Решение 32: переключить внимание с первичного рынка на вторичный

Решение 32: переключить внимание с первичного рынка на вторичный

Говоря о падении продаж в период кризиса, мы практически всегда имеем в виду первичный рынок. Рынок подержанной продукции может даже получать прибыль в это время, так как потребители активно ищут самые дешевые товары. Сегодня первичный рынок товаров, покупку которых можно отложить, терпит огромные убытки. Это относится к автомобилям, бытовой технике и электронике, мебели и жилищному строительству, а также к промышленным товарам, например, продукции машиностроения и заводскому оборудованию. Однако во многих пораженных кризисом секторах продажи не привязаны исключительно к первичному рынку; вторичный рынок приносит значительный доход даже в самые неблагоприятные времена. Например, автомобильные шины нужны не только новым автомобилям, но и старым. Вторичный рынок шин втрое больше первичного. В 2008 году в Европе из общего количества шин (368 млн) 91 млн были проданы на первичном рынке, а 277 млн – на вторичном. То же самое относится к отопительным системам. При 20-летнем сроке службы отопительных систем 5 % из них необходимо обновлять ежегодно.

Если первичный рынок рушится в период кризиса, необходимо направить больше ресурсов на вторичный рынок, хотя бы частично компенсируя убытки. Иен Робертсон, исполнительный вице-президент BMW по продажам, говорит: «Надо привлечь больше владельцев старых машин в наши ремонтные мастерские. Это важная часть основной стратегии компании. До сих пор мы ориентировались на владельцев последних моделей. Многие владельцы машин, эксплуатируемых четыре года или более, обращались в другие авторемонтные цеха. Мы намерены изменить эту ситуацию»[155].

Стратегия компании оказалась эффективной, что подтверждают продажи запчастей. Потребители, отказываясь от покупки новых машин, дольше ездят на старых, что приносит большую прибыль поставщикам запчастей, несмотря на кризис. AutoZone (ведущий производитель на американском рынке, 394-я компания в списке Fortune 500) сообщает о росте продаж на 8 %, а прибыли – на 9 % в последнем квартале 2008 года[156]

Insula Terra[157] производитель изоляционных материалов, решил переориентироваться на замену устаревшего оборудования в старых зданиях, так как на рынке строительства нового жилья наблюдается спад. Возросший интерес к энергосбережению значительно улучшил перспективы этого рынка. Insula Terra также адаптировала свою PR– и рекламную политику к требованиям этого субрынка.

В примере с производителем сборных домов, о котором мы говорили выше, количество новых заказов резко сократилось. Хотя установленная база компании составляет несколько тысяч домов, она не стала активно предлагать услуги своим клиентам. Однако теперь компания изменила тактику. Спектр услуг очень широкий – от простого ремонта до модернизации зданий с целью экономии энергии. Новыми заказами занимаются заводские сотрудники компании и члены монтажной команды, у которых появилось свободное время из-за кризиса.

Хорошо продуманный процесс продаж поможет использовать все возможности вторичного рынка. Для установления тесной взаимосвязи между продажами на первичном и вторичном рынках подойдут методы перекрестных продаж и комплексных предложений, которые мы обсуждали в предыдущих главах. Привлекательный пакет товаров и услуг может значительно увеличить количество клиентов, которые покупают контракт об оказании услуг. Это повышает доход и прибыль[158].