6.2. ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ С ФОРМУЛОЙ

6.2. ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ С ФОРМУЛОЙ

Правило 1

Одна характеристика может обеспечить от одной до множества различных возможных выгод.

Пример

Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам:

– экономить время;

– спокойно отдыхать на защищенной территории;

– быть спокойным за своего ребенка, который всегда на виду;

– быть спокойным за оставленные на шезлонге вещи;

– безопасно отдыхать на пляже и купаться в любое время суток;

– прямо из номера в купальном костюме выходить к морю и т. д.

Правило 2

Для конкретного человека из возможных выгод необходимо выбирать те выгоды, которые интересуют именно его (желаемые выгоды). Хорошо, если эти выгоды удовлетворяют его ценностям.

Правило 3

Во фразах используется только настоящее время.

Не будущее (у вас будет, вы будете, ваша кожа станет, ваш ребенок будет и т. д.), а именно настоящее (вы получаете, ваша кожа становится, подушки безопасности спасают, четырехядерный процессор работает и т. д.). Использование настоящего времени позволяет усилить эффект «присвоения», «надевания» информации на потенциального клиента. Когда предложение создано с использование глаголов в настоящем времени, то, слушая его, человек невольно начинает примерять на себя высказывание, переживать ситуацию, делать ее «своей». При использовании «будущего времени» этот эффект намного слабее.

Правило 4

Предложение по «Формуле продажи выгоды» строится именно в указанной последовательности. Вначале идет «Характеристика» и только затем «Выгода».

Вначале «рациональный фундамент», а затем «крыша выгоды». Строить дом никогда не начинают с крыши. Во всем есть своя логика и свой порядок. В «Формуле продажи выгоды» фундаментом является проверяемая информация о характеристиках продукта. А крышей – та выгода, которая следует из этих характеристик.

Пример

Сравните две фразы:

Характеристика-выгода: «В состав крема входит витамин Е, который способствует омоложению вашей кожи и делает ее более упругой».

Выгода-характеристика: «Крем омолаживает вашу кожу и делает ее более упругой за счет входящего в его состав витамина Е».

Первая фраза воспринимается как более логичная, не правда ли?

Правило 5

Создавайте простые фразы. Одна характеристика – одна выгода. Избегайте нагромождения информации и сложноподчиненных предложений. Чем проще фразы, тем легче они будут восприняты потенциальным клиентом.

Пример

НЕПРАВИЛЬНО:

Окна квартиры выходят на восток и запад. Имеется лоджия с выходом на нее из кухни и два санузла. Это позволяет вам чувствовать себя комфортно жарким летом, когда приходят гости, и позволяет увеличить площадь кухни на 6 м² за счет лоджии, что в свою очередь делает эту квартиру хорошей альтернативой той, которую мы с вами смотрели вчера.

Презентация созданная по формуле «Вначале все характеристики, затем все выгоды» делает текст трудным для понимания. Нарушается логика восприятия.

ПРАВИЛЬНО:

Окна квартиры выходят на восток и запад, а значит, солнце будет в вашей квартире только утром и вечером (выгода). Это обеспечит комфорт в жаркие летние дни (эффекты). Наличие выхода на лоджию из кухни позволяет вам при желании увеличить площадь кухни за счет лоджии на 6 м². В квартире два санузла, что позволяет вам чувствовать себя комфортно, когда в доме гости.

Все предложения созданы по формуле «Одна характеристика – одна выгода».