Вступительное слово

Вступительное слово

В наши дни традиционный облик бизнеса серьезно меняется. Промышленное производство уже перестало быть массовым. Уже никто не ставит в бизнесе на большие партии однотипных товаров. Теперь важнее сосредоточиться на изготовлении небольшого количества продуктов, приспособленных под запросы того или иного потребителя. Закупочная деятельность превратилась в процесс поставок, а финансовый отдел сегодня заботит по большей части то, как деятельность компании влияет на биржевую стоимость ее акций.

Поэтому неудивительно, что все чаще возникает стремление по-новому взглянуть на маркетинг. Руководители предприятий не могут получить четкого ответа на вопрос о влиянии маркетинга на результаты деятельности компании. Старое изречение Сэма Уонамейкера о том, что половина его затрат на рекламу принесет результат, но он не знает, какая именно, по-прежнему находит понимание у менеджеров. Вдумайтесь в следующие факты:

• 80 % новых товаров повседневного спроса не имеют успеха.

• 30-секундный рекламный ролик Суперкубка США, содержание которого мало кто помнит сейчас, обошелся в 2 млн долларов.

• Массовые почтовые рассылки в среднем дают 1–2 % ответов.

• Продавцы готовы к тому, что 8 из 10 потенциальных покупателей откажутся от их услуг.

Нирмалия Кумар не столько откровенно критикует действия современных маркетологов, сколько дает четкую программу для руководителя, которая может существенно улучшить практику маркетинга. Кумар предлагает компаниям создавать ценности и находить решения, необходимые для нужд клиентов, а не обрушивать на их головы товары и обещания. Он уверен, что специалисты по маркетингу должны понимать культуру и все сферы деятельности своей компании – от финансов до отношений с поставщиками. Маркетологи должны работать вместе со всеми отделами компании. Маркетинг не принесет достойных плодов, если какое-то подразделение компании не в силах сосредоточиться на запросах потребителей. Так, корпорация Procter&Gamble добилась серьезных результатов не благодаря своим достижениям в сфере маркетинга, а лишь потому, что вся ее деятельность нацелена на клиента.

Компании должны активнее использовать свой маркетинговый потенциал. Ведь большая его часть сосредоточена в таких понятиях, как ценность торговой марки и отношения с клиентами, сотрудниками, розничными продавцами, дистрибьюторами и дилерами. Специалисты по маркетингу должны увеличивать ценность этих нематериальных активов. Советам директоров необходимо судить о работе компаний не только с точки зрения финансовых показателей, но также брать в расчет и достижения в маркетинге. Среди них – удовлетворенность клиента, доверие клиента, число потерянных клиентов и предпочтение клиентами ценностей предложений вашей компании по сравнению с конкурентами. Если эти показатели начнут падать, финансовые достижения тоже неизбежно поползут к нулевой отметке.

Сегодня маркетологи стоят перед лицом новых испытаний. У их клиентов мало времени, но много информации. Клиенты ждут добротных товаров и первоклассных услуг, хорошего сервиса, низких цен и более высокого качества за потраченные деньги и приложенные усилия. Возникают новые каналы распространения, старые соединяются, и по всему миру появляются конкуренты, у которых цены на товары и услуги ниже, а качество зачастую лучше.

По иронии судьбы маркетинговые отделы компаний плетутся в хвосте других подразделений и теряют специалистов, в то время как маркетинг становится главной движущей силой на пути к успеху компании. Менеджеры должны рассматривать маркетинговую составляющую как основу для корпоративной стратегии. Все начинается и кончается клиентом. Как говорил Питер Друкер, «Цель компании – создать клиента… Единственное ядро прибыли – это клиент… У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки».

Кумар представляет увлекательную систему для анализа и планирования маркетинговой стратегии, основанной на «трех Ц» – потребительская ценность, ценность предложения и сеть создания ценности («three Vs»: valued customer, valued proposition, value network). На красноречивых примерах он показывает, как создать эффективную стратегию достижения успеха на основе диаграмм соответствующих кривых ценностей и сетей создания ценности.

Кумар анализирует такие проблемы, как лавина однотипных товаров, ценовое давление и рост влияния на рынке всемирных сетей розничной торговли. Он утверждает, что компаниям необходимо лучше управлять своими индивидуальными брендами и совершенствовать портфель брендов в целом. Каждая глава книги завершается острыми вопросами, без откровенного ответа на которые руководители не смогут повысить маркетинговые показатели своей компании.

Концепция профессора Кумара, открываюшая новую страницу в теории и практике маркетинга, выходит за рамки обычного понимания. Он показывает, как маркетинг может «стать основой стратегии, связывающей деятельность всех отделов компании и ведущей к повышению прибыли».

Филипп Котлер, профессор международного маркетинга, Kellog School of Management, Northwestern University.