Как анализировать

Как анализировать

В процессе анализа будем двигаться по таблице слева направо, последовательно оценивая каждый показатель (сравнивая его со средним/с предыдущими значениями) и по итогам делая вывод о рассылке в пределах простой шкалы «хорошо – средне – плохо».

Коэффициент доставки

Хорошим считается уровень доставки 98–99 %. Если Кд<95 %, доставка некачественная. При Кд<90 % уже возникают проблемы с рассылочным сервисом, который может заблокировать последующие отправки.

Если ваш уровень доставки невысок, займитесь чисткой базы (о том, как лучше это сделать, посоветуйтесь с техподдержкой рассылочного сервиса).

Коэффициент просмотра

Как правило, для интернет-магазинов уровень просмотров составляет 15–20 %. Но это «средняя температура по больнице». В e-mail маркетинге нет большого смысла ориентироваться на отрасль – даже если вы знаете, что у кого-то просмотры под 30 %, это мало поможет вам в работе со своей базой, которая определенным образом собрана и получает предложения именно ваших товаров.

Здесь (да и во всех прочих показателях) уместнее соревноваться с самим собой. Если ваш средний уровень просмотров 20 %, а в текущей рассылке вам удалось достичь 25 % – прекрасно, вы выросли; если 15 % – то заметно просели. Тем не менее в знании «нормальных» показателей есть определенный смысл. Если ваш уровень просмотров 5–6 %, у вас точно что-то не так.

Основной инструмент для увеличения коэффициента просмотров – работа с темой письма. Подробнее о том, как оптимизировать этот и другие показатели, пойдет речь в девятой главе.

Коэффициент кликов и кликабельность

Средний уровень кликов – 2–4 %. Здесь, как и в случае с просмотрами, лучше определить собственное среднее значение по итогам нескольких кампаний и проводить сравнение с ним.

Клики неразрывно связаны с темой письма. Чем эффективнее отработала тема, тем больше кликов в итоге можно получить. Другой способ повышения этого показателя – улучшение содержания. В первую очередь это работа над предложениями в рассылках, во вторую – усовершенствование дизайна (выделение кнопок, ссылок, укрупнение картинок).

Средняя кликабельность в письмах интернет-магазина – 20–30 %. Это производная величина от количества просмотров и кликов. Повышая эти показатели, можно улучшить и кликабельность.

Коэффициенты отписки и жалоб на спам

Приемлемым считается уровень отписки и жалоб на спам менее 0,1 %, т. е. на каждую 1000 подписчиков в рассылке приходится 1 отписка и 1 жалоба. Для товарных рассылок интернет-магазина эти показатели обычно выше: 0,2–0,3 %. При Котп (Ксп) >0,5 % рассылочный сервис может запретить последующие отправки – это критически высокий показатель.

При повышенной отписке и жалобах на спам стоит пересматривать свою тактику: снижать частоту рассылок и корректировать предложения. Возможно, стоит изменить что-то и в способах подписки.

Количество заказов и % конверсии

Количество заказов – сугубо индивидуальный показатель, зависящий как от размера и качества вашей базы, так и от стоимости и свойств товаров. Подсчитайте среднее по итогам первых кампаний и ориентируйтесь по нему.

Если ваше среднее – 5 заказов с рассылки, то вы будете понимать, что текущая акция, принесшая 10 заказов, очень удачна, а подборка новинок, после анонса которой последовал только 1 заказ, провалилась.

Хорошо, если на каждую 1000 подписчиков в рассылке приходится 1 заказ – т. е. конверсия к базе составляет 0,1 %. Средние показатели – 0,02–0,03 %. Впрочем, если товары недорогие и пользуются постоянным спросом (книги, сувениры), отклик может быть и выше.

Доход

Как и количество заказов, доход с рассылки – индивидуальный показатель. На первых порах хорошо, если вы будете просто окупать расходы на e-mail маркетинг. С постепенным ростом базы можно рассчитывать выйти в плюс.

Повышение дохода (как и количества заказов) осуществляется за счет экспериментов с предложениями, количеством товаров в письмах и их средними ценниками. Конечно, товары с более низкой стоимостью (до 3–4 тысяч рублей) продаются в рассылке лучше, чем более дорогие товары (свыше 10 тысяч рублей). Для дорогих товаров требуется больше писем («касаний»), больше информации и рычагов убеждения.

Примечание

Итоги рассылки подводим в графе «примечание». Последовательно оцениваем каждый показатель, двигаясь по таблице слева направо (начинаем с коэффициента доставки). Формулируем мысли кратко и намечаем возможные корректировки.

Например:

Доставка высокая (99 %), просмотры и клики приличные (привлекла скидка в теме), отписка и жалобы на спам в норме, количество заказов и доход – лучшие за последнее время (распродажа сработала). Хорошо. Добавить напоминание про акцию в следующее письмо.