Глава 7. Конечный момент истины

Глава 7. Конечный момент истины

А надо приходить домой издалека, пережив приключения и опасности, сделав какие-то открытия, чтобы каждый день приносил новый опыт и духовно укреплял нас.

Генри Дэвид Торо[19]

Знаете ли вы, что в принятии решения о покупке того или иного продукта потребители опираются на десять или более источников информации? С 2010 по 2011 год среднее количество источников не просто выросло вдвое, непрерывно появляющиеся новые технологии существенно облегчили процесс поиска и обращения источников.

_{Среднее количество используемых источников}

^{Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth}

^{Macro Study. April, 2011.}

^{При подготовке книги «ZMOT: Завоевание Нулевого момента истины»{18} Google поручила консалтинговой компании Shopper Sciences провести исследование, основанное на сборе данных о пяти тысячах покупателей в 12 разных категориях и на анализе того, насколько они влияют на процесс принятия решений. Результаты просто ошеломляли. Если вы сравните свои действующие маркетинговые инициативы с количеством источников информации в Нулевом моменте истины (ZMOT), вы поймете, какое огромное количество возможностей, исчисляемых в деньгах, ускользает от вас.}

^{Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study.}

^{U.S. April, 2011.}

Даже такая простая вещь, как поиск ресторанов быстрого обслуживания, не обходится без использования в среднем 5,8 источника информации. Покупаете машину? Ну тогда цифра поднимается уже до 18,2 источника в среднем. Хотя это даже не B2B-сектор. Люди во всех вообразимых и невообразимых областях, начиная от В2В и заканчивая политикой или образованием, ищут сведения, которые помогли бы им принять наилучшее решение. К примеру, избиратели обращаются в среднем к 14,7 источника информации, прежде чем отдать свой голос за того или иного кандидата. Заметим, это лишь чуть-чуть ниже показателя в 14,8, определяющего среднее количество источников, к которым люди прибегают при выборе потребительской техники.

_{Среднее количество источников, используемых по категориям}

^{Вопрос 2. Когда вы задумываетесь о приобретении товара или услуги, к каким источникам информации обращаетесь за помощью при принятии решения?}

^{Основа: число N = 5,003}

^{Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.}

В мобильном мире, мире социальных сетей влияние на процесс принятия решений выходит далеко за рамки поиска, торговой рекламы и традиционных средств массовой информации. Если влияние средств массовой информации имеет тенденцию к понижению, нет ничего удивительного в том, что их заменяют мобильные и социальные медиа. Тем не менее если вы посмотрите на большинство маркетинговых бюджетов сегодня, то увидите, что затраты компаний вовсе не совпадают с поведенческими тенденциями потребителя. Да, деньги вкладываются в социальные медиа, мобильные приложения, поисковые системы, онлайновый маркетинг и так далее, однако инвестиции, направленные на создание особого потребительского опыта, совершенно не соответствуют уровню влияния, стоящему за каждым из этих каналов информации.

_{Социальное и мобильное общение существенно укрепляет свое влияние с каждым годом}

^{Вопрос 5. Скажите, пожалуйста, какое влияние оказывал на вас каждый из этих источников в тот или иной момент времени? Оцените каждый источник по системе баллов от 1 до 10, где 1 означает наименьшее влияние, а 10 – наибольшее влияние.}

^{Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.}

Давайте на минутку взглянем на покупателей одежды. Принимая решение, они обращаются к множественным источникам информации онлайн и офлайн и используют для этого различные устройства. Ноутбуки, планшеты и смартфоны – реальное окно в мир реального времени. И каждое из таких окон должно быть спроектировано оптимально и специализированно. Каждое устройство должно вносить свой вклад в глобальный потребительский опыт, аккумулируемый в каждом из каналов информации. Опыт требует четкого определения и продуманного технического решения.

_{Покупатели одежды обращаются за информацией к множеству электронных устройств. Более одного человека из пяти ежедневно используют планшеты или мобильные устройства для выбора покупки.}

^{Источник: GoogleComplete. The Role of Mobile and Video in the Apparel Shopper Digital Path to Purchase. July, 2012.}

На фоне снижения уровня влияния со стороны традиционных средств массовой информации зависимость потребителя от социальных и мобильных источников будет неизменно увеличиваться. Ваши возможности для привлечения клиентов растут в геометрической прогрессии. Но без проведения исследований, экспериментов и вливания инвестиций то, что могло бы стать просто упущенным шансом, превращается в огромные затраты. Важно помнить: если вы не вкладываете средства в новые каналы влияния, то по умолчанию включаетесь в систему цифрового дарвинизма, где технологии и общество развиваются намного быстрее, чем подстраивается бизнес.

Нам не удастся точно определить степень усилий, направленных на вовлечение клиентов, если мы не в состоянии разглядеть реальные возможности, открывающиеся перед нами.

Конечный момент истины (UMOT) представляет собой потребительский опыт, которым люди обмениваются после использования вашего продукта и следования за вашей компанией на протяжении некоторого времени. Посты в блогах, видео на YouTube, обзоры – все это по-своему подталкивает людей к шагам в том или ином направлении. Когда мы говорим об идее опыта, подразумеваем под этим не просто пользовательский или потребительский опыт, мы говорим в первую очередь об информационном опыте – какие эмоции клиент испытал, какую обратную связь получил, чем поделился с другими людьми. Как и в случае с SEO – оптимизацией поисковых систем, – подобные моменты можно предопределить и направить в нужное русло.

И сайта компании – недостаточно.

Вам кажется, раз вы присутствуете в Facebook, Google+, Twitter, YouTube и Pinterest, уже делаете все необходимое. Но это не так.

Будущее влияние определяется тем, какой опыт вы формируете. Эмоции, переживаемые людьми при использовании вашего продукта, при контактах с вашей компанией, формируют образ вашего бренда.

Ваша работа должна быть сосредоточена на создании выраженных эмоций, а не на стремлении произвести впечатление.

Взаимосвязанные клиенты высоко оценивают информацию, полученную от друзей, из обзоров, откликов, а не со страниц вашего сайта. Значит, продумывая новую стратегию и пытаясь уравновесить каналы информации и общий маркетинговый спектр, добавьте в это уравнение еще один элемент – определяющий опыт, который должны получить клиенты во Втором моменте истины (SMOT) и которым должны обменяться в Конечном моменте истины (UMOT).

^{Источник: www.shutterstock.com .}

Первое определяет удовлетворенность клиента, связь и лояльность бренду. Второе является инвестицией в молву, публичную поддержку и влияние.

1. ZMOT – то, что люди ищут и находят после встречи со стимулом, направляющим их последующие действия.

2. FMOT – то, что люди думают, когда они видят ваш продукт, плюс впечатления, которые у них складываются при ознакомлении с информацией о вашем продукте.

3. SMOT – то, что люди чувствуют, думают, видят, слышат, осязают, обоняют и (иногда) пробуют на вкус в процессе использования вашего продукта. Это также поддержка со стороны вашей компании в процессе выстраивания взаимоотношений.

4. UMOT – момент, которым делились на каждом этапе переживаемого опыта и который превращается в Нулевой момент истины (ZMOT) для следующего потребителя.

^{Вопрос 7. После совершения покупки каким образом вы обмениваетесь опытом с другими людьми?}

^{Основа: число N = 5,003}

^{Источник: Google/Shopper Sciences. The Zero Moment of Truth Macro Study. April, 2011.}

Люди в любом случае будут говорить – так сделайте, чтобы им было что сказать о вас. Эта возможность раскроется для вас, если основное внимание вы станете уделять созданию потребительского опыта. Будь он плохой или хороший, люди все равно обменяются им. И пока мы стоим в самом начале пути, ваш взаимосвязанный клиент все чаще обращается к социальным сетям и форумам, чтобы озвучить свои эмоции. Понимая, что цифры эти будут только расти, какой опыт вы хотите подарить своим клиентам? Какими впечатлениями вы хотите, чтобы они делились? Кто-то должен взять ответственность за формирование и определение потребительского опыта.

И именно здесь вступаете вы.

Осознание пути вашего потребителя – лишь один из способов прояснить то, что мы упускаем из виду, даже не догадываясь об этом. Знаете теперь, с чего начать? Хотя бы на день поставьте себя на место своего клиента и попробуйте отыскать ключевые моменты и источники, которые оказывают на него особое влияние. Вы должны также понимать, как справляется со своей работой ваша компания в каждый из этих моментов истины, чтобы улучшить и оптимизировать открытость, а в итоге и опыт, который получают ваши клиенты и которым делятся потом.

Теперь давайте перейдем на ДИНАМИЧЕСКИЙ ПУТЬ КЛИЕНТА, чтобы суметь:

1. Узнать

2. Адаптироваться

3. Оптимизировать

4. Определить потребительский опыт