8.2. «ПРИНЦИП КОНТРАСТА»

8.2. «ПРИНЦИП КОНТРАСТА»

Для понимания этой темы вы можете провести простой эксперимент. Поставьте три сосуда, в каждый из которых можно поместить руку. Один сосуд наполните холодной водой. Другой – горячей. Третий – водой комнатной температуры.

Затем опустите одну руку в холодную воду, а другую в горячую, и подержите их там немного.

Дальше возьмите и одновременно опустите руки в сосуд с водой комнатной температуры…

Гарантирую, что:

– рука, которая была до этого в холодной воде, будет ощущаться, как будто она теперь находится в горячей;

– рука, находившаяся до этого в горячей воде, будет ощущаться погруженной в холодную воду.

И это при том, что они находятся в одном сосуде.

«Принцип контраста»

Одна и та же вещь может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации.

Если второй предмет явно отличается от первого, то люди склонны преувеличивать их различия.

«Принцип контраста» замечательно описан в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (издательство «Питер», 1999). Чалдини отмечает, что преимущество «Принципа контраста» состоит в том, что его использование практически не поддается обнаружению.

В книге приведено множество примеров использования принципа на практике. Не откажу себе в удовольствии некоторые из этих примеров пересказать.

Пример 1. Продажа недвижимости

Вначале потенциальному клиенту показывают несколько так называемых «домов для показа», которые никто не собирается ему продавать. Эти дома находятся в запущенном состоянии и имеют завышенную стоимость. Делается это для того, чтобы появилось поле для сравнения. Теперь покупатель будет воспринимать другие дома из каталога агентства, как более привлекательные.

Пример 2. Продажа одежды

Продавцам рекомендуется предлагать вначале самые дорогие вещи. После этого любая другая цена покажется более приемлемой.

Аксессуары к дорогому костюму продаются после того, как принято решение о покупке этого самого костюма. На фоне цены костюма цена даже дорогого свитера или галстука будет субъективно восприниматься как небольшая.

Пример 3. Продажа автомобилей

Автомобильные дилеры следующим способом используют «Принцип контраста». Они дожидаются, когда будет достигнута договоренность относительно цены на новую машину. И только после этого предлагают на выбор предметы и услуги, которые могут быть добавлены (чехлы, радио, стереосистема, тонирование стекол и т. д.). По сравнению с ценой на машину в десятки тысяч долларов несколько сотен долларов за приятные излишества кажутся сущими пустяками.

При этом все «пустяки» предлагаются последовательно. Цель состоит в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат вне зависимости одной от другой.