Глава 12 Психологические особенности восприятия рекламных баннеров

Глава 12 Психологические особенности восприятия рекламных баннеров

Роль психологии в баннерной рекламе

Роль психологии в области интернет-маркетинга трудно переоценить: она играет одну из важнейших ролей организации взаимовыгодной цепочки между рекламодателем и потребителем. Однако многие рекламодатели отвергают актуальность проведения психологических исследований или недооценивают их значение с точки зрения решения проблемы эффективности баннерной рекламы. Тем самым они подвергают себя многочисленным ошибкам, обусловленным широко распространенным феноменом психологической проекции. Даже хороший интернет-маркетолог, не замечающий данной проблемы, может спроецировать собственные представления об эффективной рекламе на психологию потребителя и приписать несвойственные ему действия и поведение. Таким образом, в сетевом рекламном деле до сих пор преобладает «авторский» подход, когда создатель рекламного обращения на основе интуиции определяет, какая реклама хорошая, а какая – плохая. Хотя проще и надежнее прибегнуть к помощи психологов, которые располагают всеми необходимыми средствами для того, чтобы провести специальные эмпирические исследования.

Главная задача психолога в рекламной деятельности в Интернете – изучение и использование психологических факторов эффективности. Экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег можно заработать или сэкономить на рекламе. Психологи оценивают степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти информации, желание приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой в зависимости от того, как и когда потребителю сообщили о характеристиках имеющегося в наличии товара (услуги).

В рекламной литературе (на основе которой действуют многие профессионалы в области интернет-маркетинга) как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, характеризующую модель воздействия рекламы на психику потребителя, и определяющую этапы такого воздействия: AIMDA (мы уже рассматривали ее, описывая систему бревдинга). Однако в настоящее время эта модель должна быть подвергнута некоторой критике. В данной формуле ничего не сказано о таких психических процессах, как память (запоминаемость рекламы и рекламируемого товара), ассоциативное мышление, эмоциональное отношение к рекламе.

Исследования, проведенные на протяжении 90-х гг. XX в., показали, что люди выбирают товары для удовлетворения потребностей, обусловленных их социальной ролью, деятельностью, которую они будут выполнять с помощью приобретаемых вещей. Как сказал Россер Ривз, известный западный рекламист, "если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится". Это нужно помнить, чтобы реклама вписывалась в рамки деятельности конкретного человека, а не состояла из тривиальных призывов и лозунгов. Разработчики рекламных баннеров должны показать потребителю не просто свойства товара, который они рекламируют, а наглядно продемонстрировать преимущества, которые потребитель лично будет иметь, если купит именно данный товар или воспользуется именно этой услугой. Для этого необходимо изучать потенциального потребителя, его психологию, образ жизни, деятельность, выполняемые роли, его характерные привычки и использовать эту информацию в рекламе.

Все перечисленные выше принципы, в соответствии с которыми каждый рекламодатель должен строить рекламное воздействие в Интернете, должны основываться на определенных моделях поведения – как потребителя, так и самого рекламодателя. В качестве примера рассмотрим по одной модели для каждого звена взаимодействия "рекламодатель – потребитель".

Поведение потребителя

Поведение потребителя в аспекте рекламного воздействия в сети рассмотрим на примере модели S.C.O.R.E. (State-Causes-Outcome-Resources-Effect) (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Модель поведения потребителя S.C.O.R.E.

Как видно из рисунка, потребитель может переживать два основных состояния: настоящее, которое может характеризоваться как отсутствием необходимости выбора товара (услуги), так и актуализацией этой необходимости, и желаемое состояние, подразумевающее стремление потребителя к оптимальному выбору.

В качестве причин, по которым потребитель переживает "настоящее состояние", могут выступать следующие:

• отсутствие заинтересованности в товаре (услуге);

• отсутствие востребованности на момент рекламного воздействия;

• отсутствие альтернативы выбора;

• наличие слишком большой альтернативы выбора.

При наличии определенных ресурсов потребитель может нейтрализовать вышеназванные причины "настоящего состояния" и перейти к "желаемому состоянию".

• Стимулирование интереса к рекламируемому товару (услуге) самим рекламодателем (у потребителя появляется какая-то заинтересованность): розыгрыши, акции, распродажи и пр.

• Запоминание информации о товаре, который на момент рекламного воздействия потребителю не нужен (сегодня товар не нужен, завтра может стать первой необходимостью, поэтому следует закрепить положительный образ о рекламном объекте в сознании потребителя).

• Предоставление альтернативной торговой марки, товара или услуги (первый этап в иерархии имиджа), описание его преимуществ и особенностей.

• Предоставление исключительных товарных характеристик, наличие которых у конкретной марки повлечет привязанность потребителя (уровни брендинга Brand Preference и Brand Insistance).