Модуль 11.5. Призывы стать донором: эгоистическая и альтруистическая мотивировки

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Модуль 11.5. Призывы стать донором: эгоистическая и альтруистическая мотивировки

Какой метод будет самым эффективным в социальной рекламе, призывающей кого-либо стать донором и отдать свою почку? Барнет, Классен, Мак-Миними и Шварц (Barnett et al.,1987) предположили, что ответ непредсказуем. Участникам эксперимента предложили посмотреть рекламу, якобы сделанную по заказу вымышленной Ассоциации национальной почки. В этой рекламе предлагались две мотивировки для того, чтобы стать донором и отдать свою почку больным людям. Реклама, ориентированная на других, звучала так:

«Мало решений, которые вы принимаете в своей жизни, окажут такое сильное воздействие на жизнь других. Отданная вами почка принесёт неоценимую пользу тем, кто получит этот дар. Она поможет другим людям справиться с болезнью, ослабляющей организм и опасной для человеческой жизни. Просто представьте себе, как хорошо будет чувствовать себя этот человек, как он снова вернётся к нормальной жизни, к своей семье и друзьям. Пожалуйста, решитесь на это. Сделайте это для них» (Barnett et al.,1987, p. 335–336).

Эгоистично-ориентированная реклама звучала точно так же, за исключением следующих строк:

«Немногие решения в вашей жизни имеют такое значение, как это. Донорство может принести вам большую пользу, вам, кто принял правильное решение стать донором. Это важное личное решение, приняв его, вы будете другим человеком, гораздо лучше, чем раньше, и это решение положительно охарактеризует вас как личность. Люди, узнавшие о вашем решении, без сомнения, сочтут вас хорошим и заботливым человеком. Пожалуйста, подумайте и примите решение стать донором. Сделайте это ради вас самих» (Barnett et al., 1987, p. 335–336).

В анкете, которую затем заполняли студенты-испытуемые, в качестве более понятных доводов они указали аргументы альтруистической рекламы, но эгоистическая реклама показалась им более убедительной, она сильнее влияла на решение пожертвовать своей почкой. Из этого опыта можно сделать вывод, что хотя люди чаще всего стремятся принести добро и пользу окружающим и руководствуются альтруистическими мотивами, на самом деле их убеждает обращение к эгоистическим мотивировкам (Fellner Marshall, 1981; Messing Elffers, 1986; Prottas, 1983; Shanteau Harris, 1990).

Характеристики эффективности кампаний

Флей и Бёртон (Flay Burton, I990; см. также: Brown Einsiedel, 1990) определили семь шагов, которые необходимы для того, чтобы кампания, посвящённая здоровью людей, была максимально эффективной:

1. Разработайте яркие послания, продумайте хорошие тексты и тщательно оцените каналы, по которым будет распространяться реклама.

2. Обращайтесь к самой подходящей аудитории.

3. Завоюйте и удерживайте внимание зрителей.

4. Поощряйте в зрителях обсуждение проблемы после показа рекламы по телевидению.

5. Стремитесь к изменению поведения, сознания, понимания и установок людей.

6. Стремитесь к более заметным переменам в обществе.

7. Узнайте, насколько эффективной оказалась кампания, с помощью аналитического исследования.

В этой области не проводилось обширных теоретических исследований, однако Менрей и Гарднер (Manrai Gardner, 1992) разработали модель, объясняющую, каким образом различия между социальной и обычной рекламой порождали определённую когнитивную, социальную и эмоциональную реакцию аудитории на социальную рекламу.

Позитивные эффекты социального маркетинга

Несмотря на препятствия, с которыми сталкивается социальный маркетинг, социальные рекламные кампании всё же оказывают некоторые очевидные позитивные эффекты. Первый эффект – это изменение представлений зрителей, их более пристальное внимание к данной проблеме. Буквально каждый в Северной Америке знает, какую опасность представляет курение, однако 40 лет назад дело обстояло совершенно иначе. А за последние 20 лет люди всё чаще и чаще начали осознавать значение доноров и потребность в них, и, несомненно, это произошло в основном благодаря обсуждению темы донорства и трансплантации в СМИ (Shanteau Harris, 1990). Также кампания в СМИ, посвящённая специфической теме, связанной со здоровьем, может порой повысить у аудитории заботу о здоровье в целом.

Второй позитивный эффект социальной рекламы состоит в том, что она не только привлекает внимание к данной проблеме, но и способствует большей восприимчивости аудитории к аналогичным проблемам в дальнейшем. Хотя отдельная социальная реклама, может быть, и не вынудит человека немедленно обратиться к врачу, чтобы проверить, не является ли бородавка на его теле меланомой, но этот человек может серьёзнее отнестись к следующей рекламе на ту же тему и не будет проводить целые дни на пляже, подвергаясь опасному воздействию прямых солнечных лучей. Конечное изменение поведения человека может быть следствием кумулятивного эффекта нескольких влияний. Поэтому довольно затруднительно точно определить эффекты отдельной социальной кампании.

Третий эффект – стимуляция обсуждения данной темы в семье, с друзьями или врачом. Привлечение внимания публики к опасным последствиям курения может способствовать тому, что в семье за ужином дети-подростки, которых их сверстники подстрекают курить, и их родители поговорят о вреде курения. Только сам человек может принять решение бросить курить, и чаще всего это решение принимается в ходе общения, а не под воздействием послания рекламы, послание лишь подготавливает почву для обсуждения этой темы. Порой реакция на социальную рекламу в СМИ бывает слишком сильной. К началу 1990-х годов медицинские ассоциации стали рекомендовать врачам не злоупотреблять постановкой диагноза болезни Лайма. Множество публикаций в СМИ, которые были посвящены болезни Лайма в течение предшествующих двух лет, привели к тому, что пациенты начали часто задумываться, не страдают ли они данным заболеванием, говорить об этом врачам, а врачи чаще стали ставить именно этот диагноз.

Четвёртый эффект от кампаний по социальному маркетингу – пробуждение интереса к информации на данную тему и поиск этой информации. В следующий свой визит к врачу люди могут попросить его затронуть эту новую для них тему; прочесть статью в газете, которую они пропустили бы раньше.

Наконец, социальные кампании в СМИ могут подкреплять уже существующие позитивные установки и поведение, например они, побуждают бывшего курильщика не поддаваться искушению закурить снова или могут усилить решение человека пойти к доктору и проверить своё физическое состояние. Часто люди знают, что надо делать, но им нужна небольшая поддержка, чтобы действительно сделать это.

Теперь мы обратимся к основной теме кампаний по социальному маркетингу – здравоохранению.

Кампании по охране здоровья в СМИ

Бреслоу (Breslow, 1978) определил три типа социальных вмешательств, направленных на снижение факторов риска для здоровья. Первый – эпидемиологическое – заключается в определении показателей, которые коррелируют с распространённостью заболевания, и в осуществлении шагов по их снижению. Например, факторы риска для сердечно-сосудистой системы – курение, переедание, высокий уровень холестерина, отсутствие физической активности, гипертония. Чтобы их определить, измеряется уровень артериального давления и проверяется химический состав крови.

Вмешательство, направленное на изменение окружающей среды, создаёт обстановку, благоприятную для здоровья. Примеры такого вмешательства: законодательное ограничение курения в общественных местах, сокращение выбросов промышленных отходов в воздух или воду, добавление в питьевую воду фтористых соединений. Также мы делаем обстановку вокруг нас более благоприятной для здоровья, когда покупаем аварийные предохранительные подушки, заменяем кокосовое масло для жарки кукурузным или покупаем в магазине молоко с низким содержанием жира.

Третий вид вмешательства – образовательные программы. СМИ принимают активное участие в их проведении, и этот аспект представляет для нас наибольший интерес. Цель таких программ – изменить представления зрителей за счёт изменения уровня знаний о предмете (например, когда предоставляется больше информации о факторах риска) или дать стимул изменить поведение (когда людей убеждают не курить). Часто значительно легче расширить знания людей, чем изменить их поведение. Например, хотя большинство курильщиков хорошо осознаёт, что курение опасно для их здоровья, сами они, по крайней мере на эмоциональном уровне, не осознают опасности рака лёгких. Порой самое важное когнитивное послание в таких кампаниях состоит в том, что если болезнь определяется на ранней стадии, то её можно излечить. Так реклама борется с распространёнными иррациональными страхами, связанными с представлениями о том, что постановка диагноза «рак» означает для человека смертный приговор и её следует избегать любой ценой.

Осуществляя все три типа вмешательств, следует учитывать культурный уровень зрителей, для которых создаётся реклама (Ilola, 1990). Например, кампания по борьбе со СПИДом может (или, по крайней мере, должна) принимать совершенно различную форму, когда она предназначается для геев Северной Америки, наркоманов, работников сферы здравоохранения или склонных к беспорядочным половым связям африканцев-гетеросексуалов. В модуле 11.6 приводится рассуждение об эффективности социальной рекламы на тему СПИДа, предназначенной для различных групп населения, а в модуле 11.7 даётся пример вмешательства по охране здоровья детей. В ней используется форма детских комиксов. У Мейбаха и Пэррота (Maibach Parrott, 1995) есть список литературы по психологическим и коммуникативным аспектам посланий, направленных на улучшение здоровья, а в работе Брауна и Уолш-Чайлдерса (J. D. Brown Walsh-Childers, 1994) анализируется влияние посланий в СМИ на здоровье.

Программа Стэнфордского университета по снижению многофакторного риска

Результаты исследований последовательно и отчётливо показывают, что социальные кампании, направленные на улучшение здоровья человека, которые проводятся в СМИ, оказываются наиболее успешными, когда сочетаются с другими видами вмешательства (см.: Solomon Cardillo, 1985, в их работах рассматриваются отдельные компоненты таких социальных кампаний). Хороший образец подобной кампании – это обширная и относительно хорошо контролируемая программа, разработанная Стэнфордским университетом. Целью программы было снижение риска сердечно-сосудистых заболеваний и других факторов риска (Farquhar et al., 1990; Schooler, Chaffee, Flora Roser, 1998; Schooler, Flora Farquhar, 1993). Эта программа охватывала несколько городов с населением от 12 до 15 тысяч жителей в Центральной Калифорнии. В двух из них прошли мультимедийные кампании борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, охватывавшие период в 2 года. В одном из городов осуществлялись вмешательства, направленные на группу риска. Они включали как послания в СМИ, так и акции, проведённые совместно с работниками здравоохранения. Проверялось состояние здоровья людей, проводились программы с целью изменения поведения, при этом учитывались неудачные попытки людей изменить опасное поведение и оценивались характеристики людей.

В контрольном городе, в котором никакой рекламной кампании и вмешательств не проводилось, и в городах, участвующих в эксперименте, проверялись знания и поведение людей. Результаты показывают, что сами по себе кампании увеличивали познания людей в данной области, а поведение и количество людей, ведущих опасный образ жизни, изменялось, но очень ненамного. Только в тех случаях, когда кампании в СМИ сочетались со специфическими вмешательствами, направленными на изменение поведения в целом, и при этом проверялось состояние здоровья аудитории, наблюдалось значительное улучшение здоровья населения и уменьшение числа людей, входящих в группы риска.

Похожие результаты были получены и в других проектах, таких, например, как исследование, охватывавшее 6 городов в Миннесоте (Luepker et al.,1994). Ещё более значительного успеха добились авторы программы, проводившейся в Северной Карелии, сельской области на востоке Финляндии, в которой до проведения программы наблюдались самые высокие в стране показатели заболеваний сердечно-сосудистой системы. Одновременно с кампанией в СМИ и медицинской интервенцией проводились интервенции по изменению окружающей среды: так, было ограничено курение в общественных местах, стали продавать молочные продукты с меньшим процентом жиров и грибы в постном соусе местного производства. Через 4,5 года после запуска программы у населения зафиксировали снижение систолического кровяного давления, также сократилось число случаев паралича сердца (McAlister, Puska Solonen, 1982). Эта программа получила поддержку местного и национального правительства, в ней слились воедино приёмы маркетинга, направленного сверху и снизу, как охарактеризовали данное явление Уоллок, Дофман, Джерниган и Темба (Wallack, Dorfman, Jernigan Themba, 1993). Под попытками внести изменения снизу подразумевается изменение поведения потребителей (отучение от привычки курить, физические упражнения, постоянный медицинский контроль), для внесения этих изменений используются методы, о которых мы уже рассказывали выше, а изменения сверху направлены на изменения условий, провоцирующих или поощряющих нездоровое поведение (ограничивается продажа табака несовершеннолетним, прекращается продажа чересчур жирного мяса, от страховых компаний требуют обязательной оплаты маммограмм). Маркетинг, направленный вниз, методы и приёмы которого преобладают в социальном маркетинге и рекламе, часто не достигает тех целей, которые перед собой ставит, из-за ограниченности условий и нехватки изменений сверху (М. Е. Goldberg, 1995).

Заключение

В этой главе, также как и в книге в целом, повторяется мысль о том, что воздействие СМИ на зрителя обусловлено не только их содержанием. Представления, которые складываются у зрителей и слушателей в процессе восприятия СМИ, тоже имеют очень большое значение, и не менее важно взаимодействие аудитории с посланиями СМИ. Программы типа Sesame Street имеют более позитивное влияние, если сопровождаются обсуждениями и упражнениями дома или в школе. Высокое техническое и художественное качество таких программ, как Sesame Street и Hum Log, и увлекательный контекст подкрепляют общественно-полезное послание. Пугающее воздействие телевизионных передач на ребёнка можно ослабить, если отзывчивый взрослый обсудит передачу вместе с ним. Призывы СМИ к охране здоровья и ведению более здорового образа жизни станут более эффективны, если они будут сочетаться с советами по изменению жизненного стиля и поддержкой любых усилий, которые предпринимает человек.

Эта идея в целом не отличается от результатов исследований, посвящённых последствиям травматических переживаний у взрослых и детей (см., например, Leavitt Fox, 1993). Избавляются от болезненных воспоминаний и выживают те, у кого есть поддержка в трудные времена, кто может рассказать о волнующих их проблемах и травме, компенсировать их позитивным опытом и достичь необходимого баланса с негативными переживаниями.

Это почти трюизм, что телевидение и другие СМИ могут быть силами добра или зла. Многие пишут и исследуют дурное влияние телевидения. Как бы то ни было, телевидение, и другие СМИ останутся с нами; мы не можем изолировать детей от их влияния. Однако мы можем предпринять меры, чтобы сделать это взаимодействие более позитивным, даже вознаграждающим переживанием. Эта тема будет нами продолжена в следующей главе.