки, чеки, наличные, наверное, даже красивые раковины, а когда задаешь любой вопрос, тебе отвечают: «Нет проблем, сеньор».

Позаботьтесь о том, чтобы в вашей кассе было всегда достаточно мелких купюр и мелочи. Не перекладывайте эту заботу на покупателя. Не вешайте маленькие объявления «Готовьте мелочь», «Нам нужна мелочь», «Купюры в сто долларов и выше не принимаем», «Пожалуйста, старайтесь заплатить без сдачи». Они очень не нравятся покупателям.

Держать в кассе сдачу наготове – один из способов услышать победный звон кассового аппарата.