Глава 14. Почему потребительский опыт играет важную роль в выстраивании клиентских взаимоотношений

Глава 14. Почему потребительский опыт играет важную роль в выстраивании клиентских взаимоотношений

Ничто не будет пустой тратой времени, если мудро использовать обретенный опыт.

Огюст Роден

Движущие силы, определяющие взаимоотношения между компаниями и клиентами, постоянно эволюционируют. В наши дни сотрудничество, которое бизнес надеется построить со своими клиентами с помощью технологических и социальных новшеств, устройств, приложений, сетей, и то, что существует в реальности, разительно отличаются{45}. К сожалению, изменения часто имеют одностороннюю направленность и развиваются не в пользу потребителя.

Вместо изучения роли, которую технологии и платформы могут играть в улучшении взаимоотношений с клиентами и в создании потребительского опыта, многие компании избирают стратегию «присутствия», регистрируясь в основных каналах информационного обмена, но не уделяя при этом внимания ни концепции потребительского опыта, ни результатам.

Некоторые наиболее популярные ныне тренды – мобильные, геолокационные, социальные, осуществляемые в реальном времени – полностью изменяют принципы получения и передачи информации. Не задумываясь о технологиях, потребители способствуют их внедрению, потому что каждое появляющееся устройство открывает для них совершенно новые возможности. Общение, самовыражение, взаимосвязи, обучение, сотрудничество – все это предоставляют любые новые мобильные приложении на любой новой платформе.

По мере того как новейшие разработки превращаются из предметов роскоши в предметы обыденные, ожидания потребителей возрастают. В результате функциональность, взаимосвязанность и потребительский опыт приобретают все бо льшую притягательность в глазах покупателя. Чтобы выиграть в борьбе за внимание клиента, компании сегодня должны предпринимать нечто большее, чем просто заявлять о своем присутствии в различных информационных каналах или поддержке популярных устройств и приложений. Опыт шире, чем отдельно взятый момент. Опыт – это движение.

Для причастных к технологическим разработкам и дизайну опыт взаимодействия, или пользовательский опыт (UX[31]), – превыше всего. Пользовательский опыт связан с искусством и наукой формирования эмоций, восприятием пользователем продукта или услуги. Опыт взаимодействия – главный катализатор обмена опытом, следовательно, его роль в будущем бизнеса и клиентских взаимоотношений жизненно важна. Эффективная команда, отвечающая за опыт взаимодействия, может обеспечить компании серьезное конкурентное преимущество.

Опыт взаимодействия – гораздо больше, чем дизайн и разработка. Тем не менее многие руководители его либо неправильно понимают, либо если и признают, то недооценивают. Мне бы хотелось донести до них одну важную мысль: команда, отвечающая за опыт взаимодействия, ее информированность, обеспечивают ей серьезную роль в деле улучшения потребительского опыта, взаимоотношений, приверженности и качества работы компании в целом.

Почему?

Для взаимосвязанных потребителей опыт – это всё. Они не просто покупают товары и услуги. Они не просто просматривают сайты. Они не случайно пользуются социальными сетями и специальными приложениями. Они хотят получить новый опыт. Именно его они покупают. Именно его впитывают. Именно им обмениваются.

В рамках социально-взаимосвязанной экономики пользовательский опыт является ключевым конкурентным преимуществом и инструментом, при помощи которого компании привлекают клиентов и дают им право на новый потребительский опыт сегодня и в будущем. Без продуманного и осмысленного пользовательского опыта клиенты начинают просто блуждать без цели, без пользы, без шанса на вознаграждение. А ведь за этим всегда стоит их внимание и в конечном счете приверженность бренду.