Глава 4. Исследование периферийного восприятия 2006 г.
Глава 4. Исследование периферийного восприятия 2006 г.
Эмоциональная аллея в месте продажи
Нейрологическое исследование воздействия визуальных раздражителей в области периферийного восприятия.
Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.
Исходная ситуация
Прежде чем перейти на уровень сознательного восприятия, визуальные раздражители проходят через центральную область сетчатки (фовеальное зрение) и обрабатываются в зрительной области коры больших полушарий. В фовеальной области плотность колбочек (ответственных за различение цветов) наиболее высокая, что обеспечивает максимальную остроту зрения. На внешней области сетчатки (отклонение от ее центра на 15–20°) максимальна плотность палочек, что позволяет людям с нормальным зрением отчетливо воспринимать свет и движения, но при этом различать цвета всего на 10 %. Нейрологические исследования показали, что в этой, периферийной, части сетчатки происходит скорее бессознательное восприятие. Предполагается, что нейронная сеть проходит от глаз к таламусу и зрительным буграм (эмоциональная обработка). Это и есть тот путь, по которому визуальная информация обрабатывается на эмоциональном уровне без участия сознания.
Рис. 1. Диаграмма зависимости количества палочек и колбочек от угла зрения. Видно, что число палочек достигает максимума примерно при 20-градусном отклонении от центра сетчатки (См.: Walla P., Neurobiologisch.es Wissenfiir wirtschaftsorientierte Gehirnforschung)
Цель исследования
Цель нашего исследования периферийного восприятия — ответить на вопрос, можно ли с помощью периферийных эмоциональных раздражителей (позитивных и негативных) повлиять на общее состояние человека? Это исследование должно стать основополагающим в разработке «эмоциональной аллеи», которую можно будет интегрировать в розничной концепции (например, при планировке магазина и проходов или при оформлении стен или колонн).
В результате этого исследования должна быть опровергнута следующая гипотеза: на сознательную эмоциональную оценку изображения цветка, расположенного прямо перед глазами, нельзя повлиять, размещая в периферийной зоне эмоциональные фотографии.
Описание исследования
Испытуемого подключают к электроэнцефалографу. Ему показывают картинки с изображением различных цветков. Слева и справа от цветка на расстоянии 10° (в области периферийного восприятия испытуемого — идея эмоциональной аллеи, см. рис. 2) показывают два одинаковых раздражителя (смайлик-улыбочку — smiley, фотографию ребенка [позитивные раздражители], смайлик-недовольство — smugly [негативный раздражитель], цветы [усиление основного раздражителя]).
Рис. 2. Экспериментальная конфигурация эмоциональной аллеи. Цветок занимает центральное место на картинке, то есть в области фронтального восприятия, а эмоциональные раздражители — в области периферийного восприятия
Испытуемые получили инструкцию: «Представьте, что вы пришли в цветочный магазин, чтобы купить цветы для мамы к женскому дню. Вам покажут разные букеты. Пожалуйста, оцените их по степени привлекательности от 1 до 5 баллов».
Раздражители, показанные в области периферийного восприятия:
смайлик-улыбочка
смайлик-недовольство
фотография ребенка
Остановимся только на самых важных результатах этого масштабного исследования.
Анализ полученных данных
Позитивные эмоциональные раздражители, размещенные в зоне периферийного зрения, повышают привлекательность продукта. Данные, полученные в результате исследования, показывают, что при наличии в зоне периферийного зрения раздражителей, вызывающих положительные эмоции, сам цветок кажется испытуемым более привлекательным, чем при наличии раздражителей, вызывающих негативные эмоции. Прямая субкортикальная связь между глазами и лимбической системой
Мозговая активность при восприятии позитивных эмоциональных раздражителей, расположенных в периферийной зоне, наблюдается в течение первых 100 мс (см. рис. 4), то есть на этапе подсознательной обработки информации. Показания электроэнцефалографа подтверждают предположение, что эмоциональные раздражители в области периферийного зрения приводят к быстрому нейрофизиологическому эффекту в форме повышенной мозговой активности и таким образом влияют на последующий когнитивный (сознательный) процесс. Возможно, этот феномен объясняется тем, что трансдукция позитивных эмоциональных раздражителей, расположенных в зоне периферийного зрения, идет по собственным путям непосредственно в лимбическую систему.
Средняя оценка привлекательности
(чем выше балл, тем привлекательнее)
Рис. 3. Анализ полученных данных по критерию привлекательности
Ребенок подсознательно воспринимается как нечто важное
По сравнению со смайликом-улыбочкой (smiley) и смайликом-недовольством (smugly) фотография ребенка проявляет себя как нечто эмоционально более важное, вызывая определенную подсознательную реакцию. Об этом говорят показатели электроэнцефалограммы за первые 150 мс (подсознательное восприятие).
фотография ребенка
Сильная нейрофизиологическая активность в височной области (выделено)
обычные цветовые пятна
фото автомобилей
Рис. 4. Мозговая активность в первые 100 мс показа основного объекта с одновременным помещением в область периферийного зрения фото ребенка, простых цветовых пятен и автомобилей
Отрицательные и положительные эмоции: четкие различия в правой височной области. В правой височной области наблюдается различная степень активации в зависимости от выбранного эмоционального раздражителя. Так, смайлик-улыбочка вызывает более сильную активацию (Т8/Т4). В специализированной литературе есть указания на то, что такая высокая степень активации приводит к усилению чувствительности к негативным эмоциям. Таким образом, в результате этого было получено редкое доказательство различных типов эмоций (удовольствие/боль).
фотография ребенка
смайлик-улыбочка
смайлик-недовольство
Рис. 5. Мозговая активность в первые 0-150 мс при воздействии различных эмоциональных раздражителей
Сравнение смайлика-улыбочки (smiley) и смайлика-недовольства (smugly)
Рис. 6. Вид мозга сверху при 200 мс
Заключение
В отличие от фовеального восприятия при периферийном восприятии наблюдается мозговая активность уже при первых 100 мс. Причина этого заключается в том, что существуют субкортикальные связи, ведущие от глаза к лимбической системе. Они активируются еще до того, как раздражитель достигает визуального центра. Прежде всего при показе фотографии ребенка уже в первые 100 мс наблюдается высокая мозговая активность, что в большей степени объясняется генетической определенностью.
Периферийные, то есть воспринимаемые бессознательно, визуальные раздражители оказывают небольшое, но все же заметное влияние на когнитивные (сознательные) процессы, т. е. на поведение в точках продаж. Этот эффект «эмоциональной аллеи» был доказан в ходе нашего нейрофизиологического исследования. Эту информацию необходимо учитывать при разработке дизайна магазина, ведь она расширяет наши возможности в создании правильного настроения покупателей на бессознательном уровне.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.